新冠危機下,618市場成為2020年彩電行業(yè)“啖頭湯”:第一季度國內電視市場2成的銷量下滑;第二季度中清明和五一節(jié)點雙雙失利,讓行業(yè)對618大促格外“渴望”!
恰因如此,618大促彩電品牌無敢不全力以赴。而行業(yè)銷量下滑的背景下,市場競爭會變得更為殘酷,只有“實力”非凡者才可能成為最后的贏家!而索尼就是這樣的618贏家!
“贏不贏,看龍頭”
奧維咨詢提供的618期間行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,索尼彩電銷售額取得了線下占比15.54%、線上7.41%的好成績。其中,索尼2020年戰(zhàn)略主推的大尺寸電視中,OLED產品取得了TOP20冠亞軍,并最終占據(jù)6個名次、80+大尺寸液晶產品三甲中奪得亞軍和季軍位次、75英寸級別產品中TOP20入圍三款,8000+價位以上75英寸產品奪得冠軍季軍和第四名。特別是2020年嶄新的市場熱款,85英寸產品三甲索尼攬入兩強……
用行業(yè)人士的評價講,618期間索尼再一次證明了自己“中高端第一選擇品牌”的價值。尤其是在第二季度中(日本財季第一季,4月1日到7月1日),索尼主打的高端大尺寸電視銷量大幅度上漲,其中OLED電視銷量成長160%,80+及其以上尺寸更是獲得了2倍以上的增幅。
“行業(yè)在跌、索尼在漲”,這已經成為國內彩電市場一股“逆勢清流”,體現(xiàn)出市場發(fā)展的“核心趨勢和方向”。在疫情影響下,為何堅持高端策略的索尼能夠再次摘得佳績?帶著這樣的疑問,我們聯(lián)系到索尼(中國)家用顯示產品部總監(jiān)陳巍,并與他進行了深入對話。
針對索尼在堅持高端大屏策略的同時,如何去兼顧大眾的需求這個“話題”,陳巍表示,“索尼重視中高端電視領域的市場表現(xiàn)與需求,而并非追求絕對的銷售數(shù)量”。
即索尼的戰(zhàn)略是“追求用戶體驗質量,而非市場銷售數(shù)量”。例如,618期間,32英寸電視500元、43英寸電視900元,這樣的產品固然很容易沖出數(shù)量,然而消費者留下的印象只是“要便宜的產品去找這個品牌”——一旦消費者有更高的品質需求,消費者首先拋棄的也是這些品牌。“價格和價值”必然是正相關的,索尼要的是消費者用過索尼的產品,就記住索尼的“品質”。
即便只考慮市場業(yè)績,也要充分認識到“低價格產品并不代表消費需求”——那是黃昏市場。索尼在高端大屏上的領先,是真正的“頭部趨勢”。一個品牌在618購物季的輸贏,關鍵是看贏得多少“未來趨勢”,是看市場頭部的成績,品牌對行業(yè)方向的貢獻。這方面,索尼持續(xù)領先。
“變的是創(chuàng)新,不變的是初心”
陳巍也說到,疫情的發(fā)生讓一些企業(yè)“不得不在價格上大做文章,沖量、沖流水。”但是,這不是索尼的“菜”。
因為,索尼彩電產品的“中高端定位”是始終如一的。數(shù)十年來,索尼可謂之“牢記初心、不忘使命”:用創(chuàng)新的產品滿足消費者不斷提升的視聽需求。抓住這個“行業(yè)主要矛盾”,索尼才能始終是行業(yè)的標桿。
尤其是在今天彩電產品智能化、應用多元化的時代,廠商不斷給消費者傳遞智慧屏和AIOT等概念,有一些市場雜音,在說“智慧屏”畫質、音效需求已經不是第一位的。這種認識并不準確。索尼看來,彩電的功能進化是依據(jù)彩電的“固有體驗優(yōu)勢”的:這就是大屏視聽感觸。所以,好的大屏畫質和音效,是智慧屏彩電與“手機、PC”的差異
這個邏輯就如同,手機的智能化和功能多樣化,是以“移動性能”為基礎——甚至不惜開發(fā)折疊產品這樣的高難度技術,也要保障產品的可移動性。從這個角度看,大屏視聽體驗,絕佳的畫質音質是彩電的“命根”,多元化智慧應用錦上添花、并依托于更好的視聽效果創(chuàng)造新價值。
在這方面索尼始終堅持“創(chuàng)新導向、品質導向”的產品思維。例如X1芯片的“專業(yè)大屏畫質技術”構成了索尼獨有的“大屏魅力”。同時,索尼積極與騰訊視頻等產業(yè)生態(tài)合作,打造產品的多元可用價值。索尼也關注2020年火爆的直播帶貨等嶄新的消費趨勢,去更充分的滿足消費者“高端選購”需求。
總之,創(chuàng)新是索尼彩電事業(yè)的特征、牢守品質初心是索尼彩電的底線、拒絕同質化競爭和價格戰(zhàn)是索尼的基本策略。三者結合則是索尼能夠在疫情逆勢行情下,依然走出高端大幅增長業(yè)績的原因:因為,越是逆勢行情消費者的選擇越是謹慎,而謹慎選擇則利于品質優(yōu)先的產品,而非價格對攻的品牌。
“被拿來PK才是最好的‘表揚’”
“均價是同行的兩倍、甚至三倍”:索尼618彩電市場線下、線上成績,都表現(xiàn)出“品質獨占鰲頭”的趨勢。
也恰是因為這些真正高含金量的銷售成績,索尼一直是彩電業(yè)很多品牌模仿、對比、打擂臺賽的?？?mdash;—或者說,“成為索尼”,是很多彩電企業(yè)的“小目標”。對此,陳巍表示,索尼可以說是“一直被模仿,從未被超越”,“對手的PK,反而是對索尼的‘表揚’!”
索尼喜歡行業(yè)良性競爭,特別是有“辣味”的良性競爭。友商的PK本質是對索尼的認可,和給索尼的免費營銷。能夠成為業(yè)界對表的目標,索尼深感榮幸;能夠為友商指明前進方式,這是索尼對行業(yè)的大貢獻。
2020年,面對疫情的不利影響,索尼取得618的驕人成績的背后,索尼亦直言,行業(yè)的發(fā)展不會總是一帆風順;但是,依靠品質實力去競爭,卻是“萬變不離其宗”的品牌生存發(fā)展之源。疫情之下,索尼更多的是“用定力、有自信、靠創(chuàng)新”,去做“彩電行業(yè)大趨勢、消費升級大方向”的締造者。恰是這種“站于前沿”的領袖戰(zhàn)略,索尼才可以做到一直被模仿卻不會被超越。
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