市場(chǎng)結(jié)構(gòu)生變 一汽－大眾能否走出低谷？

2015年的頹勢(shì)并沒有影響到今年的開局。

日前，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了1月的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，乘用車銷量為222.87萬輛，同比增長(zhǎng) 9.27%。而在2015年黯然收官后，一汽－大眾也迎來了一個(gè)相對(duì)良好的開局：以18.42萬輛的銷量實(shí)現(xiàn)了14.6%的增長(zhǎng)。在反思過后，這一業(yè)績(jī)或 許可以暫時(shí)告慰一汽－大眾上下：2015年銷量下滑的低谷并未繼續(xù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，對(duì)一汽－大眾的沖擊較大，也是導(dǎo)致其銷量下滑的主要原因之一。

而這一變化趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)到今年，這意味著，盡管開局順利，但一汽－大眾要完成全年182萬輛的銷量目標(biāo)、走出低谷，并不會(huì)一帆風(fēng)順。

目標(biāo)下調(diào)

數(shù)據(jù)顯示，在一汽－大眾1月18.42萬輛的銷量中，大眾品牌銷量為13萬輛，同比增長(zhǎng)18.5%，捷達(dá)、速騰當(dāng)月銷量均突破3萬輛；奧迪品牌銷量為5.42萬輛，同比增長(zhǎng)6.3%。與去年全年的情況相比，一汽－大眾的開年“反轉(zhuǎn)”相當(dāng)明顯。

2015年，一汽－大眾實(shí)現(xiàn)整車銷售163.34萬輛，不僅未能完成其全年185萬輛的銷量目標(biāo)，更罕見地同比下滑了6.2%。

“去年一汽-大眾經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括我本人，意識(shí)到今年會(huì)有一些困難，但是沒想到情況比預(yù)想得更嚴(yán)重一些。第一個(gè)沒想到就是，2015年汽車銷售結(jié)構(gòu)的變化如此巨大，這樣直接造成大眾品牌的市場(chǎng)覆蓋率少了5個(gè)百分點(diǎn)。”一汽－大眾有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰坦言。

的 確，相對(duì)于前幾年而言，2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)可謂是“風(fēng)云突變”。在全年2114.63萬輛的乘用車銷量中，轎車銷量為1172.02萬輛， 同比下滑5.3%；SUV銷量達(dá)到622.03萬輛，同比增長(zhǎng)52.4%。而在此前兩年，轎車在龐大的銷量基礎(chǔ)上，仍保持著正增長(zhǎng)，SUV的增速也并沒有 超過50%。

這樣一來，在SUV細(xì)分市場(chǎng)中長(zhǎng)期缺席一汽－大眾旗下的大眾品牌在相當(dāng)程度上受到了銷售結(jié)構(gòu)變化的負(fù)面影響。但從另一個(gè)角度 來看，正是由于在SUV產(chǎn)品上的缺失，才使得一汽－大眾旗下的大眾品牌在這一情況下幾乎毫無緩沖。因此，相較于其他在各細(xì)分市場(chǎng)布局較為均衡的車企而言， 一汽－大眾受到的沖擊也就更大。

在張丕杰看來，除了市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)的變化外，一汽－大眾在2015年未能實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的另一個(gè)原因則在于豪 華車市場(chǎng)的銷量增速大幅下滑。“按照以往的市場(chǎng)規(guī)律，豪華車市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度一般是量產(chǎn)車市場(chǎng)的兩倍，而在2015年，這一比例卻基本上倒置了，豪華車市 場(chǎng)的銷量增速僅為量產(chǎn)車市場(chǎng)的一半。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品周期等因素帶給奧迪品牌不小的影響。”張丕杰表示。

基于2015年兩大品牌均出現(xiàn)銷量下滑的情況，一汽－大眾將2016年的銷量目標(biāo)設(shè)定為182萬輛，略低于去年。

“企 業(yè)的銷量目標(biāo)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展以及產(chǎn)品規(guī)劃等情況的綜合判斷得出的，雖然在絕對(duì)值上低于2015年目標(biāo)，但在同比增長(zhǎng)速度上的要求卻并不 低。”一汽－大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一汽－大眾的銷量要實(shí)現(xiàn)11%以上同比增長(zhǎng)速度。

前路坎坷

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，今年中國(guó)汽車全年銷量增速約為6%，其中，SUV和MPV仍將保持調(diào)整增長(zhǎng)，而轎車銷量預(yù)計(jì)將同比下降5%。

在這樣的背景下，一汽－大眾如何突圍走出低谷？

“2016 年將是一汽－大眾的產(chǎn)品大年，旗下兩個(gè)品牌將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品布局，夯實(shí)產(chǎn)品力。”張丕杰表示，奧迪品牌將推出全新一代奧迪A4L，由中德聯(lián)合研發(fā)的國(guó)產(chǎn)奧 迪A6Le-tron也將于10月投產(chǎn)；大眾品牌則將推出新寶來、高爾夫Sportsvan、新邁騰、捷達(dá)改款以及寶來的一款衍生車型。

2月22日，新寶來已經(jīng)接受預(yù)訂，拉開了一汽－大眾產(chǎn)品大年的序幕。但在業(yè)內(nèi)人士看來，一汽－大眾2016年的產(chǎn)品規(guī)劃，仍未能解決其產(chǎn)品覆蓋率不足的問題。至于久聞其聲的大眾品牌SUV，今年仍舊不會(huì)亮相。

據(jù) 悉，在過去的一段時(shí)間里，針對(duì)產(chǎn)品布局問題，一汽－大眾雖然有意補(bǔ)短，但仍在進(jìn)行深度研判，即SUV在未來幾年或者到2020年，是否仍將是主流車型。基 于這樣的考慮，一汽－大眾并不打算簡(jiǎn)單地推出SUV、MPV等車型，而是計(jì)劃將適合于用戶或者引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以保證新增品類不會(huì)由于錯(cuò)過其增長(zhǎng) 期而被市場(chǎng)直接淘汰。

“無論此前基于怎樣的考慮，一汽－大眾在現(xiàn)階段都無法迅速補(bǔ)充SUV產(chǎn)品線。此前憑借著捷達(dá)、速騰、高爾夫等車型的 熱銷，一汽－大眾的銷量迅速提升，但在市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)不斷變化的情況下，單憑轎車產(chǎn)品很難支撐起其大眾品牌的銷量增長(zhǎng)。而奧迪品牌在豪華車市場(chǎng)增速不斷放緩 的背景下，要面臨的問題也很多，不僅有寶馬、奔馳兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，還有其他豪華品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，在帶動(dòng)一汽－大眾整體銷量增長(zhǎng)速度方面很難有大的 貢獻(xiàn)。”一位分析人士表示。

結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)在增長(zhǎng)方面仍將以SUV為主要?jiǎng)恿?。SUV細(xì)分市場(chǎng)在填補(bǔ)轎車 市場(chǎng)下滑的同時(shí)，也將拉動(dòng)整體市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。在整體市場(chǎng)回歸理性、占據(jù)最大市場(chǎng)份額的轎車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑的背景下，多數(shù)車企都憑借SUV的熱潮 “扳回一局”，計(jì)劃在2017年推出大眾品牌SUV的一汽－大眾難免會(huì)有些“底氣不足”。

此外，一汽－大眾要實(shí)現(xiàn)今年的銷量目標(biāo)、走出低 谷，要面臨的挑戰(zhàn)還不止于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋不足。在業(yè)內(nèi)人士看來，日系車的回暖對(duì)于德系車的影響較大，尤其是豐田、本田、日產(chǎn)三大日系車品牌在SUV方面 都早有布局，在各細(xì)分市場(chǎng)中也有不俗表現(xiàn)。此消彼長(zhǎng)，如果今年日系車的市場(chǎng)份額能夠延續(xù)2015年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一汽－大眾逆流而上的難度勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加 大。

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