雷克薩斯的“愛(ài)馬仕套路”

本文轉(zhuǎn)自蔚來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

一派蕭瑟的車(chē)市寒冬中，傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”黯然收?qǐng)?。逆?shì)漲價(jià)的豐田旗下高端品牌雷克薩斯，卻以9月銷(xiāo)量同比上漲10.2%的亮眼成績(jī)，成為其中的“逆行者”。

一個(gè)月前，雷克薩斯在眾車(chē)企競(jìng)相降價(jià)促銷(xiāo)的下行車(chē)市中官宣漲價(jià)，旗下三款熱銷(xiāo)車(chē)型ES、UX、NX的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)了6000-15000元，其中最熱銷(xiāo)的ES調(diào)價(jià)幅度為11000元和15000元。一個(gè)月后，雷克薩斯宣布最新一期銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，9月銷(xiāo)售新車(chē)1.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。

事實(shí)上，熟悉雷克薩斯發(fā)展歷程的人并不會(huì)對(duì)此感到驚訝。

此前，這家日系豪華品牌已經(jīng)在很多層面向愛(ài)馬仕的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略靠攏。從數(shù)月至半年不等的超長(zhǎng)交付周期，到加價(jià)或者加裝提車(chē)，雷克薩斯的諸多營(yíng)銷(xiāo)策略與愛(ài)馬仕如出一轍，如會(huì)員訂購(gòu)一款經(jīng)典包需半年或更長(zhǎng)時(shí)間，以及與消費(fèi)者心照不宣的“配貨”潛規(guī)則。這一次，經(jīng)過(guò)多年積淀，雷克薩斯終于邁出了向愛(ài)馬仕看齊的關(guān)鍵一步——官宣漲價(jià)。

扛過(guò)了粉絲倒戈、銷(xiāo)量下滑的風(fēng)險(xiǎn)，雷克薩斯真能成為“汽車(chē)界中的愛(ài)馬仕”嗎？

漲價(jià)風(fēng)波后，“雷粉”為愛(ài)買(mǎi)單

10月12日，雷克薩斯官宣漲價(jià)一個(gè)月后，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）探訪位于北京東五環(huán)的一家雷克薩斯4S店，雖然是工作日，但店里并不冷清，約七八組顧客正在看車(chē)。

從4S店到客情況來(lái)看，漲價(jià)一事似乎并未影響雷克薩斯的銷(xiāo)售情況。

一位銷(xiāo)售主管向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）透露，此次漲價(jià)涉及該店70多位客戶，購(gòu)買(mǎi)高端車(chē)型的用戶對(duì)此反應(yīng)并不大，目前已經(jīng)有80%的客戶接受補(bǔ)償方案（包括補(bǔ)償500元代金券、贈(zèng)送原廠拉桿箱等），同意修改合同。

“新增訂單幾乎沒(méi)有受到漲價(jià)事件影響，在持續(xù)增長(zhǎng)，9月份整體訂單情況甚至超出了預(yù)期。受?chē)?guó)慶長(zhǎng)假影響，10月訂單大家（大部分豪華品牌）都不太好?！鄙鲜鲣N(xiāo)售主管表示。

官方數(shù)據(jù)佐證了銷(xiāo)售方面的說(shuō)法。雷克薩斯不久前官方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，該品牌9月在華銷(xiāo)量為1.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%；其中智·混動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量為5599輛，占整體銷(xiāo)量31.6%。1-9月份，雷克薩斯在華累計(jì)銷(xiāo)量14.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.8%。

從9月單月銷(xiāo)量情況來(lái)看，雷克薩斯在豪華品牌陣營(yíng)排名第五，銷(xiāo)量只比第四名凱迪拉克少了614輛。同時(shí)，在凱迪拉克同比下降8.3%的時(shí)候，雷克薩斯依舊維持了同比兩位數(shù)增幅。

相比之下，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)9月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成220.9萬(wàn)輛和227.1萬(wàn)輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)11%和16%，同比分別下降6.2%和5.2%。雷克薩斯的出色表現(xiàn)，與一個(gè)多月前宣布漲價(jià)時(shí)的各方反應(yīng)形成了鮮明對(duì)比。

一個(gè)多月前，官漲消息一出，各路口誅筆伐接踵而至，輿論幾乎一邊倒地質(zhì)疑雷克薩斯的漲價(jià)之舉。有不少準(zhǔn)車(chē)主在雷克薩斯官方微博下面痛斥其“作死、缺乏契約精神”，有粉絲宣稱自己的“雷車(chē)信仰”就此幻滅，還有某些經(jīng)銷(xiāo)商公開(kāi)發(fā)表聲明，承諾早前交定金的客戶仍然按照約定價(jià)格提車(chē)，">

然而，就像愛(ài)馬仕的忠實(shí)擁躉者一樣，一邊怒斥漲價(jià)“不地道”，一邊又心甘情愿為愛(ài)買(mǎi)單的“雷粉”們，再一次用事實(shí)證明了“真香定律”。

“眾人皆降我獨(dú)漲”背后

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出優(yōu)惠促銷(xiāo)政策，反其道行之的雷克薩斯卻迎來(lái)了銷(xiāo)量明顯上漲。其中重要的原因之一，是雷克薩斯一直以來(lái)的親民定價(jià)策略。

以ES為例，該系列車(chē)型指導(dǎo)價(jià)為29萬(wàn)元起，官方漲價(jià)后仍然比同級(jí)別的奔馳C級(jí)（官方指導(dǎo)價(jià)30.78萬(wàn)-47.48萬(wàn)元）、寶馬3系（官方指導(dǎo)價(jià)30.98萬(wàn)-36.39萬(wàn)元）便宜。加之后兩者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯仍堅(jiān)持整車(chē)進(jìn)口，對(duì)于那些執(zhí)著于進(jìn)口品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使?jié)q價(jià)，ES依然值得購(gòu)買(mǎi)。

2017年，豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男開(kāi)通新浪微博時(shí)，眾多車(chē)迷集體留言喊話“不要國(guó)產(chǎn)”，可見(jiàn)對(duì)整車(chē)進(jìn)口這個(gè)標(biāo)簽有執(zhí)念的消費(fèi)者為數(shù)不少。

此外，完善的售后服務(wù)體系，也是雷克薩斯敢于漲價(jià)的另一底氣。雷克薩斯4S店銷(xiāo)售主管告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，一直以來(lái)，“售后服務(wù)絕對(duì)是雷克薩斯的一大賣(mài)點(diǎn)”。

官網(wǎng)內(nèi)容顯示，雷克薩斯為全混動(dòng)科技車(chē)型提供6年/15萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)，汽油車(chē)型享4年/10萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)。

雷克薩斯車(chē)主黃先生告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“售后服務(wù)絕對(duì)是雷克薩斯的一大凸顯優(yōu)勢(shì)，確實(shí)做到了免費(fèi)保修保養(yǎng)，甚至包括雨刮這類耗材?！?/p>

“汽車(chē)界的愛(ài)馬仕”

以高性價(jià)比產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)積淀多年，雷克薩斯近幾年在豪華品牌領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，品牌知名度也明顯提升。分析人士認(rèn)為，此次漲價(jià)事件，雷克薩斯意在拉近與傳統(tǒng)豪華品牌“BBA”（奔馳、寶馬和奧迪）之間的距離。

其實(shí)，心高氣傲的雷克薩斯想要的或許更多，比如成為“汽車(chē)界的愛(ài)馬仕”。

從以往營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，雷克薩斯善用的營(yíng)銷(xiāo)套路與愛(ài)馬仕并無(wú)二致。其中最消磨消費(fèi)者意志的，是超長(zhǎng)交付周期。銷(xiāo)售人員對(duì)此的解釋往往是，雷克薩斯需要先下訂單后生產(chǎn)，且運(yùn)輸過(guò)關(guān)等流程耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)。但僅從運(yùn)輸時(shí)間來(lái)看，貨輪從日本雷克薩斯九州工廠到中國(guó)港口僅需兩天。

據(jù)雷克薩斯準(zhǔn)車(chē)主透露的數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)雷克薩斯汽車(chē)，從交定金到提車(chē)大約要等待2個(gè)月到半年不等。如果同意加裝，等待時(shí)間可以縮短至2-4個(gè)月。而加裝就是額外出一筆費(fèi)用，在4S店買(mǎi)玻璃貼膜、行車(chē)記錄儀、底盤(pán)護(hù)甲等配件，與大家熟悉的“愛(ài)馬仕配貨”潛規(guī)則相似。

此外，據(jù)新華社此前報(bào)道，雷克薩斯部分車(chē)型存在加價(jià)售車(chē)的現(xiàn)象，多收的費(fèi)用有的并無(wú)任何票據(jù)，要開(kāi)發(fā)票還需要消費(fèi)者承擔(dān)稅點(diǎn)。

種種“套路”，被不少人指責(zé)為饑餓營(yíng)銷(xiāo)。但無(wú)論是愛(ài)馬仕還是雷克薩斯，都否認(rèn)了這一點(diǎn)。

愛(ài)馬仕每一個(gè)包都是純手工制作，從原材料檢測(cè)、皮革切割、上色到縫制，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)極其復(fù)雜、嚴(yán)格的流程。因此，一個(gè)制造工廠每月僅能生產(chǎn)15個(gè)愛(ài)馬仕包。同樣，雷克薩斯雖然已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，但每一道程序在計(jì)算機(jī)作業(yè)后，都需要經(jīng)驗(yàn)豐富的工人進(jìn)行人工復(fù)審，確保產(chǎn)品零瑕疵出廠。

“其實(shí)真的不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，雷克薩斯采取訂單制生產(chǎn)模式，這是壓縮成本最好的方式，所以雷克薩斯才能制定如此親民的價(jià)格策略?！鄙鲜鲣N(xiāo)售主管道出雷克薩斯提車(chē)周期長(zhǎng)的重要原因。

不錯(cuò)的外形設(shè)計(jì)、市面稀缺的進(jìn)口標(biāo)簽，再加上有口皆碑的售后服務(wù)，讓雷克薩斯玩的“愛(ài)馬仕套路”能夠被粉絲接受。只不夠，經(jīng)過(guò)近兩百年歲月洗禮的愛(ài)馬仕，早已被世人賦予更多涵義，年輕的雷克薩斯想走“愛(ài)馬仕進(jìn)擊之路”，或許將是誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料的漫長(zhǎng)。

(責(zé)編：林嘉興)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。