捷豹路虎在華尋找新突圍點(diǎn)

2015年的市場銷售數(shù)據(jù)一出爐，捷豹路虎全球CEO施韋德大概會深舒一口氣：“中國市場總算是開始回暖了。”

與此前身陷囹圄的窘境相比，眼下的捷豹路虎已然看到了一線曙光。捷豹路虎公布的2015年度的銷售數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，捷豹路虎2015年全年銷量為9.25萬輛，同比下降幅度收窄；12月當(dāng)月銷量達(dá)1.04萬輛，實(shí)現(xiàn)自7月以來連續(xù)5次環(huán)比增長。

除此之外，已接連推出國產(chǎn)極光和國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行兩款國產(chǎn)車型的捷豹路虎，也開始收獲日益走高的國產(chǎn)化項(xiàng)目收益。據(jù)透露，在2015年12月份，奇瑞捷豹路虎所生產(chǎn)的國產(chǎn)車型已占據(jù)捷豹路虎在中國市場月銷量的近一半份額。

“盡 管2016年充滿挑戰(zhàn)，我們依然進(jìn)一步夯實(shí)了捷豹路虎持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”談及捷豹路虎在中國市場過去一年的表現(xiàn)時，IMSS總裁畢少樸如實(shí)坦言。在其看 來，IMSS的成立推動了在華業(yè)務(wù)的及時調(diào)整，加之捷豹XE及國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行等車型陸續(xù)上市，捷豹路虎未來在中國市場的發(fā)展前景十分廣闊。

不過，即便在困境中有所“反轉(zhuǎn)”，捷豹路虎在中國市場銷量表現(xiàn)也仍與此前預(yù)期有大幅落差——此前設(shè)定2015年年銷15萬輛的目標(biāo)接連下調(diào)之后，捷豹路虎最終完成的9.25萬輛，僅相當(dāng)于原定目標(biāo)的不足62%。

無法否認(rèn)，這在很大程度上是由于此前“變速箱”問題引發(fā)的大批量召回帶來的負(fù)面影響，以及彼時進(jìn)口車型退出市場讓出空間之時，剛剛上市的國產(chǎn)極光車型未能如愿成功吸納全部市場購買力。

同樣無法否認(rèn)的是，受整體進(jìn)口車市場在2015年的低迷態(tài)勢的大環(huán)境影響，捷豹路虎在中國市場亦未能幸免。根據(jù)國機(jī)汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2015年全年海關(guān)進(jìn)口量106.73萬輛，同比下滑幅度高達(dá)24.2%。

如何沖破重圍，奪回失去的市場份額，捷豹路虎需要尋找一個新的突圍點(diǎn)。

從 1月下旬開始，捷豹邀請全國媒體試駕新一代捷豹XF車型，迫不及待地展現(xiàn)這款幾天前剛剛正式上市的新車型在性能上的突破；去年10月29日，奇瑞捷豹路虎 第二款國產(chǎn)車型發(fā)現(xiàn)神行正式上市后，奇瑞捷豹路虎同樣隨即在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了大規(guī)模的試駕體驗(yàn)活動。在奇瑞捷豹路虎看來，車型配置、動力體驗(yàn)以及諸多細(xì)節(jié) 不輸進(jìn)口版車型的“決不妥協(xié)”，還需消費(fèi)群體親身體驗(yàn)和驗(yàn)證。

顯然，這樣的體驗(yàn)式營銷正成為捷豹路虎與受眾群體保持溝通的推廣方式。而在這背后，更隱藏著從一款拼顏值的豪華車到一輛拼性能的“技術(shù)黨”——整個捷豹路虎在全球視野將作出的規(guī)劃路徑改變。

“The Art of performance”，稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，捷豹的宣傳語已悄然改變成性能美學(xué)。全新的造車?yán)砟钍紫仍谌乱淮荼猉F上就已得到了些許體現(xiàn)，百公里加 速5.4秒的3.0高功率機(jī)械增壓車型，已在同級中秒殺諸多對手；而在奇瑞捷豹路虎IMSS常務(wù)副總裁胡俊看來，剛剛上市不久的國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行銷量迅速上 漲，正因繼承了路虎發(fā)現(xiàn)家族的傳統(tǒng)，“操控性、越野性、多用途性都有非常好的體現(xiàn)。”

有 了新的奮斗方向的同時，一年間捷豹路虎以及奇瑞捷豹路虎高層人事布局上接連調(diào)整，捷豹路虎也在中國市場尋找著新的團(tuán)隊(duì)。2015年，捷豹路虎大中華區(qū)總裁 高博離任后，原奇瑞捷豹路虎總裁百潤、常務(wù)副總裁朱國華也在隨后同時離任；而在去年6月，曾負(fù)責(zé)包括寶馬、保時捷等眾多豪華品牌在內(nèi)的銷售工作的畢少樸上 任IMSS機(jī)構(gòu)總裁，胡俊升任常務(wù)副總裁后，今年1月26日，奇瑞捷豹路虎采購副總與人事副總兩職務(wù)又紛紛換新。

想盡快看到“反轉(zhuǎn)劇”，補(bǔ)齊和磨合新高管團(tuán)隊(duì)當(dāng)然是捷豹路虎首先亟待解決的問題。而下一步，轉(zhuǎn)打“技術(shù)牌”的捷豹路虎能否如愿，還需市場和時間來驗(yàn)證。

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