2015汽車銷售模式以變應(yīng)變

沖擊和轉(zhuǎn)機(jī)，無疑是回顧

“沖擊”指的當(dāng)然就是經(jīng)銷商面臨的困境。2015年對于汽車經(jīng)銷商來說，用“內(nèi)憂外患”來形容并不為過。一方面，經(jīng)銷商自身存在的問題在車市增速放緩、競爭加劇之期日益凸顯，一部分經(jīng)銷商扛不過車市的“寒冬”相繼倒閉；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正以銳不可當(dāng)之勢入侵汽車流通業(yè)，試圖以不同的方式繞過4S店來直接進(jìn)行汽車銷售，經(jīng)銷商原本的“金飯碗”岌岌可危。未來之路何去何從，經(jīng)銷商在忙與盲中摸索著前行。

但是，“轉(zhuǎn)機(jī)”往往也是伴隨“沖擊”而產(chǎn)生的。正是在這種沖擊之下，才暴露出了傳統(tǒng)4S店銷售模式存在的問題，并為汽車銷售模式的探索和變革提供了更多的可能性和更大的轉(zhuǎn)機(jī)。

汽車電商：異軍突起

2015年，各種形式的電商平臺在汽車流通業(yè)異軍突起，都在試圖革4S店 新車銷售模式的命。其中，以汽車之家和易車網(wǎng)等為代表的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體在聚集了大量的汽車愛好者和有購車意愿的消費(fèi)者后，開始從媒體平臺向交易平臺轉(zhuǎn)變，以 搶占新車銷售市場；以天貓、京東等為代表的綜合電商平臺憑借自身的品牌和流量優(yōu)勢也參與進(jìn)來試圖分一杯羹。此外，各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，如滴滴試駕等平臺 也正嘗試通過試駕入口來切入到新車銷售環(huán)節(jié)。

盡管仍處于探索階段，且經(jīng)常被冠以“偽電商”的名號，但不可否認(rèn)的是，這些電商平臺在新車銷售中的探索已經(jīng)小有成效。

今年的“雙11”，易車交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額的成績單，而汽車之家也達(dá)到了訂單總量54085輛及87.95億交易總額的成績。在“雙12”首次嘗試在線賣車的滴滴試駕也公布了其賣車數(shù)據(jù)，當(dāng)天200臺豐田皇冠和奔馳BLA在2小時(shí)左右就賣完，可以說打了一個(gè)漂亮的開門戰(zhàn)。

汽車電商的野心逐漸增大，且這種野心開始逐漸威脅到經(jīng)銷商的利益，這讓經(jīng)銷商不得不開始思考低于汽車電商入侵的途徑。

于是，繼龐大集團(tuán)、永達(dá)汽車等經(jīng)銷商集團(tuán)相繼搭建自有電商平臺后，2015年8月8日，全國近40家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)宣布共同出資組建O2O平臺汽車街，以聯(lián)合起來應(yīng)對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。汽車街的成立被認(rèn)為是經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖的最佳佐證，從排斥到接受，為了更好地生存發(fā)展，經(jīng)銷商正在積極擁抱汽車電商模式。

但對于汽車電商平臺能否“撇開”4S店而成為獨(dú)立的汽車銷售模式，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會及北京易觀智庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同出版的《2015中國汽車電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，真正的電商應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)信息流、商品流和現(xiàn)金流的在線化，并通過物流解決物理配送的問題，但目前的汽車電商仍停留在信息流在線化的層面，其余環(huán)節(jié)仍要在線下即4S店完成，還沒有一個(gè)被大家普遍認(rèn)可的最有效的新車電商模式。因此，新車電商平臺與4S店各有優(yōu)勢，各取所需、和諧共生應(yīng)該是未來電商平臺和經(jīng)銷商發(fā)展的主基調(diào)，兩者之間的深度合作才能夠促進(jìn)新車銷售市場更好地發(fā)展。

4S店：顛覆革新

新車銷售市場的放緩，使得傳統(tǒng)的4S店模式存在的問題日益暴露，也迫使車企和經(jīng)銷商開始在4S店的模式上進(jìn)行探索變革創(chuàng)新。正如亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝所說，“在當(dāng)前的背景下，不創(chuàng)新4S店模式是不行的”。

從“高大上”到“小而精”

與輕資產(chǎn)的汽車電商平臺相比，傳統(tǒng)的4S店售建店成本高、投資大顯然成為制約其發(fā)展的“緊箍咒”。于是， “輕資產(chǎn)”成為車企幫助4S店緩解生存壓力，實(shí)現(xiàn)對不同市場更大程度覆蓋的一個(gè)選擇。

在這樣的背景下，相比于以往動輒上千萬的4S店建設(shè)成本讓不少經(jīng)銷商望而卻步，如今投資200萬便能成為豪華汽車品牌經(jīng)銷商卻成為可能。2015年，沃爾沃啟動新一輪經(jīng)銷商招募計(jì)劃，其中最低200萬元的建店投入和500平方米的設(shè)施面積要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些豪華車品牌上億元的建店門檻。這成為車企主動降低投資標(biāo)準(zhǔn)，幫助4S店減輕經(jīng)營壓力的最直接舉措。

此外，據(jù)了解，英菲尼迪也推出了功能全面、但規(guī)模較小的D、E級店。這種新小型4S店模式主要在中國地級市以及更低行政級別的城市設(shè)立，店面功能不如4S店完善，但通過與附近已經(jīng)建成的4S店聯(lián)動，可以保證日常運(yùn)營及車主的一般性需求，同時(shí)還可以緩解經(jīng)銷商的壓力，以更靈活的“姿態(tài)”進(jìn)一步搶占新市場。

在車市轉(zhuǎn)型之期，就連以往對經(jīng)銷商建設(shè)店面規(guī)格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細(xì)節(jié)均有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求的豪華品牌也開始放棄4S店“高大上”的打法，放下身段，轉(zhuǎn)向“小而精”戰(zhàn)略，以低成本、輕量化的經(jīng)營模式來適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

郎學(xué)紅認(rèn)為，輕量化將成為未來4S店模式發(fā)展的一個(gè)趨勢。一方面，目前全國已有2萬多家4S店，在大城市4S店的布局已趨于飽和。車企要想擴(kuò)充銷售渠道，只能是往經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)還存在空白的地級市深入。在這過程中，大投資大成本對于地級市來說顯然不夠現(xiàn)實(shí)，因此必須調(diào)整建店的模式，提供更多的選擇。另一方面，對于大城市來說，因重資產(chǎn)原因建店地址往往較為偏僻的4S店已經(jīng)無法充分滿足消費(fèi)者的便捷需求，這也使得各種和汽車相關(guān)的上門服務(wù)瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)相繼興起。未來，4S店要想站穩(wěn)腳跟，還需通過小型、便捷、社區(qū)化及更具創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)布局來滿足市場及消費(fèi)者的不同需求。

從獨(dú)立到整合

近年來，品牌旗下的渠道整合一直在進(jìn)行中，但在4S店生存壓力逐漸增大之時(shí)，渠道整合大有加速之勢，且正在成為新趨勢。

2015年1月，東風(fēng)標(biāo)致正式整合進(jìn)口車渠道，東風(fēng)標(biāo)致4S店對進(jìn)口車型與國產(chǎn)車型同店銷售后，消費(fèi)者可在4S店內(nèi)看到標(biāo)致的全系車型；2月，上海大眾開始獨(dú)家銷售進(jìn)口大眾夏朗車型，邁出了渠道整合的步伐；7月，廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司（以下簡稱“廣汽菲克”）成立，廣汽菲亞特和克萊斯勒中國這兩個(gè)原本獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)正式合并；11月，廣汽三菱宣布將通過整合三菱進(jìn)口車業(yè)務(wù)，推進(jìn)三菱進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售網(wǎng)絡(luò)的整合。

這其中力度最大的，當(dāng)屬廣汽菲亞特和克萊斯勒中國兩大網(wǎng)絡(luò)的合并。新成立的廣汽菲克對兩大網(wǎng)絡(luò)原來擁有的400家4S店將進(jìn)行整合，以打造全品牌、全產(chǎn)品線的銷售體系，開啟經(jīng)銷商多業(yè)態(tài)化的發(fā)展模式。據(jù)了解，旗下首家全品牌4S店已正式開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了菲亞特、Jeep、道奇、克萊斯勒4大品牌同店銷售。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車銷售渠道并網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢，但此次廣汽菲克的力度顯然更大，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)品牌的整合 銷售?？梢哉f，廣汽菲克實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第一家真正意義上的多品牌銷售。這在利于其自身資源整合的同時(shí)，也開啟了國內(nèi)汽車銷售的新模式，未來汽車銷售將朝著綜合 性多品牌的方向發(fā)展。

顏景輝認(rèn)為，汽車銷售渠道的整合，尤其是合資車與進(jìn)口車的并網(wǎng)銷售，是車企應(yīng)對市場環(huán)境而對4S店模式進(jìn)行的主動改良。一方面，渠道的整合可以降低4S店的成本，減輕4S店的生存壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合；另一方面，雙方渠道的整合無疑將擴(kuò)大4S店的銷售面，增加客戶選車購車的便利性，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)汽車銷售，通過內(nèi)部品牌之間的相互扶持以共同抵抗日趨激烈的市場競爭。

有形市場：逆勢擴(kuò)張

在汽車電商異軍突起，4S店進(jìn)行自我的顛覆革新之時(shí)，還有一股新的汽車銷售勢力正在日益壯大，且開始在汽車銷售領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，那就是—汽車有形市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段國內(nèi)擁有500余 家新車交易市場或汽車園區(qū)，此外在市場競爭加劇和城市規(guī)劃調(diào)整的推動下，還在不斷擴(kuò)張。與此同時(shí)，這些汽車有形市場的集中趨勢日趨明顯，不僅將新車、二手 車、汽車配件、汽車用品等各種和汽車相關(guān)業(yè)務(wù)融合在一起，甚至開始不斷擴(kuò)大范圍，與餐飲、娛樂及休閑等業(yè)內(nèi)跨界融合。目前國內(nèi)如天津?yàn)I海新盛世國際汽車園 區(qū)、福州海峽汽車文化廣場、北京五方橋商圈等汽車有形市場正在形成集汽車銷售、服務(wù)、電子商務(wù)乃至住宅、公寓、汽車文化、汽車運(yùn)動、汽車休閑等具有多種功 能的綜合體。

此外，汽車電商平臺也開始瞄準(zhǔn)了綜合汽車有形市場這一模式，試圖通過建立線下綜合體來實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)聯(lián)動。11月， 由汽車之家與快樂購共同打造的芒果汽車上線，與此同時(shí)，其打造的綜合性汽車生活主題館也正式啟動。據(jù)了解，該汽車生活主題館包含試駕區(qū)、展廳、交車服務(wù) 廳、驗(yàn)車廳等一站式汽車服務(wù)功能。此外，餐飲、娛樂、兒童游樂項(xiàng)目等業(yè)態(tài)也分布其中，以滿足消費(fèi)者除汽車購物以外的休閑娛樂等多層次需求，打造汽車文化生 活圈。

在車市增速放緩之時(shí)，汽車有形市場緣何會逆勢擴(kuò)張？業(yè)內(nèi)人士指出，通過將汽車銷售與相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)的融 合，可以實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的相互借力，達(dá)到多贏的效果，吸引更多的消費(fèi)人群，推進(jìn)汽車銷售。與此同時(shí)，在向汽車生活時(shí)代過渡的過程中，汽車銷售將不能只是局限在 單純地售賣汽車上，而是要進(jìn)一步了解和挖掘車主的喜愛，強(qiáng)調(diào)汽車的體驗(yàn)和參與感，向洞察和引導(dǎo)汽車生活發(fā)展過渡，而多業(yè)態(tài)融合的汽車有形市場則同時(shí)滿足汽 車生活時(shí)代人們購車、用車、修車、玩車等多種需求，符合汽車社會的發(fā)展趨勢。

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