吳默：新浪汽車要做消費(fèi)者最有感知的品牌

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默

2019年1月9日，新浪汽車“典燃-新浪年度車2019頒獎(jiǎng)盛典”在海南國(guó)際會(huì)展中心舉辦。本屆年度車評(píng)首次加入了指南體系下全新的智能互聯(lián)1.0評(píng)價(jià)體系。評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)涵蓋燃油車和新能源車兩大類別，另外還有10個(gè)單項(xiàng)車型獎(jiǎng)。通過(guò)更加客觀、數(shù)據(jù)說(shuō)話的評(píng)選規(guī)則讓新浪年度車成為促進(jìn)中國(guó)汽車產(chǎn)品進(jìn)步的金字招牌。

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默在頒獎(jiǎng)盛典表示，新浪汽車鼓勵(lì)在未來(lái)汽車企業(yè)通過(guò)開放的社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行最真實(shí)的溝通，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行最深度的影響，做消費(fèi)者最有感知的品牌產(chǎn)品

以下為發(fā)言實(shí)錄

尊敬的各位來(lái)賓大家晚上好，首先很感謝大家蒞臨2019新浪年度車頒獎(jiǎng)典禮，也很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)在電力真正開始之前用簡(jiǎn)短的時(shí)間和大家分享我們看到的汽車市場(chǎng)去年的變化，以及我們自身的變化。

很多嘉賓其實(shí)應(yīng)該已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)有一個(gè)新的變化，這個(gè)變化是什么呢？今年和往年相比，我們新增了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是年度最具社交影響力的獎(jiǎng)，我們希望通過(guò)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)旨在發(fā)現(xiàn)一年周期內(nèi)通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通最具影響力的車型，同時(shí)我們旨在對(duì)汽車企業(yè)開放社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行最真實(shí)的溝通，對(duì)目標(biāo)效果進(jìn)行深度的影響，為什么會(huì)新增一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)呢？首先其實(shí)我們能夠看到它的驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自于市場(chǎng)的，其實(shí)談到市場(chǎng)，我相信在過(guò)去的2018年，很多在座各位的心情不是那么美麗，借用財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的一句話“逢八九十比較慘淡”，其實(shí)我們的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，并不悲觀。第一，我們并不悲觀，第二，我們謹(jǐn)慎。我們?yōu)槭裁粗?jǐn)慎？雖然我們并不悲觀，也許證明了汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了從增量市場(chǎng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的存量市場(chǎng)的行為。

所謂的競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，分享一個(gè)發(fā)現(xiàn)，很多車企來(lái)新浪做產(chǎn)品推介，很多新車型發(fā)布之前都會(huì)通過(guò)媒體做一個(gè)產(chǎn)品推介，在整個(gè)產(chǎn)品列表下我有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ABC，下面我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？我們的價(jià)格對(duì)比是怎樣的。但是在整個(gè)過(guò)程中，我們2018年底到2019年初發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神車，這個(gè)車神在哪兒？我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，同量型SUV產(chǎn)品推介說(shuō)明中，它占據(jù)了每一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)品對(duì)標(biāo)名單。

比如說(shuō)我是一款車，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般會(huì)說(shuō)ABC，那么AB根據(jù)不同的車可能不一樣，但是C永遠(yuǎn)是這輛車。這很有意思。如果按照這樣的一個(gè)方式，我們會(huì)看到，當(dāng)我這款車面對(duì)潛在消費(fèi)者的時(shí)候，想要去吸引這些消費(fèi)者，就會(huì)有7、8甚至9款同樣類型的車希望能夠擠進(jìn)這個(gè)消費(fèi)者的決策清單。如果從消費(fèi)者的角度，我們真正在買車的時(shí)候會(huì)從這么多車型中來(lái)篩選我的車嗎？如果不會(huì)，那么其實(shí)我們的車僅僅在產(chǎn)品、價(jià)格或者功能上小幅優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它真的能夠讓我們擠入消費(fèi)者的決策清單嗎？基于這個(gè)問(wèn)題的考察是我們?cè)O(shè)立這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的目的之一。

第二，其實(shí)大家應(yīng)該知道新浪有微博有新浪，對(duì)于微博我們看到它是中國(guó)APP排名前十的唯一具有媒體屬性的社交平臺(tái)。對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它是仍然最具影響力同時(shí)具有社交屬性的，它對(duì)于我們企業(yè)的傳播以及獲得獎(jiǎng)項(xiàng)有什么意義？它首先意味著我們是一個(gè)輿論場(chǎng)，大的IP、大的熱點(diǎn)甚至某個(gè)產(chǎn)品的上市，所有聲量的70%都聚在這個(gè)輿論場(chǎng)的時(shí)候，它一定意味著我們可以幫助企業(yè)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不再像以往那樣是通過(guò)我的PV、UV互動(dòng)率，而衡量在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的聲量究竟處于一個(gè)什么樣的位置、有什么樣的差距。在一定階段內(nèi)，用戶對(duì)你們的產(chǎn)品認(rèn)知有什么樣的差異，以及用戶在不斷接觸我們的產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中的轉(zhuǎn)化效果多高。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們的活動(dòng)結(jié)束之后，其實(shí)已經(jīng)通過(guò)13個(gè)新浪數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)。其次，意味著我們是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，無(wú)論是在微博上已經(jīng)被認(rèn)證過(guò)的這些很火熱的IP事件還是IP內(nèi)容，還是說(shuō)基于新浪的移動(dòng)，我們提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容其實(shí)都是幫助我們消費(fèi)者在整個(gè)基于產(chǎn)品之外能夠更好地跟我的品牌、我的產(chǎn)品進(jìn)行溝通、產(chǎn)生共鳴甚至關(guān)注和喜歡我的產(chǎn)品的橋梁。

第三，我們是一個(gè)數(shù)據(jù)場(chǎng)。提到數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上很多人號(hào)稱自己能做數(shù)據(jù)，一些很小的企業(yè)可能能做數(shù)據(jù)，但是它能夠通過(guò)社群關(guān)系和用戶在每一個(gè)信息當(dāng)中溝通的只有新浪?；谙M(fèi)者市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)聲量解析，創(chuàng)意指導(dǎo)應(yīng)用，營(yíng)銷投放跟蹤，投放評(píng)估解析，我們可以幫助一個(gè)企業(yè)在上市前進(jìn)行15個(gè)精準(zhǔn)圈層觸達(dá)，我們能夠看到他們喜歡什么樣的廣告形式，以及他們的關(guān)注點(diǎn)。我們也幫助企業(yè)去傳遞品牌調(diào)性，比如我們的企業(yè)說(shuō)我需要傳遞優(yōu)雅，優(yōu)雅如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，我們找到三個(gè)月的時(shí)間所有用戶關(guān)于優(yōu)雅的解讀，通過(guò)這種方式來(lái)傳遞優(yōu)雅，而不是通過(guò)廣告的形式把“優(yōu)雅”這種關(guān)鍵詞強(qiáng)加給消費(fèi)者。

我們的企業(yè)也會(huì)有代言人，他會(huì)選擇KoL，我們可以第一時(shí)間通過(guò)精準(zhǔn)鎖定的方式鎖定這些代言人、明星和粉絲，通過(guò)這種簡(jiǎn)單的方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲共鳴和傳播。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)建立的大營(yíng)銷屬性，其實(shí)在2018年的時(shí)間里我們服務(wù)了超過(guò)194個(gè)重磅車型的上市，這個(gè)過(guò)程中我們驚喜地發(fā)現(xiàn)的確我們的車企在基于產(chǎn)品的傳播之外，通過(guò)這樣的消費(fèi)者溝通，我們的目標(biāo)粉絲是90后，讓90后的粉絲比例上升到43%。我們也通過(guò)這樣的項(xiàng)目傳播幫助企業(yè)探討有很多用戶在整個(gè)傳播中，在微博下面有評(píng)論說(shuō)這個(gè)自有品牌是一個(gè)高端豪華品牌，我第一次感覺(jué)到它像寶馬，我們也會(huì)看到很多用戶說(shuō)因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)明星所以我愛(ài)屋及烏喜歡這款車，等攢了錢一定第一時(shí)間買一款車。

基于以上的發(fā)現(xiàn)，以上新浪平臺(tái)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的搭建，再加上市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，我們?cè)?019年設(shè)置了新浪年度車影響力車型的獎(jiǎng)項(xiàng)。

最后我想通過(guò)一段視頻來(lái)揭開我們整個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，也祝愿在座各位在2019年能夠做出真正讓消費(fèi)者喜歡的車型，謝謝！

(責(zé)編：林嘉興)

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