萬達(dá)的飛凡,在重投數(shù)億,糾纏數(shù)年后,幾日前正式關(guān)閉了;
短短的一個(gè)月里,N家大品牌房企的各大CIO們都相繼離職或轉(zhuǎn)崗了;
曾經(jīng)在疫情期無比喧囂熱鬧的各類線上營銷小程序又似乎悄然沉寂了;
…….
2020年,我們見證了這個(gè)世界太多的魔幻,有什么在悄悄不可逆地改變了,又似乎一切又重回往昔。包括在各行業(yè)已呈現(xiàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢,在地產(chǎn),卻始終是霧里看花,不明就理。
機(jī)緣巧合之下,和我心中的“地產(chǎn)營銷女神”蔡雪梅聊起了這個(gè)話題。插播一句,盡管蔡女神認(rèn)為這個(gè)稱號從她5年前離開地產(chǎn)公司,開啟房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后就不那么適用了,但在我心里,她至今依然是中國最懂地產(chǎn)營銷TOP級的人物。
很多人不知道的是,她可能是中國打造線上購房APP的第一人。5年前,看到傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā),尤其是營銷在內(nèi)的眾多無法破解的痛點(diǎn)后,她以堅(jiān)決的姿態(tài)投身到房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā),也就是今天大家所熟悉的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)領(lǐng)域,創(chuàng)辦ELAB,轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)人。
大麥SAAS系統(tǒng)是蔡雪梅帶領(lǐng)ELAB團(tuán)隊(duì)針對新房市場營銷打造的首款營銷科技產(chǎn)品。在2020年上半年讓人終身難忘的戰(zhàn)疫中,大麥SAAS協(xié)同多家開發(fā)商、數(shù)百個(gè)項(xiàng)目在營銷線上戰(zhàn)役中拿到了漂亮的成績單。
大麥SAAS目前已經(jīng)從 1.0版本升級到3.0版本。對于營銷科技話題,蔡雪梅笑稱她是最有發(fā)言權(quán)的“線上營銷小白鼠”,傷痕累累,卻始終樂此不疲。
“線下售樓部重啟后,我們確實(shí)看到線上營銷的熱度淡下去了很多。但我特別想跟地產(chǎn)公司的營銷總強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),千萬不要因?yàn)榫€下營銷復(fù)原,而放棄好不容易打通的線上線下的營銷連接,因?yàn)槟钦娴氖俏磥怼?rdquo;蔡雪梅說。
事實(shí)上,表面上看線上營銷似乎淡下去了,但對很多房企的影響深刻而長遠(yuǎn),我們看到過去被漠視的CIO(首席信息官)、CTO(首席技術(shù)官)職位開始以各種姿態(tài)越來越多開始走向臺前。一邊裁一邊挖,房企對這些職位的重視度越來越高。
但也有那些把線上賣房當(dāng)作一時(shí)手段或噱頭的房企,他們的線上營銷正在銷聲匿跡。
“行業(yè)集中度越來越高,營銷傳統(tǒng)獲客的途徑已是丟甲棄盔,未來沒有數(shù)字科技賦能的公司一定是時(shí)代和行業(yè)的炮灰。從上半年的房企銷售業(yè)績表中能明顯看到這個(gè)趨勢。我希望所有的營銷總一定要珍惜好不容易建立的線上生態(tài)。”蔡雪梅再次強(qiáng)調(diào)道。
營銷方式的進(jìn)化,必將為傳統(tǒng)營銷帶來質(zhì)變的價(jià)值、顯性的效果。恒房通,鳳凰云,金茂粉,這些線上購房小程序在疫情期間展現(xiàn)出強(qiáng)大的銷售動(dòng)能,科技的武裝續(xù)航了市場戰(zhàn)斗力,也讓這些房企前幾個(gè)月的業(yè)績頗為傲人。“從這個(gè)角度來看,好的科技產(chǎn)品力對整個(gè)營銷的支持和賦能非常重要。”
蔡雪梅認(rèn)為用技術(shù)和科技賦能地產(chǎn)營銷,關(guān)乎自己,關(guān)乎房企,更關(guān)乎整個(gè)行業(yè)。“ 數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展是不可逆的大趨勢,我更在意的是全行業(yè)能一起成長。希望ELAB過去5年的探索、碰壁、經(jīng)驗(yàn),能為行業(yè)帶來一點(diǎn)兒啟發(fā)。”
“基于專業(yè)算法和未來的銷售場景設(shè)計(jì)開發(fā)的線上營銷系統(tǒng),才能真正消除營銷痛點(diǎn)。”
Q&A
問:在您看來,地產(chǎn)營銷行業(yè)存在哪些痛點(diǎn)?技術(shù)和科技的力量能消除這些痛點(diǎn)嗎?
蔡雪梅:之所以在5年前選擇創(chuàng)業(yè),就是強(qiáng)烈意識到傳統(tǒng)開發(fā)、管理和營銷模式不僅越走越難、而且很難持續(xù)成長。
當(dāng)房企的銷售密度和增長量級呈百億、千億級跨越時(shí),管理精度,管理體量,管理半徑和管理效率就越發(fā)挑戰(zhàn)。就如對營銷總而言,用一個(gè)人的大腦去甄別,了解各級復(fù)雜而多變的城市、客群差異和競爭環(huán)境變化,還要迅速做出正確的反饋、決策,幾乎是不可能的。
對于一線銷售人員同樣如此。尤其在接下來的存量競爭環(huán)境下,僅靠個(gè)體銷售力去決定成交效率,更是無法保障且不可持續(xù)的。一名優(yōu)秀的銷售,是有必然的成長周期的,是以大量的客戶體感建立來逐漸找到成交的最佳路徑的。在碎片、點(diǎn)狀和瞬間的銷售時(shí)機(jī)面前,僅靠個(gè)人積累的有限經(jīng)驗(yàn),是很難實(shí)施精準(zhǔn)的切客的,銷售線索無比珍貴又稍縱即逝,沒有科技手段和關(guān)鍵真實(shí)的客戶信息賦能, 很可能判斷失誤,錯(cuò)失客戶。
而之于營銷最重要的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)傳播獲客而言,影響傳播效率和費(fèi)率的,不是單一的客戶量越多越好,而是客戶越準(zhǔn)越好,但如何做到精準(zhǔn),而且是海量信息中的精準(zhǔn),只有依靠數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)性的賦能,才能讓傳播效率和費(fèi)率得以可持續(xù)的優(yōu)化提升。
痛點(diǎn)太多,那時(shí)的營銷尤如困獸之斗,彼時(shí)我相信數(shù)據(jù)和科技會在營銷中強(qiáng)大賦能,卻又不知如何達(dá)成,我希望它能一秒鏈接置業(yè)顧問與客戶,客戶與產(chǎn)品,完成最高效的銷售線索連級;我希望有能看到任何一個(gè)案場的“無人機(jī)”,能即時(shí)接收一線市場和客戶最真實(shí)的反饋;我希望有輔助我決策的“智能駕駛艙”,給我提供的不只是數(shù)據(jù)的狀態(tài),而是經(jīng)過分析處理的診斷方案…..
最快速度連接、最精準(zhǔn)養(yǎng)客獲客、最智能管理決策、最高效率真實(shí)成交,可以說,能不能用技術(shù)和科技賦能營銷,決定了房企下一輪新的站位。
但,這一定要是真正的數(shù)字化營銷。所謂真正的,是指支撐系統(tǒng)背后的算法,是對營銷底層邏輯的深刻洞見與提純,是基于專業(yè)認(rèn)知和未來雙線(線上線下)銷售場景的預(yù)判來設(shè)計(jì)開發(fā)的技術(shù)底層結(jié)構(gòu)和核心算法黑匣。
“單純的數(shù)字管理不叫數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷之所以受到質(zhì)疑,是因?yàn)槟壳按蠖喾科笾蛔叩搅司€上售樓處的1.0階段。”
Q&A
問:什么才是真正的數(shù)字化營銷?以什么標(biāo)準(zhǔn)來驗(yàn)證數(shù)字化營銷的價(jià)值?
蔡雪梅:行業(yè)現(xiàn)在對數(shù)字化營銷有很多誤解,單純的數(shù)據(jù)累積根本不叫數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷除了數(shù)字,還有營銷二字,它的本質(zhì)是成交,不能構(gòu)成成交就只是沉沒數(shù)據(jù)而已。
現(xiàn)在很多房企做數(shù)字化營銷,只是搭建一個(gè)漂亮的線上售樓處,做產(chǎn)品展示,問答接待。這只不過是把線下售樓處搬到線上。VR,沙盤看房app做得再好看,效果再精致,也只是營銷最基礎(chǔ)的必要條件,沒有建立實(shí)現(xiàn)一個(gè)營銷閉環(huán)的充分條件。單靠建一個(gè)線上售樓處不能自動(dòng)完成成交的。
什么是充分條件呢?是產(chǎn)業(yè)為魂的算法能力。能根據(jù)海量數(shù)據(jù)做出營銷診斷并給出解決方案的“情報(bào)系統(tǒng)”。數(shù)據(jù)堆積只是狀態(tài),情報(bào)才是行動(dòng)線索,能對下一個(gè)結(jié)果達(dá)成有真正推動(dòng)。
通過數(shù)據(jù)專業(yè)技術(shù)和算法能力的結(jié)合,讓SAAS的“智能中樞”有讀心的能力,能像最頂級的銷售一樣的思考,給出專業(yè)判斷和反饋,并完成行動(dòng)指導(dǎo),再通過達(dá)成效果不斷的去提升算法能力,能真正生成對不同使用者,包括一線銷售,策劃推廣和營銷管理帶來具體的下一步行動(dòng)內(nèi)容的解決方案,才是數(shù)字營銷。
但能同時(shí)做到數(shù)據(jù)技術(shù)和地產(chǎn)營銷專業(yè)相結(jié)合的,寥寥無幾。懂互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)大神往往不懂地產(chǎn)營銷,做地產(chǎn)營銷的大伽又往往摸不透互聯(lián)網(wǎng)。
這也是很多人為什么會質(zhì)疑數(shù)字化營銷效果的原因。是因?yàn)榇蟛糠址科竽壳岸贾蛔叩骄€上售樓處階段,也就是我認(rèn)為的1.0階段,沒有完成專業(yè)和技術(shù)的結(jié)合,所以沒有成交能力。
“要構(gòu)建真正的專業(yè)化+數(shù)字化,那就需要數(shù)字化營銷中樞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者,首先是擁有數(shù)字互聯(lián)思維的地產(chǎn)營銷人。”
Q&A
問:怎樣才能建立起真正“專業(yè)化+數(shù)字化”?真正的數(shù)字化營銷需要怎樣的系統(tǒng)?
蔡雪梅:我把構(gòu)建專業(yè)化+數(shù)字化的算法能力稱為數(shù)字化營銷2.0階段。要構(gòu)建真正的算法能力,那就需要擁有即懂營銷又懂互聯(lián)網(wǎng),即懂C又懂B的雙維大腦。
五年前創(chuàng)辦ELAB開始下決心做房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí),我搭建了一個(gè)五六十人的團(tuán)隊(duì),投入上億。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中,近50個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)的,只有五六個(gè)是傳統(tǒng)地產(chǎn)人。雙方要充分磨合,才可能形成產(chǎn)業(yè)為魂的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。
單就數(shù)字化營銷而言,這也不是一件容易的事情。雙方的磨合非常難,大換血三波,最終才磨合出具有雙腦思維連接及轉(zhuǎn)換能力的團(tuán)隊(duì)。這是構(gòu)建大麥SAAS數(shù)字化營銷體系的基礎(chǔ)前提。
只有以地產(chǎn)營銷專業(yè)思維主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建立的數(shù)字化系統(tǒng),才能精準(zhǔn)捕捉并判斷客戶每一個(gè)行為動(dòng)作背后的動(dòng)機(jī)。
客戶的動(dòng)作背后都是精準(zhǔn)的埋點(diǎn),每個(gè)行為背后都會有精確的需求轉(zhuǎn)譯。在大麥SAAS 2.0系統(tǒng)里,海量數(shù)據(jù)不斷凈化,將最頂級的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)性算法,根據(jù)每個(gè)人的每一個(gè)行為標(biāo)簽,形成客戶精準(zhǔn)畫像報(bào)告。通過客戶精準(zhǔn)畫像追溯,可以對購房者進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精確投放。
購房者線上呈現(xiàn)的是本心支配的真實(shí)行為,所以轉(zhuǎn)化的訴求也很真實(shí)。
這樣當(dāng)客戶到訪時(shí),案場銷售員就能根據(jù)客戶畫像報(bào)告進(jìn)行接待,明確判斷出客戶的真實(shí)需求、購買力、支付力,關(guān)注的核心因素,給出最佳推薦,形成快速成交。
過去置業(yè)顧問對客戶一無所知的狀態(tài)變成了有的放矢的銷售動(dòng)作。這對營銷總來說,是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值:磨平帶看成本,最優(yōu)費(fèi)效比,最高效成交。能夠帶來真實(shí)成交的才是利器,否則只是擺設(shè)。
我相信這個(gè)對中國地產(chǎn)營銷是一個(gè)質(zhì)變,不是階段性的。
在大麥2.0系統(tǒng)里,最大的難點(diǎn)是客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯。要攻克這一點(diǎn),必須要懂客戶懂營銷,這是營銷邏輯中最為根本的東西,否則拿到海量數(shù)據(jù)也沒辦法進(jìn)行破譯。
這是大麥SAAS最核心的基因,長在骨子里的,為營銷新世界而生的,很難復(fù)制。
“線上看房、選房和支付能力,任何一家軟件公司都能做到。數(shù)字化營銷更關(guān)鍵的是其背后的產(chǎn)業(yè)能力的數(shù)字轉(zhuǎn)譯變現(xiàn)能力。”
Q&A
問:對房企和營銷總來說,他們怎樣才能建立起自己的數(shù)字化營銷通路?您有什么建議?
蔡雪梅:做個(gè)電子樓書式的線上售樓處,具有線上看房,選房和支付的能力,這是任何一家軟件公司都能做的,并不難,但這只是塑了一個(gè)肉身。更關(guān)鍵的是其背后的產(chǎn)業(yè)能力的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)譯變現(xiàn)能力。
線上營銷的連接與突破很難,我們從15年開始摸索,16年上線第一個(gè)APP,這個(gè)過程不斷胎死腹中,不斷試錯(cuò)迭代,直到18年才擁有了成熟的產(chǎn)品,數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)更是從17年開始搭建,直到19年才有了自己獨(dú)立研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng),也僅僅是最底層基建的完成。這5年當(dāng)中產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)不知道走了多少彎路。
在重慶洋世達(dá)“天空森林城市”項(xiàng)目中,ELAB開發(fā)了中國房地產(chǎn)第一個(gè)地產(chǎn)營銷APP。當(dāng)時(shí)沒什么可借鑒的案例,一切只能靠自己摸索,試錯(cuò)成本極高。
最初ELAB團(tuán)隊(duì)做的是很重的APP。整個(gè)團(tuán)隊(duì)拼了半年之久,上線后發(fā)現(xiàn)極少有人看、或點(diǎn)擊,下載量更低。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有小程序,下載APP非常麻煩又占內(nèi)存,又無法和其他的流量引擎平臺打通,只靠地推真是費(fèi)心費(fèi)錢,關(guān)鍵是完全不可持續(xù)。
我們不斷摸索,找到其背后的根本原因,并在微信小程序日漸完善強(qiáng)大后,迅速將與C連接的端口載體換成小程序,完成技術(shù)轉(zhuǎn)型及升級,終于在2017年推出了一個(gè)1.0版本的智能營銷工具——大麥智能營銷小程序,也就是線上營銷的基礎(chǔ)功能部分?，F(xiàn)在大多房企還只是停留在這個(gè)數(shù)字化營銷的1.0階段。
產(chǎn)業(yè)為魂,算法為脈,互聯(lián)網(wǎng)基因和地產(chǎn)營銷基因的深度融合重構(gòu),這也不是純粹的碼農(nóng)或者傳統(tǒng)營銷人可以短期積累的。傳統(tǒng)的地產(chǎn)公司真的長不出這個(gè)基因。房企如果要從頭開始摸索互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷,投入會更多,時(shí)間、人力、物力成本更高。
或早或遲,主動(dòng)或主動(dòng),房企終究要面對數(shù)字化營銷,并且必須踏對路。大房企尤其如是。
“所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終局都是數(shù)字化,房地產(chǎn)營銷都不例外。消費(fèi)者化、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化、反脆弱化是未來房地產(chǎn)數(shù)字化營銷關(guān)鍵。”
Q&A
問:未來營銷的終局是什么?
蔡雪梅:首先肯定是to C ,直接運(yùn)營消費(fèi)者,消費(fèi)者化。只有以消費(fèi)者為導(dǎo)向,才能真正獲得C端,不能老在資本市場伺機(jī);把權(quán)利讓回消費(fèi)者,讓消費(fèi)者有更多的參與權(quán)、選擇權(quán)、自主權(quán)。
第二,未來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化戰(zhàn)略。無論是獲客模式,還是交易模式,都會面臨創(chuàng)新,生態(tài)會有增長,需要鏈接和發(fā)展。
現(xiàn)在很多開發(fā)商做線上營銷,跟互聯(lián)網(wǎng)科技趨勢是反向的,設(shè)置壁壘。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的終局我認(rèn)為終將走向開源生態(tài),數(shù)據(jù)資源,人力資源,專業(yè)資源,會越來越開放、融合、鏈接。要打破圍墻,打破邊界。
在我們打造的數(shù)字化營銷系統(tǒng)3.0階段,技術(shù)硬件及底層操作系統(tǒng)率先打破防火墻,一個(gè)小程序可以跨平臺全網(wǎng)運(yùn)營。大麥突破了私域流量的限制,打破了微信、今日頭條、抖音等平臺上的籬笆,全網(wǎng)全維獲客、判客。
從私域流量進(jìn)入公域流量,徹底拆掉圍墻這是一個(gè)巨大的進(jìn)步,也把房企的獲客流量極大的鋪開。技術(shù)打通后再輔以大麥獨(dú)家的智能標(biāo)簽詞典,連接目標(biāo)客戶群更精準(zhǔn),可以根據(jù)各個(gè)平臺 的標(biāo)簽推薦算法,出現(xiàn)在目標(biāo)客群眼前,更廣量而精準(zhǔn)地獲客。
第三,反脆弱。年初的疫情讓我們看到整個(gè)營銷系統(tǒng)還是非常脆弱的。未來營銷人都要去思考,能否適應(yīng)各種市場場景變化,非常時(shí)期獲得非常規(guī)增長,建立反脆弱系統(tǒng)。
所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終局都是數(shù)字化,房地產(chǎn)營銷都不例外。對我來說,更希望看見地產(chǎn)營銷人的管理思維真正改變,科技賦能地產(chǎn)營銷真正被關(guān)注,地產(chǎn)營銷人真正改變。
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