文/科技說說
一場看似巧合，實(shí)則精心安排的營銷事件，最近兩天成功刷屏。
這次營銷事件的“主演”，是蔚來創(chuàng)始人李斌與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，主要“劇情”則是通過曬出一起吃外賣的合影，李斌表示在京東總部和劉強(qiáng)東“吃了一頓京東外賣，吃得挺好。”而當(dāng)李斌問劉強(qiáng)東，“京東搞外賣是認(rèn)真的嗎？”
后者表示，“必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。以后點(diǎn)外賣就點(diǎn)京東外賣。”隨后，劉強(qiáng)東還當(dāng)場下了蔚來ET9的訂單。
至此，李斌和劉強(qiáng)東在這次營銷中各取所需——李斌借劉強(qiáng)東的企業(yè)家光環(huán)，提高了蔚來ET9的曝光度；劉強(qiáng)東則借李斌的提問，展現(xiàn)出京東外賣“品質(zhì)”這一突出特性。
對于京東外賣而言，這看起來是一次成功的營銷，有望強(qiáng)化自身在用戶心中的“品質(zhì)”形象。但在美團(tuán)、餓了么依然占據(jù)外賣行業(yè)絕大部分市場份額的背景下，京東外賣的“品質(zhì)”標(biāo)簽是否經(jīng)得起推敲？其差異化策略究竟是創(chuàng)新突破，還是營銷噱頭？對此，筆者有一些疑問。
疑問一：京東外賣真能讓餐品實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化？
品質(zhì)，一直是外賣行業(yè)難以回避的重要話題之一。長期以來，外賣行業(yè)飽受詬病的臟亂差制作環(huán)境以及健康安全等問題，猶如頑疾一般，始終難以被徹底根治。與其他標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)不同，餐飲行業(yè)的特殊性在于，其品質(zhì)難以通過簡單的量化指標(biāo)來衡量。
每一家餐廳、小店的菜品，從食材的采購、廚師的烹飪手法，到最終的成品呈現(xiàn)，都存在著極大的差異性。這就使得外賣品質(zhì)的保障，成為了一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。而主打“品質(zhì)”的京東外賣為了確保餐品品質(zhì)，采取的應(yīng)對策略是在商家入駐環(huán)節(jié)設(shè)置了較高的門檻。
具體來看，京東外賣宣稱只招募“品質(zhì)堂食餐廳”，要求商家具備實(shí)體門店資質(zhì)，并在美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評評分不低于3.8分。從理論上講，這樣的篩選機(jī)制能夠在一定程度上過濾掉一些品質(zhì)不佳的商家，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的餐品選擇。
然而，現(xiàn)實(shí)情況真的如此樂觀嗎？
以評分體系為例，有博主實(shí)地探店發(fā)現(xiàn)，京東外賣上月銷 500+、評分為滿分 "5.0"的店鋪，實(shí)際為臟亂差的純外賣店。而且筆者注意到，自家小區(qū)附近的一些小餐館也登上了京東外賣，但品質(zhì)不一定真的過硬。有網(wǎng)友解釋稱，之所以幽靈外賣能入駐京東外賣，是因?yàn)榈赇伩梢酝ㄟ^“P圖”方式過審。有餐飲老板曝出聊天記錄，京東工作人員稱可以給店主提供“專業(yè)精修”的P圖服務(wù)，將其在餐飲平臺的低分截圖P成高分，“P上就過”。
最近，前央視主持人劉儀偉發(fā)表視頻稱，京東外賣號稱“品質(zhì)外賣”，實(shí)際操作中卻漏洞百出，一些評分不達(dá)標(biāo)的商家照樣成功入駐，小作坊式的純外賣商家也混了進(jìn)來。他讓助理實(shí)測發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注為“堂食”的京東外賣商家實(shí)際為純外賣店。
4月2日，河南省洛陽市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心曝光京東外賣的虛假宣傳問題，一些“三無店鋪”“幽靈外賣”甚至還披上了“品質(zhì)外賣”的偽裝，被包裝成了“品質(zhì)堂食”，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。中國市場監(jiān)管報對此表示，“品質(zhì)外賣”不能淪為宣傳口號。
此外，過于信賴連鎖餐飲品牌，很容易掉入“品質(zhì)陷阱”。即使是那些看似有著嚴(yán)格品質(zhì)把控的連鎖門店，近年來也頻頻被曝光食品安全問題。比如，某知名連鎖快餐品牌，曾被媒體曝光其食材存在過期使用的情況。還有一些連鎖麻辣燙店，被發(fā)現(xiàn)后廚衛(wèi)生狀況堪憂。這些事件，其實(shí)都在給京東外賣的品質(zhì)保障敲響著警鐘。
可以說，僅僅依靠商家在其他平臺上的評分，以及所謂的“品質(zhì)堂食餐廳”身份，這樣的篩選邏輯實(shí)際效果存疑。
還有一點(diǎn)需要注意的是——假如出現(xiàn)食品安全問題，京東外賣將如何應(yīng)對？目前，我們并不清楚京東外賣在這方面的具體處理機(jī)制。是由商家獨(dú)自承擔(dān)責(zé)任，還是京東外賣也會介入其中，與商家共同解決問題？
如果京東外賣僅僅將責(zé)任推給商家，而自身不承擔(dān)任何責(zé)任，那么消費(fèi)者對于平臺的信任度無疑將大打折扣。畢竟，消費(fèi)者在選擇外賣平臺時，不僅僅是在選擇餐品，更是在選擇一種保障和安心。
外賣行業(yè)的品質(zhì)痛點(diǎn)，源于餐品的非標(biāo)屬性。京東試圖通過“品質(zhì)堂食”標(biāo)簽建立信任，但難以解決諸多矛盾。這些矛盾包括制作環(huán)境不可控、配送損耗的不可逆性，以及監(jiān)管成本過高等。
疑問二：京東外賣的配送體驗(yàn)?zāi)芊駥?shí)現(xiàn)品質(zhì)化？
配送是外賣服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，配送時效和服務(wù)質(zhì)量直接影響著用戶的滿意度。京東外賣主要依賴達(dá)達(dá)配送，后者雖然在即時配送領(lǐng)域擁有一定的運(yùn)力規(guī)模，但與美團(tuán)、餓了么經(jīng)過多年深耕所建立起來的即時物流網(wǎng)絡(luò)相比，仍存在著一定的差距。
美團(tuán)和餓了么通過長期的投入和運(yùn)營，已經(jīng)建立了一套完善的騎手招募、培訓(xùn)和管理體系。他們在城市的各個角落都設(shè)有配送站點(diǎn)，能夠快速響應(yīng)訂單需求，并通過智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)騎手與訂單的高效匹配。而達(dá)達(dá)配送在運(yùn)力規(guī)模上，可能無法與美團(tuán)、餓了么相抗衡。這就意味著，在訂單高峰期，京東外賣可能會出現(xiàn)配送延遲的情況。
就筆者4月10日在京東外賣上下單奶茶的親身體驗(yàn)看，似乎就暴露出配送方面的短板。原本奶茶應(yīng)該在11:56送達(dá)，結(jié)果外賣騎手在12:05才送到。更讓筆者無語的是，或許是為了不超時，外賣騎手在12:01的時候自己點(diǎn)了已送達(dá)，而當(dāng)時他還在樓下，并未把奶茶送到。甚至為了表明已完成配送任務(wù)，外賣騎手是在樓下拍的送達(dá)照片。這樣的配送體驗(yàn)，顯然還有一定的優(yōu)化空間。
此外，配送效率不僅僅取決于運(yùn)力規(guī)模，還與調(diào)度系統(tǒng)的智能化程度密切相關(guān)。美團(tuán)和餓了么經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化，其調(diào)度系統(tǒng)能夠根據(jù)實(shí)時路況、騎手位置和訂單分布等信息，精準(zhǔn)地規(guī)劃配送路線，提高配送效率。
相比之下，達(dá)達(dá)配送的調(diào)度系統(tǒng)在智能化程度上可能還存在一定的差距。這可能導(dǎo)致騎手在配送過程中出現(xiàn)繞路、等待時間過長等問題，進(jìn)一步影響配送時效。筆者下單的京東外賣，外賣騎手是在離奶茶店近2公里的位置接單。從時間看，外賣騎手從接單到到店，花了14分鐘，顯然也影響了配送速度。
或許，京東外賣的配送體驗(yàn)受限于運(yùn)力規(guī)模和調(diào)度能力，短期內(nèi)難以突破“時效與成本”的平衡難題。配送體驗(yàn)想要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化，還需要一步步來。
疑問三：京東外賣堅(jiān)持品質(zhì)路線是否有可持續(xù)性？
京東外賣急于在外賣行業(yè)中嶄露頭角的決心，我們有目共睹。其通過強(qiáng)化“品質(zhì)”特性，試圖針對行業(yè)痛點(diǎn)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同，走出一條差異化發(fā)展道路。在短期內(nèi)，這種策略似乎取得了一定的成效，京東外賣的活躍度有所提升。
但是深入分析就會發(fā)現(xiàn)，京東外賣的“品質(zhì)”故事背后，似乎還是燒錢換流量的傳統(tǒng)套路——依賴于補(bǔ)貼模式。我們看到，京東外賣的快速增長基于“雙高策略”——對用戶的高補(bǔ)貼、對商家的高傭金減免。
采取這一策略的原因在于，在外賣行業(yè)中價格敏感型用戶占據(jù)著較大比例。這些用戶對于價格的變化極為敏感，他們往往會在不同平臺之間進(jìn)行比較，選擇價格更為優(yōu)惠的平臺下單。此前京東外賣面向大學(xué)生及PLUS會員推出每日最高20元餐補(bǔ)，短期內(nèi)拉動日訂單破百萬，但價格敏感型用戶的粘性依然較低。
實(shí)事求是地說，品質(zhì)固然重要，但對于大多數(shù)用戶來說，并非是絕對的第一訴求。更多的用戶希望能夠在保證一定品質(zhì)的前提下，享受到價格更為實(shí)惠的外賣服務(wù)。而京東外賣所堅(jiān)持的品質(zhì)化路線，往往意味著更高的成本，這與用戶對于價格的追求存在著一定的沖突。
顯然京東外賣也意識到了這一點(diǎn)，并于4月11日早8點(diǎn)正式上線“百億補(bǔ)貼”。據(jù)悉，京東外賣將通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。不過，筆者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，只是把原本面向大學(xué)生及PLUS會員推出的補(bǔ)貼券，推向了更多用戶。
雖然看起來是每日能領(lǐng)取最高20元補(bǔ)貼券，但普通用戶似乎很難領(lǐng)到超過10元的補(bǔ)貼券。而如果京東外賣不能在一年內(nèi)通過高額補(bǔ)貼成功搶占市場，那么后續(xù)極有可能發(fā)展乏力。換句話說，一旦京東外賣削減補(bǔ)貼，訂單量或許會面臨大幅下滑。
此外，京東外賣在商家入駐方面設(shè)置的高門檻，雖然保證了商家的品質(zhì)，但也帶來了一系列問題。高門檻導(dǎo)致商家數(shù)量相對不足，品類相對單一。這也讓用戶在平臺上的選擇范圍有限，無法品嘗到更多元化的美食。相比之下，美團(tuán)和餓了么由于商家數(shù)量眾多，品類豐富，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求。
在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，京東外賣要想在品質(zhì)路線上持續(xù)走下去，仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何在保證品質(zhì)的同時，降低成本，提高用戶的性價比感知；如何擴(kuò)大商家規(guī)模，豐富品類，提升用戶的選擇空間，都是京東外賣需要認(rèn)真思考和解決的問題。否則，其堅(jiān)持的品質(zhì)路線可能難以具有可持續(xù)性。
寫在最后：
京東外賣以品質(zhì)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然具有一定的創(chuàng)新性和前瞻性，但在實(shí)際落地過程中有著諸多不確定性。通過深入探析能夠看到，在外賣行業(yè)，品質(zhì)無法獨(dú)立于效率與成本存在。京東外賣的“品質(zhì)化”嘗試，本質(zhì)上是一場資本驅(qū)動的市場實(shí)驗(yàn)，極有可能淪為一句“口號”。
京東外賣通過高成本投入，能夠在短期內(nèi)撕開市場缺口。但從餐品品質(zhì)的保障，到配送服務(wù)的優(yōu)化，再到品質(zhì)路線的可持續(xù)性，每一個環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)。京東外賣要想在外賣行業(yè)的紅海中突出重圍，真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化的目標(biāo)，還需要付出更多的努力，在實(shí)踐中不斷探索和完善。
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