2015汽車(chē)銷(xiāo)售模式以變應(yīng)變

沖擊和轉(zhuǎn)機(jī)，無(wú)疑是回顧

“沖擊”指的當(dāng)然就是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境。2015年對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，用“內(nèi)憂(yōu)外患”來(lái)形容并不為過(guò)。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商自身存在的問(wèn)題在車(chē)市增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇之期日益凸顯，一部分經(jīng)銷(xiāo)商扛不過(guò)車(chē)市的“寒冬”相繼倒閉；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正以銳不可當(dāng)之勢(shì)入侵汽車(chē)流通業(yè)，試圖以不同的方式繞過(guò)4S店來(lái)直接進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商原本的“金飯碗”岌岌可危。未來(lái)之路何去何從，經(jīng)銷(xiāo)商在忙與盲中摸索著前行。

但是，“轉(zhuǎn)機(jī)”往往也是伴隨“沖擊”而產(chǎn)生的。正是在這種沖擊之下，才暴露出了傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題，并為汽車(chē)銷(xiāo)售模式的探索和變革提供了更多的可能性和更大的轉(zhuǎn)機(jī)。

汽車(chē)電商：異軍突起

2015年，各種形式的電商平臺(tái)在汽車(chē)流通業(yè)異軍突起，都在試圖革4S店 新車(chē)銷(xiāo)售模式的命。其中，以汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)等為代表的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體在聚集了大量的汽車(chē)愛(ài)好者和有購(gòu)車(chē)意愿的消費(fèi)者后，開(kāi)始從媒體平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以 搶占新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)；以天貓、京東等為代表的綜合電商平臺(tái)憑借自身的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)也參與進(jìn)來(lái)試圖分一杯羹。此外，各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，如滴滴試駕等平臺(tái) 也正嘗試通過(guò)試駕入口來(lái)切入到新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

盡管仍處于探索階段，且經(jīng)常被冠以“偽電商”的名號(hào)，但不可否認(rèn)的是，這些電商平臺(tái)在新車(chē)銷(xiāo)售中的探索已經(jīng)小有成效。

今年的“雙11”，易車(chē)交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額的成績(jī)單，而汽車(chē)之家也達(dá)到了訂單總量54085輛及87.95億交易總額的成績(jī)。在“雙12”首次嘗試在線賣(mài)車(chē)的滴滴試駕也公布了其賣(mài)車(chē)數(shù)據(jù)，當(dāng)天200臺(tái)豐田皇冠和奔馳BLA在2小時(shí)左右就賣(mài)完，可以說(shuō)打了一個(gè)漂亮的開(kāi)門(mén)戰(zhàn)。

汽車(chē)電商的野心逐漸增大，且這種野心開(kāi)始逐漸威脅到經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不開(kāi)始思考低于汽車(chē)電商入侵的途徑。

于是，繼龐大集團(tuán)、永達(dá)汽車(chē)等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)相繼搭建自有電商平臺(tái)后，2015年8月8日，全國(guó)近40家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)宣布共同出資組建O2O平臺(tái)汽車(chē)街，以聯(lián)合起來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。汽車(chē)街的成立被認(rèn)為是經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)取暖的最佳佐證，從排斥到接受，為了更好地生存發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商正在積極擁抱汽車(chē)電商模式。

但對(duì)于汽車(chē)電商平臺(tái)能否“撇開(kāi)”4S店而成為獨(dú)立的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)及北京易觀智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同出版的《2015中國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，真正的電商應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)信息流、商品流和現(xiàn)金流的在線化，并通過(guò)物流解決物理配送的問(wèn)題，但目前的汽車(chē)電商仍停留在信息流在線化的層面，其余環(huán)節(jié)仍要在線下即4S店完成，還沒(méi)有一個(gè)被大家普遍認(rèn)可的最有效的新車(chē)電商模式。因此，新車(chē)電商平臺(tái)與4S店各有優(yōu)勢(shì)，各取所需、和諧共生應(yīng)該是未來(lái)電商平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的主基調(diào)，兩者之間的深度合作才能夠促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)更好地發(fā)展。

4S店：顛覆革新

新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的放緩，使得傳統(tǒng)的4S店模式存在的問(wèn)題日益暴露，也迫使車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始在4S店的模式上進(jìn)行探索變革創(chuàng)新。正如亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝所說(shuō)，“在當(dāng)前的背景下，不創(chuàng)新4S店模式是不行的”。

從“高大上”到“小而精”

與輕資產(chǎn)的汽車(chē)電商平臺(tái)相比，傳統(tǒng)的4S店售建店成本高、投資大顯然成為制約其發(fā)展的“緊箍咒”。于是， “輕資產(chǎn)”成為車(chē)企幫助4S店緩解生存壓力，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同市場(chǎng)更大程度覆蓋的一個(gè)選擇。

在這樣的背景下，相比于以往動(dòng)輒上千萬(wàn)的4S店建設(shè)成本讓不少經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步，如今投資200萬(wàn)便能成為豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商卻成為可能。2015年，沃爾沃啟動(dòng)新一輪經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃，其中最低200萬(wàn)元的建店投入和500平方米的設(shè)施面積要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些豪華車(chē)品牌上億元的建店門(mén)檻。這成為車(chē)企主動(dòng)降低投資標(biāo)準(zhǔn)，幫助4S店減輕經(jīng)營(yíng)壓力的最直接舉措。

此外，據(jù)了解，英菲尼迪也推出了功能全面、但規(guī)模較小的D、E級(jí)店。這種新小型4S店模式主要在中國(guó)地級(jí)市以及更低行政級(jí)別的城市設(shè)立，店面功能不如4S店完善，但通過(guò)與附近已經(jīng)建成的4S店聯(lián)動(dòng)，可以保證日常運(yùn)營(yíng)及車(chē)主的一般性需求，同時(shí)還可以緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，以更靈活的“姿態(tài)”進(jìn)一步搶占新市場(chǎng)。

在車(chē)市轉(zhuǎn)型之期，就連以往對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)店面規(guī)格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細(xì)節(jié)均有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求的豪華品牌也開(kāi)始放棄4S店“高大上”的打法，放下身段，轉(zhuǎn)向“小而精”戰(zhàn)略，以低成本、輕量化的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

郎學(xué)紅認(rèn)為，輕量化將成為未來(lái)4S店模式發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。一方面，目前全國(guó)已有2萬(wàn)多家4S店，在大城市4S店的布局已趨于飽和。車(chē)企要想擴(kuò)充銷(xiāo)售渠道，只能是往經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還存在空白的地級(jí)市深入。在這過(guò)程中，大投資大成本對(duì)于地級(jí)市來(lái)說(shuō)顯然不夠現(xiàn)實(shí)，因此必須調(diào)整建店的模式，提供更多的選擇。另一方面，對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，因重資產(chǎn)原因建店地址往往較為偏僻的4S店已經(jīng)無(wú)法充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的便捷需求，這也使得各種和汽車(chē)相關(guān)的上門(mén)服務(wù)瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)相繼興起。未來(lái)，4S店要想站穩(wěn)腳跟，還需通過(guò)小型、便捷、社區(qū)化及更具創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)布局來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)及消費(fèi)者的不同需求。

從獨(dú)立到整合

近年來(lái)，品牌旗下的渠道整合一直在進(jìn)行中，但在4S店生存壓力逐漸增大之時(shí)，渠道整合大有加速之勢(shì)，且正在成為新趨勢(shì)。

2015年1月，東風(fēng)標(biāo)致正式整合進(jìn)口車(chē)渠道，東風(fēng)標(biāo)致4S店對(duì)進(jìn)口車(chē)型與國(guó)產(chǎn)車(chē)型同店銷(xiāo)售后，消費(fèi)者可在4S店內(nèi)看到標(biāo)致的全系車(chē)型；2月，上海大眾開(kāi)始獨(dú)家銷(xiāo)售進(jìn)口大眾夏朗車(chē)型，邁出了渠道整合的步伐；7月，廣汽菲亞特克萊斯勒銷(xiāo)售公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣汽菲克”）成立，廣汽菲亞特和克萊斯勒中國(guó)這兩個(gè)原本獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)正式合并；11月，廣汽三菱宣布將通過(guò)整合三菱進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，推進(jìn)三菱進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整合。

這其中力度最大的，當(dāng)屬?gòu)V汽菲亞特和克萊斯勒中國(guó)兩大網(wǎng)絡(luò)的合并。新成立的廣汽菲克對(duì)兩大網(wǎng)絡(luò)原來(lái)?yè)碛械?00家4S店將進(jìn)行整合，以打造全品牌、全產(chǎn)品線的銷(xiāo)售體系，開(kāi)啟經(jīng)銷(xiāo)商多業(yè)態(tài)化的發(fā)展模式。據(jù)了解，旗下首家全品牌4S店已正式開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了菲亞特、Jeep、道奇、克萊斯勒4大品牌同店銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道并網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，但此次廣汽菲克的力度顯然更大，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)品牌的整合 銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，廣汽菲克實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的多品牌銷(xiāo)售。這在利于其自身資源整合的同時(shí)，也開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售的新模式，未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售將朝著綜合 性多品牌的方向發(fā)展。

顏景輝認(rèn)為，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的整合，尤其是合資車(chē)與進(jìn)口車(chē)的并網(wǎng)銷(xiāo)售，是車(chē)企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境而對(duì)4S店模式進(jìn)行的主動(dòng)改良。一方面，渠道的整合可以降低4S店的成本，減輕4S店的生存壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合；另一方面，雙方渠道的整合無(wú)疑將擴(kuò)大4S店的銷(xiāo)售面，增加客戶(hù)選車(chē)購(gòu)車(chē)的便利性，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售，通過(guò)內(nèi)部品牌之間的相互扶持以共同抵抗日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有形市場(chǎng)：逆勢(shì)擴(kuò)張

在汽車(chē)電商異軍突起，4S店進(jìn)行自我的顛覆革新之時(shí)，還有一股新的汽車(chē)銷(xiāo)售勢(shì)力正在日益壯大，且開(kāi)始在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，那就是—汽車(chē)有形市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)擁有500余 家新車(chē)交易市場(chǎng)或汽車(chē)園區(qū)，此外在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市規(guī)劃調(diào)整的推動(dòng)下，還在不斷擴(kuò)張。與此同時(shí)，這些汽車(chē)有形市場(chǎng)的集中趨勢(shì)日趨明顯，不僅將新車(chē)、二手 車(chē)、汽車(chē)配件、汽車(chē)用品等各種和汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)融合在一起，甚至開(kāi)始不斷擴(kuò)大范圍，與餐飲、娛樂(lè)及休閑等業(yè)內(nèi)跨界融合。目前國(guó)內(nèi)如天津?yàn)I海新盛世國(guó)際汽車(chē)園 區(qū)、福州海峽汽車(chē)文化廣場(chǎng)、北京五方橋商圈等汽車(chē)有形市場(chǎng)正在形成集汽車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)、電子商務(wù)乃至住宅、公寓、汽車(chē)文化、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)休閑等具有多種功 能的綜合體。

此外，汽車(chē)電商平臺(tái)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)了綜合汽車(chē)有形市場(chǎng)這一模式，試圖通過(guò)建立線下綜合體來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。11月， 由汽車(chē)之家與快樂(lè)購(gòu)共同打造的芒果汽車(chē)上線，與此同時(shí)，其打造的綜合性汽車(chē)生活主題館也正式啟動(dòng)。據(jù)了解，該汽車(chē)生活主題館包含試駕區(qū)、展廳、交車(chē)服務(wù) 廳、驗(yàn)車(chē)廳等一站式汽車(chē)服務(wù)功能。此外，餐飲、娛樂(lè)、兒童游樂(lè)項(xiàng)目等業(yè)態(tài)也分布其中，以滿(mǎn)足消費(fèi)者除汽車(chē)購(gòu)物以外的休閑娛樂(lè)等多層次需求，打造汽車(chē)文化生 活圈。

在車(chē)市增速放緩之時(shí)，汽車(chē)有形市場(chǎng)緣何會(huì)逆勢(shì)擴(kuò)張？業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)將汽車(chē)銷(xiāo)售與相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)的融 合，可以實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的相互借力，達(dá)到多贏的效果，吸引更多的消費(fèi)人群，推進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，在向汽車(chē)生活時(shí)代過(guò)渡的過(guò)程中，汽車(chē)銷(xiāo)售將不能只是局限在 單純地售賣(mài)汽車(chē)上，而是要進(jìn)一步了解和挖掘車(chē)主的喜愛(ài)，強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的體驗(yàn)和參與感，向洞察和引導(dǎo)汽車(chē)生活發(fā)展過(guò)渡，而多業(yè)態(tài)融合的汽車(chē)有形市場(chǎng)則同時(shí)滿(mǎn)足汽 車(chē)生活時(shí)代人們購(gòu)車(chē)、用車(chē)、修車(chē)、玩車(chē)等多種需求，符合汽車(chē)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

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