新零售沖擊汽車流通業(yè) 4S店難效仿特斯拉模式

每經(jīng)記者 趙成每經(jīng)編輯 張北

車市“寒冬”下，提升客戶購車體驗(yàn)、留住客戶，正成為車企保銷量的重要方式。

“當(dāng)銷量受到挑戰(zhàn)時(shí)，品質(zhì)過硬的汽車產(chǎn)品，一定能夠在逆境中向上走；其次，考驗(yàn)的就是企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)客戶的理解和對(duì)客戶體驗(yàn)的洞察?！盝.D.POWER中國區(qū)總裁蘇駿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，汽車電商平臺(tái)的崛起，不僅為蕭條的汽車市場增加了新活力，更為消費(fèi)者的購車體驗(yàn)打開了“一扇新的大門”。

電商+APP≠新零售

當(dāng)前，不少電商平臺(tái)正在嘗試整車銷售，以求與消費(fèi)者之間形成閉環(huán)。

據(jù)汽車之家2017年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，全年汽車電商訂購汽車總量達(dá)5.4萬輛，除去“雙十一”購車節(jié)一天的3.5萬輛銷量，平均每個(gè)季度的電商新車交易量為4750輛。

記者查閱資料后發(fā)現(xiàn)，2018年天貓“雙十一”期間，該平臺(tái)被預(yù)定出的新車近8萬輛，相當(dāng)于30個(gè)4S店一年的銷量；而雙十一當(dāng)天零點(diǎn)一過僅一分鐘，天貓就賣出2000輛汽車，并在開搶的半個(gè)小時(shí)里，平均每六分鐘就售出一輛瑪莎拉蒂。

此外，在今年5月，拼多多也開始試水汽車銷售，宣布推出“66購車節(jié)”活動(dòng)，在該活動(dòng)上拼多多僅用18秒便賣完400輛汽車。

這些第三方電商平臺(tái)的汽車銷量數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)感受到了瘋狂。但據(jù)J.D.POWER調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前86%的用戶在購車時(shí)仍會(huì)選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷店，只有14%的用戶選擇第三方平臺(tái)。這一結(jié)果雖然有些出人意料，但4S店仍是汽車銷售主體的事實(shí)仍沒有改變。

“汽車是高價(jià)值、高投入的購買行為，整個(gè)過程目前還很難全部用‘新零售’的概念去完成。但要看到，無論是購買還是售后，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段參與購車過程的比例越來越高?！盝.D.POWER中國區(qū)聯(lián)合研究總監(jiān)王慶華表示。

實(shí)際上，無論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商，早已看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，紛紛推出自己的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下“兩條腿走路”。但汽車新零售并非是“電商+APP”的簡單粗暴的相互疊加。

“我們認(rèn)為新零售對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)資源重組，它需要把企業(yè)在人力物力、產(chǎn)品、服務(wù)體系，甚至企業(yè)文化、管理機(jī)制、KPI考核辦法等方面重新按照符合用戶需求的方式去排列組合，然后通過線上和線下數(shù)字化的方式助力科技手段打造人性化的服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)到既滿足感性需求，也滿足理性需求的目的?！盝.D.POWER中國數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷說。

“線上+線下”是大勢所趨

近些年，商界流行著這樣一句話：“用舊的商業(yè)模式永遠(yuǎn)掙不到新經(jīng)濟(jì)的錢。”的確，在汽車電商平臺(tái)屢破銷售記錄的同時(shí)，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的虧損卻日益嚴(yán)重。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年有53.5%的汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營虧損，另有27.1%的汽車經(jīng)銷商在2016年至2018年連續(xù)3年全部虧損。

有分析人士認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，會(huì)在這一過程中面臨更多取舍，甚至斷臂求生。在市場高速增長期，汽車廠家和經(jīng)銷商集團(tuán)都追求速度和全面覆蓋，以粗放經(jīng)營的形式搶占市場先機(jī)。但在現(xiàn)階段，他們不得不調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而求強(qiáng)、求精、求穩(wěn)，對(duì)于一些相對(duì)孤立、無法與其他區(qū)域店面形成合力的市場，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)也開始選擇放棄。整個(gè)汽車流通領(lǐng)域，正在通過精細(xì)化管理、互聯(lián)網(wǎng)+思維等方式進(jìn)行創(chuàng)新，以挖掘更多市場潛力。

但蘇駿認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者購車過程中永遠(yuǎn)的主題，但客戶的購車體驗(yàn)是隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化的。盡管線上對(duì)線下帶來沖擊，但線上不會(huì)取代線下，線上與線下融合才是未來的發(fā)展方向。

“特斯拉沒有把自己的體驗(yàn)店關(guān)掉，它在這方面走在了最前面。從買車到議價(jià)，都可以在線上完成，線下是體驗(yàn)和修理，特斯拉在試水這一模型，從目前的效果來看，這個(gè)模型是被人們接受的?！碧K駿對(duì)記者說。

在蘇駿看來，在汽車銷售領(lǐng)域，線上與線下將是一個(gè)融合過程?！拔磥?，國內(nèi)4S店完全變成特斯拉這種模式還是很困難的，盡管現(xiàn)在有一些互聯(lián)網(wǎng)公司推出了一些產(chǎn)品，使客戶選車、看車、議價(jià)都可以在線上完成，但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的東西還是將信將疑。以前擔(dān)心信息量不夠，現(xiàn)在信息量大到每個(gè)信息出來都要問問是真是假。另外，當(dāng)消費(fèi)者在購買一個(gè)貴重商品時(shí)，其期待值是很高的，而在實(shí)體店中的視覺、觸覺所帶來的愉悅感和網(wǎng)上的愉悅感是完全不同的，盡管網(wǎng)上的信息量更大，購物速度更快，但購買的過程體驗(yàn)沒有了，因此，線上與線下將是一個(gè)融合的過程。”

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