市場(chǎng)份額急劇萎縮 PSA在華何去何從？

今年，中國(guó)車(chē)市的急速下滑，促使存在感本就偏弱的法系車(chē)，處境更加嚴(yán)峻。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，法系車(chē)市場(chǎng)份額由去年同期的1.7%，萎縮至0.8%，成為國(guó)內(nèi)車(chē)市市場(chǎng)占有率最低的一個(gè)系別。而作為法系車(chē)的代表，PSA在華面臨的處境，格外令人擔(dān)憂。

據(jù)蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，PSA在華合資公司神龍汽車(chē)旗下標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌單月銷(xiāo)量不斷下滑，且同比跌幅均在50%以上。

在標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌單月銷(xiāo)量出現(xiàn)腰斬的同時(shí)，長(zhǎng)安PSA旗下的DS品牌銷(xiāo)量表現(xiàn)可以用“慘不忍睹”來(lái)形容。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，DS品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)型單月批發(fā)銷(xiāo)量分別為303臺(tái)、150臺(tái)、153臺(tái)和207臺(tái)。也就是說(shuō)，DS今年前4個(gè)月的單月銷(xiāo)量累計(jì)不足千臺(tái)。

在中國(guó)車(chē)市進(jìn)入急速下滑通道后，各大品牌銷(xiāo)量下降已成為大范圍事件，但如PSA這樣快速邊緣化的品牌，尚不多見(jiàn)。當(dāng)然，車(chē)市大環(huán)境的不景氣，以及PSA在華市場(chǎng)份額急劇萎縮已成為事實(shí)的情況下，無(wú)論是PSA，還是神龍汽車(chē)，抑或長(zhǎng)安PSA，均已接受了這一既定現(xiàn)實(shí)，并在積極尋找促使品牌向好的“良策”。

在今年的上海車(chē)展期間，PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)（Carlos TAVARES）向媒體透露了PSA即將在華實(shí)施的發(fā)展策略。其中，最重要的一點(diǎn)是，PSA已經(jīng)意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)方式均存在一定問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急是要采取防御策略，找出問(wèn)題的根源所在。

為此，唐唯實(shí)曾在與媒體的對(duì)話中強(qiáng)調(diào)，PSA未來(lái)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，至于手中現(xiàn)存的底牌之一——?dú)W寶品牌是否進(jìn)入中國(guó)，還需視現(xiàn)有的幾個(gè)品牌在華的市場(chǎng)表現(xiàn)而定。由此可以看出，在當(dāng)前格外嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，PSA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格外重視，但也格外謹(jǐn)慎。

雖然PSA已意識(shí)到其在中國(guó)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，但想要改變現(xiàn)狀，卻并非易事。

產(chǎn)品孱弱，渠道遇阻

首先，在產(chǎn)品層面，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已久的標(biāo)致和雪鐵龍，如今在現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，始終找不到能夠走量的拳頭產(chǎn)品。以東風(fēng)雪鐵龍為例，最近幾年，其產(chǎn)品策略從轎車(chē)轉(zhuǎn)移到SUV上來(lái)，先后推出了云逸C4 AIR CROSS、C3-XR和天逸C5 AIR CROSS，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除了天逸C5有一定市場(chǎng)熱度，單月銷(xiāo)量可以維持在千臺(tái)以上外，其余車(chē)型銷(xiāo)量情況均不理想。尤其是隨著售價(jià)更低的C3-XR的入市，云逸C4的市場(chǎng)表現(xiàn)一落千丈，如今單月銷(xiāo)量?jī)H為兩位數(shù)。

其實(shí)，就產(chǎn)品力來(lái)看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)SUV后，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谠O(shè)計(jì)和配置上均有一定突破和改進(jìn)，比如，其設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)年輕、動(dòng)感的時(shí)尚元素，而在配置上也加入了時(shí)下流行的智聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。然而，這些迎合消費(fèi)者的“元素”并沒(méi)有對(duì)其終端銷(xiāo)量起到太大助益作用。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雪鐵龍?jiān)谛庐a(chǎn)品上的“努力”之所以收效甚微，歸根結(jié)底，還是在于產(chǎn)品給人的固有印象難以短時(shí)間被改變。

一直以來(lái)，法系車(chē)的小眾定位，給人留下設(shè)計(jì)不友好和售價(jià)偏高的印象，這一點(diǎn)，在PSA旗下各品牌上均有一定體現(xiàn)。

其次，在渠道方面，由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，無(wú)論標(biāo)致、雪鐵龍還是DS，在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較其它同級(jí)品牌，均有一定差距，這就使得消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)容易產(chǎn)生對(duì)售后的疑慮。以上海地區(qū)為例，目前，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谏虾碛?家4S店，而東風(fēng)標(biāo)致在上海擁有3家，DS品牌在上海的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店僅有2家。

在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店本就不充足的情況下，最近兩年，由于市場(chǎng)不景氣，東風(fēng)標(biāo)致被爆出經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的事件時(shí)有發(fā)生。比如，今年3月份，國(guó)內(nèi)媒體爆出，東風(fēng)標(biāo)致在上海的多家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。目前，東風(fēng)標(biāo)致官網(wǎng)顯示，其在上海僅存3家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。據(jù)了解，除了上海外，北京、天津、重慶等地，均有經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件發(fā)生。

在市場(chǎng)環(huán)境本就不景氣的情況下，大面積的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件發(fā)生，無(wú)論消費(fèi)者，還是品牌方，都嚴(yán)重影響其對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

繞不過(guò)的“降價(jià)”和“人事震動(dòng)”

面對(duì)終端市場(chǎng)的低迷，“降價(jià)”和“換人”是各大品牌慣常采用的策略。

日前，媒體在走訪中發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)標(biāo)致上海一家4S店為清“國(guó)五”庫(kù)存，推出“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，即購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)5008或4008即可獲贈(zèng)一臺(tái)2008或301。其實(shí)，近期，隨著全國(guó)多地國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期的臨近，各大車(chē)企針對(duì)國(guó)五車(chē)型均出臺(tái)了花樣各異的促銷(xiāo)政策，但如東風(fēng)標(biāo)致這般“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)手段還比較少見(jiàn)。這也從側(cè)面反映了，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前所面臨的巨大庫(kù)存壓力。

除了變相降價(jià)促銷(xiāo)外，最近兩年，無(wú)論是東風(fēng)標(biāo)致、還是東風(fēng)雪鐵龍，抑或DS，均不斷傳出人事變動(dòng)的消息。值得一提的是，2018年年初，神龍汽車(chē)發(fā)布公告稱，將東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌部統(tǒng)一搬遷至武漢總部集中辦公。消息一出，業(yè)界嘩然，部分員工因不滿公司因搬遷提出的一些補(bǔ)償條款而發(fā)出了一封員工聯(lián)名公開(kāi)信，一時(shí)之間，這一事件在業(yè)界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

另外，最近兩年，在標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌頻繁的人事變動(dòng)中，當(dāng)屬去年年底的中法高管全體大換防表現(xiàn)得最為熱烈。這次換防后，原東風(fēng)日產(chǎn)高管李軍臨危受命被緊急調(diào)任神龍汽車(chē)擔(dān)任中方一把手，而羅思博（Massimo ROSERBA）正式擔(dān)任神龍汽車(chē)有限公司新任總經(jīng)理。神龍汽車(chē)的這次人事巨變，被業(yè)內(nèi)解讀為“神龍最后的挽救”。

然而，在市場(chǎng)遭遇寒流的大背景下，“神龍最后的挽救”能否取得成效，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步觀察。

DS的尷尬處境

如果說(shuō)標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)尚出現(xiàn)過(guò)“輝煌”時(shí)刻的話，那么，DS在華卻始終難以找到存在感。

對(duì)于這個(gè)于2012年進(jìn)入中國(guó)的法系高端品牌，PSA唐唯實(shí)認(rèn)為，DS尚且年輕，對(duì)于它的成長(zhǎng)，我們應(yīng)該保持足夠的耐心。但當(dāng)前的車(chē)市，還容許DS緩慢成長(zhǎng)嗎？

在今年的上海車(chē)展期間，長(zhǎng)安PSA汽車(chē)有限公司總裁孟諾先生，曾對(duì)媒體表示：“讓品牌重回豪華車(chē)市場(chǎng)，這是長(zhǎng)安PSA在中國(guó)要達(dá)成的目標(biāo)”。為此，DS以今年的上海車(chē)展為契機(jī)，向外界展示了其未來(lái)進(jìn)軍電氣化的發(fā)展計(jì)劃。

在唐唯實(shí)看來(lái)，DS目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大問(wèn)題，第一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳沒(méi)有做到位，無(wú)法讓中國(guó)消費(fèi)者充分理解DS所具備的法式豪華，以及精湛工藝；第二是合資公司長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)及融資層面存在一定問(wèn)題。

對(duì)于后者，去年年初，長(zhǎng)安汽車(chē)和標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)公司曾向持續(xù)滯銷(xiāo)、虧損的DS緊急“輸血”增資36億元。長(zhǎng)安汽車(chē)在對(duì)外公告中稱，此次增資，將有助于長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍改善經(jīng)營(yíng)狀況、提升運(yùn)營(yíng)能力。然而，事實(shí)上，時(shí)過(guò)一年，DS在華的市場(chǎng)地位依舊沒(méi)有“復(fù)蘇”的跡象。

為了改變這種現(xiàn)狀，今年年初，長(zhǎng)安PSA發(fā)布了“DS信任計(jì)劃”，力求在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和客戶滿意度上，重塑DS品牌形象，提升影響力。然而，今年乘用車(chē)市場(chǎng)的下行，或從客觀環(huán)境層面給DS潑了一盆冷水。

對(duì)于DS，也許正像唐唯實(shí)所言，它還很年輕，我們需要再給它點(diǎn)兒時(shí)間。

PSA未來(lái)在華的發(fā)力點(diǎn)在哪里？

前文提到，為了完成重回豪華車(chē)市場(chǎng)的目標(biāo)，DS開(kāi)啟了電氣化發(fā)展模式。而在電氣化時(shí)代加速到來(lái)的大環(huán)境下，對(duì)于PSA而言，電氣化發(fā)展策略，同樣是其繞不開(kāi)的發(fā)展路徑。

當(dāng)前，標(biāo)致、雪鐵龍和DS在電氣化方面均計(jì)劃有新車(chē)型面市；而PSA強(qiáng)調(diào)，到2025年，旗下五個(gè)汽車(chē)品牌（標(biāo)致、雪鐵龍、DS、歐寶、沃克斯豪爾）都將實(shí)現(xiàn)100%全線產(chǎn)品電氣化。

作為未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)之一，電氣化是各大車(chē)企努力的方向。在此種環(huán)境下，PSA布局電氣化，不能算作“主動(dòng)”求變，甚至可以看做是時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下不得不為之。所以，在提出全力進(jìn)軍電氣化方向的同時(shí)，PSA還從傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的角度出發(fā)，提出到2021年，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量做到行業(yè)客戶滿意度第一。

質(zhì)量和服務(wù)，是企業(yè)立足市場(chǎng)的基石；而如今，一直困擾PSA高管們的是，為何PSA旗下產(chǎn)品在歐洲擁有很高的市場(chǎng)認(rèn)可度，卻難以提振中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量。要尋找背后的原因，從服務(wù)和質(zhì)量上下功夫，或?qū)檫@一難題尋得突破口。

所以，當(dāng)務(wù)之急，PSA及其在中國(guó)的合作伙伴，都需要弄清楚如何向中國(guó)消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值，同時(shí)，讓中國(guó)消費(fèi)者看到其對(duì)待市場(chǎng)和用戶的“誠(chéng)意”。

(責(zé)編：林嘉興)

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