2025年4月至今，由京東發(fā)起的這場外賣商戰(zhàn)已赤裸裸的演變?yōu)榭谒畱?zhàn)和輿論戰(zhàn)，前腳剛說完不要和人打口(水)仗的劉強(qiáng)東，后腳就自己下場了，一輪輪的征戰(zhàn)檄文在劉強(qiáng)東的默許下快速在互聯(lián)網(wǎng)傳播。
京東把自己包裝成外賣戰(zhàn)場的“正義騎士”，一場對外賣產(chǎn)業(yè)精心設(shè)計的道德圍剿正在有節(jié)奏、有規(guī)劃的展開。說句實在話，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺間爆發(fā)過的輿論戰(zhàn)、口水戰(zhàn)其實不算少，但如京東這般如此站在道德高地、如此情緒激烈地進(jìn)行公開指責(zé)的，的確非常少見。
京東將外賣產(chǎn)業(yè)的一些待解決的經(jīng)濟(jì)議題上升到公共輿論的全民審判，其甚至不惜用一些不實的指控，給競對塑造一個剝削者的形象。
4月21日晚間，美團(tuán)官方賬號“小團(tuán)有話說”刊發(fā)《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》，美團(tuán)稱4月19日已澄清“去其他平臺跑單會被封號”謠言，但今日某平臺再度轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散此謠言，為避免其繼續(xù)擴(kuò)散影響騎手群體，美團(tuán)也再次進(jìn)行了緊急核實。經(jīng)查，某平臺所陳述全部內(nèi)容中，僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。
《說明》中還表示，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有某平臺自己，某平臺明確要求全職騎手不準(zhǔn)跑其他平臺訂單，美團(tuán)還配上一張“達(dá)達(dá)京東秒送小隊”微信群公告截圖，該圖顯示“總部要求小隊成員不允許跑多平臺，發(fā)現(xiàn)總部直接剔除小隊”。
對于京東外賣配送延誤問題的原因，主要是京東給騎手設(shè)置了較短配送時長、全職騎手?jǐn)?shù)量不足、兼職騎手被區(qū)別對待，加上罰款嚴(yán)重(京東對超時騎手進(jìn)行了大額罰款，甚至經(jīng)常出現(xiàn)扣罰騎手400元的情況)、將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等，這些因素疊加使得騎手不愿加入，進(jìn)而導(dǎo)致訂單延誤問題高發(fā)、用戶體驗受損。
據(jù)第一財經(jīng)報道，美團(tuán)、餓了么平臺會給出總配送時間要求，例如30分鐘內(nèi)送到，京東則會細(xì)化配送流程?！熬〇|有到店時間、取餐時間和送餐時間。到店時間可以接受，但是取餐時間取決于商家的出餐速度，騎手無法控制”。據(jù)騎手提供的《達(dá)達(dá)管理說明》顯示，取貨超時需要扣20%的運費。
?站在大氣層上俯視外賣行業(yè)的京東，究竟實際做了啥？其自身能經(jīng)得住聚光燈的檢驗嗎？
熟悉行業(yè)的人都知道，京東攜“騎手五險一金”、“品質(zhì)外賣”、“0傭金”三張王牌高調(diào)入局外賣，在互聯(lián)網(wǎng)上營造出“行業(yè)拯救者”的人設(shè)。
京東站在道德制高點、以救世主姿態(tài)控訴外賣行業(yè)亂象，其自身就能經(jīng)得住聚光燈的檢驗嗎？越來越多的餐飲老板和業(yè)內(nèi)人士不再以吃瓜心態(tài)來看待京東掀起的這場外賣戰(zhàn)，大家開始在有節(jié)奏、有規(guī)劃的公關(guān)戰(zhàn)之外尋找真問題。站在大氣層上俯視行業(yè)的京東，究竟實際做了啥？
1）利用信息差蠱惑大眾？京東給旗下達(dá)達(dá)騎手繳納五險一金的比例相當(dāng)有限
仔細(xì)審視京東的“正義之師”形象，我們就會發(fā)現(xiàn)，其宣稱的“為騎手全額繳納五險一金”存在選擇性披露：達(dá)達(dá)集團(tuán)130萬左右的騎手仍采用靈活用工模式，京東僅對幾萬名全職騎手兌現(xiàn)承諾。這種將企業(yè)社會責(zé)任窄化為營銷利器的操作，暴露出其資本敘事的雙標(biāo)特征。
有業(yè)內(nèi)人士直言，京東的“正義形象”和高調(diào)宣傳實則建立在精準(zhǔn)計算上。京東宣布自2025年3月1日起，將逐步為全職外賣騎手繳納五險一金。這一消息有兩個值得注意的詞語，“逐步”意味著沒有明確具體的落實時間，而“全職”兩個字的定義又曖昧模糊。符合什么標(biāo)準(zhǔn)算全職？成為全職騎手后的考核標(biāo)準(zhǔn)又是？
京東以為極小比例的全職騎手繳納五險一金來撬動輿論支持，有玩弄文字游戲之嫌。
目前，京東外賣的實際承運方主要為達(dá)達(dá)，京東已經(jīng)宣布全面收購達(dá)達(dá)。4月1日，達(dá)達(dá)發(fā)布公告宣布已與母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited簽署合并計劃，達(dá)達(dá)將成為母公司的全資子公司，母公司由京東全資擁有。
值得強(qiáng)調(diào)的是，京東旗下的達(dá)達(dá)騎手依然游走在社保體系之外。京東在媒體上大肆宣揚為外賣騎手全額繳納五險一金，但旗下130萬達(dá)達(dá)騎手卻沒有社保。這透露出京東宣傳與實踐的矛盾和割裂，京東涉嫌利用信息差蠱惑大眾，以此贏得輿論偏好。
事實上，隨著京東擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖、進(jìn)軍即時零售，快遞和外賣的界限就逐漸模糊，越來越多達(dá)達(dá)騎手參與到快遞“最后一公里”的配送中去了，成為沒有名分的“兼職快遞員”。有達(dá)達(dá)騎手向記者透露，雖然作為專職騎手僅服務(wù)京東平臺，但其用工性質(zhì)仍屬非全職簽約員工，平臺未為其繳納五險一金。
據(jù)新浪財經(jīng)報道，有小哥滿懷期待轉(zhuǎn)為“全職騎手”，也有小哥跑了一天后主動退出?！拔鍌€人跑一天全職騎手，退出了三個”，原因之一是太累。
有小哥說，他小隊里的成員被轉(zhuǎn)去全職小隊后，要求工作時間為早八晚八，共計12個小時。也有網(wǎng)友表示，開工必須在線最少10小時且“中間下線”的時間不算在線時長。
還有一張在社交媒體上廣泛流傳的聊天截圖顯示，有人在一個“達(dá)達(dá)Pro-京東全職騎士”的群里咨詢，是否一定要在小隊排班10個小時？隨后一位頭像為京東秒送的工作人員回復(fù)稱，“必須要去小隊，不去只能提交離職”。
對于很多騎手來說，跑外賣就圖個靈活和自由。
一個人、一套裝備，同時服務(wù)多家外賣平臺，統(tǒng)籌規(guī)劃時間，這樣賺得更多；家里有地的，可以選擇農(nóng)忙季節(jié)回家耕種、收農(nóng)作物，農(nóng)閑了再來城里跑單增收；有些人暫時沒找到理想工作，來當(dāng)外賣員是為了過渡一下，可能一天跑幾單，剩下的時間要去備考、面試。
轉(zhuǎn)成京東全職騎手后得“每天排班10個小時”，讓零工變得沒有那么靈活了，這也是被外賣小哥們吐槽最多的一個點。
“(全職小隊)不能搶單，只能派單，派的都是兜底的單。一個哥們之前在午高峰結(jié)束就能跑300多塊錢，但是昨天跑完10個小時，不到300”、“(京東)雖然給你上五險一金，但是你收入上不去怎么辦？要是少一點，那也行，但事實上直接腰斬了”、“也有小哥抱怨京東為全職騎手繳納的五險一金偏低”。
筷玩思維實際調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，跑單送外賣，大部分人更看重的是現(xiàn)錢，這也是騎手這份職業(yè)“有勞有得、多勞多得”的意義所在。
對小哥來說，要賺得更多，很重要的一點是“單量足夠多”，再者就是“通過搶單、拒單等操作統(tǒng)籌規(guī)劃送單路線”，從而獲得收益最大化。
在筷玩思維看來，長期保障不應(yīng)以降低騎手收入、犧牲靈活為代價。需要肯定的是，給外賣騎手上“五險一金”是革新之舉，不過，這不應(yīng)以收入腰斬和極端工時為代價來換來一份保障。即便京東給騎手全面繳納五險一金，騎手仍困在“接單量-評級-獎勵”的算法牢籠中。
此前，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林就曾表示，“平臺在負(fù)擔(dān)五險一金后能否給騎手支付滿意的薪資水平，并同時在運營端保持競爭力，向商家和顧客保持低費率、低傭金，這些能否兼得？還要打個問號”。
針對騎手權(quán)益困局，深圳率先試點的“新型靈活就業(yè)保障基金”值得關(guān)注。該基金由平臺、商戶、消費者按2:1:1比例共同出資，為騎手提供意外險、技能培訓(xùn)等基礎(chǔ)保障。這種多方共擔(dān)的保障機(jī)制，或能破解零工經(jīng)濟(jì)的保障難題。
PS：劉強(qiáng)東親切的以“兄弟們”稱呼外賣騎手，給自己打造了一個為一線勞動者發(fā)聲、謀福利、親和底層的正義形象。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。從2018年“京東永遠(yuǎn)不會開除任何一個兄弟”，到2022年“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持”，再到2023年“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”，2024年則變成“凡是長期業(yè)績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。
2）京東宣稱只引入有堂食的品質(zhì)外賣，現(xiàn)實卻屢屢被曝商家魚龍混雜、食安問題不斷
近日，前央視主持人劉儀偉發(fā)布視頻稱，京東外賣號稱“品質(zhì)外賣”，實際操作中卻漏洞百出，一些評分不達(dá)標(biāo)的商家照樣成功入駐，小作坊式的純外賣商家也混了進(jìn)來。
他讓助理實測發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注為“堂食”的京東外賣商家實際為純外賣店。
以評分體系為例，有博主實地探店發(fā)現(xiàn)，京東外賣上月銷500+、評分為滿分5.0的店鋪，實際為臟亂差的純外賣店。有網(wǎng)友解釋稱，之所以幽靈外賣能入駐京東，是因為店鋪可以通過“P圖”方式過審。
有餐飲老板曝出聊天記錄，京東工作人員稱可以給店主提供“專業(yè)精修”的P圖服務(wù)，將其在餐飲平臺的低分截圖P成高分，“P上就過”。
4月2日，河南省洛陽市消費者權(quán)益保護(hù)中心曝光京東外賣的虛假宣傳問題，一些“三無店鋪”、“幽靈外賣”甚至還披上了“品質(zhì)外賣”的偽裝，被包裝成了“品質(zhì)堂食”，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者。中國市場監(jiān)管報對此表示，“品質(zhì)外賣”不能淪為宣傳口號。
此外，京東外賣剛推出不久就頻頻出現(xiàn)食安問題。4月19日，北京朝陽區(qū)某輕食店通過京東外賣售出37份變質(zhì)沙拉，平臺卻以“非自營商品”為由推諉責(zé)任。
3）一年的“0傭金”過去后，京東外賣新規(guī)則是否依舊友好？已有商戶被要求要承擔(dān)50%左右的補(bǔ)貼成本了
值得注意的是，在文首所提及的美團(tuán)官方賬號“小團(tuán)有話說”刊發(fā)的《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》中披露，“某平臺在4月18日通知商戶出資承擔(dān)消費者補(bǔ)貼(30%~50%比例不等)，如不同意則會被降序。
按此測算，商戶每單最高要掏10塊錢來給某平臺做補(bǔ)貼。因此，不少商戶主動選擇減少某平臺訂單”，此段意在回應(yīng)指向京東針對外賣提出的“百億補(bǔ)貼”計劃。
在餐飲圈看來，京東這種“平臺補(bǔ)貼綁架商家”的模式，與當(dāng)年網(wǎng)約車、社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)如出一轍。
?放血的目的在于未來更大的吸血？餐飲圈開始擔(dān)心“屠龍少年最后會變成惡龍”
餐飲圈現(xiàn)在討論最多的話題是“京東現(xiàn)在給糖，誰知道以后會不會變臉”？
京東一邊說給商家和消費者補(bǔ)貼，一邊卻盤算著全球外賣界最高的5%凈利潤，這格外刺眼的5%還是出自劉強(qiáng)東之口。
據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)顯示，2024年全球外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年的凈利潤率約3%，2023年僅為1.1%，此前長期處于虧損狀態(tài)；餓了么則在創(chuàng)業(yè)17年后仍未能盈利。京東外賣所提的5%這個數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外賣行業(yè)平均值，目前全球無人能做到。
京東入局外賣至今的種種動作是互聯(lián)網(wǎng)平臺高調(diào)進(jìn)入某一領(lǐng)域開疆拓土的熟悉打法。京東外賣的“品質(zhì)”故事背后還是燒錢換流量的傳統(tǒng)套路，其快速增長基于對用戶的高補(bǔ)貼、對商家的傭金減免。
這場鏖戰(zhàn)正酣的外賣市場爭奪戰(zhàn)，京東表面上是為了改善行業(yè)生態(tài)，實則是資本對存量市場的血腥爭奪。當(dāng)補(bǔ)貼的硝煙散去，最終承受代價的依然是產(chǎn)業(yè)鏈末端的商家、騎手和消費者。“補(bǔ)貼戰(zhàn)”帶來的用戶增長具有短期性，但外賣行業(yè)的毛利率難以支撐長期補(bǔ)貼，若后續(xù)缺乏持續(xù)吸引力，用戶留存將成為挑戰(zhàn)。
據(jù)36氪等媒體報道，京東外賣在2025年1月降低補(bǔ)貼后，餐飲日單量從高峰期的數(shù)十萬單暴跌至2萬單，僅為美團(tuán)、餓了么日均單量的千分之一，而在日活用戶方面，京東秒送被提升為一級入口后，日活用戶約200萬，與同期餓了么高達(dá)2154.6萬的日活相比，差距近10倍。這些數(shù)據(jù)無疑為降低補(bǔ)貼后“遇冷”猜測提供了有力的依據(jù)，也讓外界對京東外賣的未來充滿了擔(dān)憂。
京東外賣戰(zhàn)略本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)演化到高階階段的必然產(chǎn)物，其“屠龍者”與“惡龍”屬性實為一體兩面。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的囚徒困境下，騎手、消費者和商家永遠(yuǎn)是資本博弈的籌碼。
有媒體曾報道，京東快遞員的勞動合同簽訂比例從2021年的97%下降到2024年的91.56%，整體呈現(xiàn)下降趨勢。有分析認(rèn)為，這一變化可能與京東近年來增加外包型快遞員的使用有關(guān)。
2019年，京東就曾對一線快遞員“兄弟”進(jìn)行動刀，對當(dāng)年6月之前入職的快遞員取消底薪，公積金從12%降到7%；6月以后入職的快遞員，統(tǒng)一沒有底薪和公積金。京東此舉給每位快遞員月薪帶來的直接損失近2000元。
在筷玩思維看來，任何一場關(guān)乎地盤的攻守之戰(zhàn)，其實核心不在于培養(yǎng)新的“屠龍者”，而是建立防止“屠龍者變惡龍”的制度籠子。當(dāng)監(jiān)管部門要求京東外賣公開算法調(diào)度規(guī)則，當(dāng)消費者開始拒絕“捆綁銷售”，當(dāng)騎手能夠自由組建工會，我們或許能看到市場經(jīng)濟(jì)自我修復(fù)的曙光。
?京東頂風(fēng)內(nèi)卷？內(nèi)卷競爭不會產(chǎn)生價值，只會把行業(yè)拉回初級野蠻競爭
去年7月中共中央政治局會議提出防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，去年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，今年“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”被寫進(jìn)了《政府工作報告》。可以感受到，國家治理“內(nèi)卷式”競爭的方向越來越明確。
3月28日，《人民日報》頭版“讀者點題·共同關(guān)注”欄目刊發(fā)報道《“內(nèi)卷式”競爭為啥不可?。俊?。
良性競爭行為和良好市場氛圍有利于企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)取、交流互鑒，進(jìn)而實現(xiàn)要素優(yōu)化配置、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，但“內(nèi)卷”讓競爭變了味兒。
我們都知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個概念叫“劇場效應(yīng)”。在劇院里，本來大家都坐著觀看演出，當(dāng)前排有人為了看得更清楚站了起來，后排的人也不得不站起來，最終所有人都只好站著觀看，觀看體驗并未改善，而是整體變差。更主要的是，觀看秩序被擾亂了。
“內(nèi)卷式”競爭即是如此，它不是多贏而是多輸，并非出路而是絕路。企業(yè)費力氣“站起來”，只為阻擋他人?？雌饋泶髲埰旃?、轟轟烈烈，但只是相互傷害，最終落得一地雞毛。沒有贏家的廝殺注定是“悲劇”，不產(chǎn)生增量的競爭毫無意義。
“甜頭”過后或有“苦果”。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角看，“內(nèi)卷式”競爭更不可取?！叭恕⒇?、物”資源過度集中在某些行業(yè)，簡單重復(fù)建設(shè)，邊際效益遞減，甚至出現(xiàn)負(fù)收益。這些資源如果用于研發(fā)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，開辟新賽道、發(fā)展新優(yōu)勢，本可產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)更多有效需求，成長出更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)，增加更多民生福祉。
京東外賣這種是“殺敵一千，自損八百”式的競爭?！皟?nèi)卷式”競爭，“卷”不出未來！“內(nèi)卷式”競爭本質(zhì)上是“零和博弈”，只會讓所有入局者陷入“努力卻無意義”的泥淖之中。
對企業(yè)來說，破“卷”就要找到“卷價格”和“卷補(bǔ)貼”之外的新路徑。
京東策劃并大力推動的這場關(guān)于外賣行業(yè)的“正義宣言”，正在演變?yōu)橘Y本游戲的頂風(fēng)內(nèi)卷。
?結(jié)語
業(yè)界和消費者期待的不是看到千億大佬送幾單外賣、請幾頓火鍋。
平臺終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。京東與美團(tuán)的戰(zhàn)爭本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量改造”的必然陣痛。消費者需要清醒認(rèn)知：沒有絕對的白衣騎士，只有永恒的利益計算。外賣產(chǎn)業(yè)真正的破局之道，或許在于建立騎手工會、推行算法開源、重構(gòu)抽傭規(guī)則等系統(tǒng)性變革，而這些，正是資本敘事刻意回避的深水區(qū)。
在知名餐飲人蔣毅看來，如果還是靠簡單粗暴的燒錢來破局外賣，靠補(bǔ)貼來吸引商家和用戶，這就是在重復(fù)增量經(jīng)濟(jì)時代的老路，很難取得什么戰(zhàn)略性結(jié)果，老路不可能去到新地方。
餐飲圈現(xiàn)在普遍認(rèn)為京東做不好外賣業(yè)務(wù)，原因主要集中在兩個方面：1)、京東做外賣只是權(quán)宜之計，并不是當(dāng)成核心戰(zhàn)略來做，不會傾注足夠的財力、物力和人力，更不可能All in，這屬于戰(zhàn)略意愿上的缺失；2)、即便京東將外賣當(dāng)成核心戰(zhàn)略來做，最多也就能瓜分外賣市場10%的份額，對外賣現(xiàn)狀帶不來什么大的改變。
眼下的京東不僅面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的流量紅利見頂，還要應(yīng)付對手四面八方的蠶食。京東做外賣，劉強(qiáng)東看中的自然不只是外賣業(yè)務(wù)的微薄利潤，而是出于傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量博弈階段的生存焦慮。
在拼多多崛起之前，淘寶和京東二元對立的格局曾維持很長時間，沒人想到拼多多會從下沉市場出發(fā)、改變一度固化的行業(yè)格局。抖音電商擠進(jìn)行業(yè)前三之前，同樣沒人想到，京東竟然會淪落到第四的位置。如今美團(tuán)閃購浮出水面，京東做外賣，是被美團(tuán)閃購逼急了。
很多人疑惑，從目前京東拉開的陣勢看，其是想真刀真槍的真心干外賣，但以京東的技術(shù)實力，為何現(xiàn)在遲遲不推出獨立的京東外賣App？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的一個常識是“每增加一個入口，多點一次，就會阻礙大部分消費者繼續(xù)操作下去”。
現(xiàn)在在京東點外賣，得首先下載京東這一App，然后點擊首頁的“秒送”頻道，進(jìn)去后再點“品質(zhì)外賣”才行。
至此，大家都明白了，京東掀桌子的“正義性”是建立在商業(yè)利益的基礎(chǔ)上，其外賣業(yè)務(wù)實質(zhì)是獲取高頻流量反哺電商這一主業(yè)。
正是基于上述所提及的這些，越來越多的餐飲老板、騎手和消費者開始對這種高舉道德大旗的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)出反感、對“屠龍少年最后會變成惡龍”充滿擔(dān)憂、對“魚龍混雜的品質(zhì)外賣”和被當(dāng)資本博弈籌碼表示不滿，京東恐面臨引火燒身、被流量反噬的危機(jī)。（筷玩思維 張克寒）
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