近期，小編在刷抖音時無意中發(fā)現(xiàn)抖音的賬號界面改版了。
先來看看有哪些調整：
在原版中，抖音個人賬號主頁下排tab標簽頁共有3個選項，分別是作品、動態(tài)、喜歡。其中，動態(tài)頁是以時間倒序的方式來展示創(chuàng)作者原創(chuàng)/轉發(fā)的視頻動態(tài)，接收者最先看到的是時間最近的視頻內容，陳舊的視頻則靠后排列，小編一直以為：這個Tab有點多此一舉，與Tab“作品”有些重復。
改版后，原來的動態(tài)頁沒了，取而代之的是“轉化頁”。而當你打開創(chuàng)作者的轉發(fā)頁，你會發(fā)現(xiàn)：視頻不再是以時間軸為順序明確視頻轉發(fā)自XXX，在呈現(xiàn)形式上也變成了與作品頁相似的“三列點選”模式。
毫無疑問，這一變動極大弱化了時間線，增強了內容屬性，用戶可以主動選擇內容，且點擊內容后，視頻內容是完全以轉發(fā)者的視角呈現(xiàn)，除了彈出轉發(fā)評論外，[m1] 右邊的頭像也從視頻原作者更換為轉發(fā)者頭像。至于原作品的相關信息則被隱藏至左下角的視頻描述中。
再看轉發(fā)功能，改版前轉發(fā)有兩種方式，第一是點擊右側的分享圖標，再選擇轉發(fā);第二是在評論的過程中，勾選“評論并轉發(fā)”的選項進行轉發(fā)。而改版后，長按視頻界面即可出現(xiàn)轉發(fā)按鈕，點擊轉發(fā)后，彈出評論頁面，并支持一鍵Emoji并轉發(fā)。
為什么要改?
原“動態(tài)頁”是聚合創(chuàng)作者的原創(chuàng)/轉發(fā)內容并以時間軸為順序來顯示內容。同快手類似，抖音希望通過動態(tài)欄加強用戶與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，但抖音并沒有“說說“功能，創(chuàng)作者的點贊、關注等行為也有其他的頁面進行展示，且轉發(fā)操作的入口又比較深，再加上抖音推薦“優(yōu)質內容“的分發(fā)機制，導致用戶很少有瀏覽創(chuàng)作者“動態(tài)欄”的習慣，創(chuàng)作者也很難產生轉發(fā)的欲望。
結果就是動態(tài)欄和作品欄高度重合，有點雞肋的味道。
而且，抖音想改這個動態(tài)欄已經不是一天兩天了，早在2019年6月的時候就測試過去掉動態(tài)欄，10月的時候也試過把動態(tài)欄改為收藏欄。
但因種種原因，測試過后，這些功能都沒有實際落實。
現(xiàn)如今，抖音正測試把動態(tài)欄改為轉發(fā)，并針對轉發(fā)，做了一系列的功能優(yōu)化。這次的測試結果尚不可知，功能最終是否會正式上線也將會是一個問號。
但區(qū)別于以前的改版，轉發(fā)遠比收藏擁有更強的社交屬性，再加上抖音陸續(xù)在社交功能上的努力，其對社交的野望昭然若揭。
抖音的社交野望
眾所周知，字節(jié)跳動對于社交一直懷有強烈的執(zhí)念，早在2019年1月，就曾推出多閃， 5月推出了飛聊，至今，點開抖音的分享功能，分享到多閃依舊是第一選項。但兩款產品并未在市場上激起太大的水花，騰訊仍然是社交市場的統(tǒng)治者。如今，社交的任務終于落到了抖音這個超級App上。
2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”;4月，抖音公開測試“連線“和”熟人“功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。與此同時，還在不斷的調整好友相關功能的交互，鼓勵用戶添加好友、與好友互動。
你分的出哪個是抖音，哪個是微信么?
但，社交之于抖音，不僅浮于功能表面，更在于根本的產品邏輯。
短視頻的社交悖論
縱觀抖音的發(fā)展脈絡，在發(fā)展早期，抖音是定位小眾、潮流的產品，品牌Slogan為“崇拜從這里開始!”，目標用戶是18-30歲的年輕人群體，到了2018年3月，隨著用戶數(shù)量猛增，抖音將Slogan改為“記錄美好生活”，意味著它將目標受眾群轉向普羅大眾 ，將功能從“好玩”“娛樂”轉向日常“記錄”、“表達”和“分享”。
這其中就隱藏著一種社交的關系，因為在真正的社交平臺，人們使用行為包含兩個要點，第一，日常性的記錄生活信息并且交換;第二、信息來自真實的人。
但是， 在抖音，基于內容為評價標準的算法分發(fā)是其核心推薦邏輯。
當內容被生產出來后，會被不斷的進行測試，只有點贊、評論、完播、關注等各項指標表現(xiàn)優(yōu)異的時候，才能獲得更多的流量推薦。
這些播放量高、出現(xiàn)在首頁的短視頻，無意間形成了一些標準，諸如：3秒原則、反轉、煽情、乃至于身材、顏值、財富。相信大家都在抖音看到過類似于這樣的評論：“看完抖音就覺得自己是個廢物“。正是這些標準造成了普通用戶發(fā)視頻的心理障礙，因為他們覺得沒有什么素材可以吸引別人。
這也就是說，其實平臺不鼓勵日常的的交流和表達，而是鼓勵戲劇性的設計和表演。那些只擁有平淡無奇的“日常”或者因為現(xiàn)實工作忙而無法精心制作一條視頻的普通用戶被逐漸驅逐出創(chuàng)作端，專業(yè)的、有資源支持的創(chuàng)作者更適合在這里生存。
與此同時，基于“內容”為核心評價標準的設置也會導致難以形成關系的沉淀，用戶或許會因為某一條爆款而產生關注行為，但因爆款而產生的關注，也會因無法持續(xù)爆款而失去興趣。
因此，抖音短視頻的“劇場效應”和社交的“日常表達”是存在“悖論”的。
抖音的上癮，源于內容;而社交的成功，則更多是基于“真實”的人。普通人的日常是雜亂、平淡、冗長的，想要從“日常”里提取戲劇性以及進行持續(xù)創(chuàng)作、就需要表演和技術加工，以及超乎預期的成本投入。
轉發(fā)，意義不止于社交
在當前抖音轉發(fā)功能的設計來看，轉發(fā)被賦予了更多的意義。
01 降低創(chuàng)作成本，滿足普通用戶的表達欲望
區(qū)別于喜歡，被轉發(fā)的視頻內容，頭像會更換為轉發(fā)者的頭像，且第一時間彈出轉發(fā)者的評論，視頻評論區(qū)也會基于該轉發(fā)視頻進行討論。
這即意味著：原始視頻因為轉發(fā)者的轉發(fā)，而被賦予了新的意義，呈現(xiàn)到以“轉發(fā)者”為節(jié)點的社交網絡中。
每個人都有表達的欲望，對于短視頻而言，帶評論的轉發(fā)無疑比創(chuàng)作一條短視頻的成本更低，而這樣也能激發(fā)一部分靜默用戶的參與感，甚至進一步產生共鳴，形成新的主題圈子。
02 打破算法分發(fā)所營造的社交繭房，增加“社交分發(fā)”的韻味
抖音一直以來都是通過算法進行內容分發(fā)，系統(tǒng)通過不斷記錄用戶的瀏覽行為，獲取用戶的內容偏好，并向其推薦更符合興趣的視頻內容。不可否認，這種內容分發(fā)擁有極高的效率，有益于通過內容增加用戶的平臺粘性，但也會造成推送內容的同質化和信息接觸面的窄化，這也是頭條系算法一直以來所被詬病的地方。
而轉發(fā)則打破了原有的“內容”分發(fā)模式，建立了新的“社交分發(fā)”規(guī)則。按現(xiàn)在的功能設計看，轉發(fā)內容被單獨以“三列點選”的形式呈現(xiàn)在轉發(fā)頁上，用戶可以進行主動選擇，瀏覽感興趣的內容，打破算法為用戶建立的興趣標簽。
與此同時，轉發(fā)在一定意義上也可以打破時間熱度的束縛，幾天前的內容，或許也會因為轉發(fā)獲得更強的生命力。
03 抖音營銷的又一利器：腰尾部紅人或能借分發(fā)有效變現(xiàn)
不管是微博亦或是微信，“轉發(fā)”都具有二次營銷、裂變的能力。
其中，微博關系鏈條更弱，關注成本更低，傳播效率更高，轉發(fā)一直以來都是品牌進行社會化營銷的主要玩法。而微信關系鏈條更強，交易模型更復雜，轉發(fā)則成為引導用戶消費轉化，沉淀私域流量的主流手段。
抖音對于營銷的關注比微博和微信可謂是有過之而無不及。目前抖音的營銷生態(tài)，早已通過小店、企業(yè)號等功能形成閉環(huán)，已經可以滿足品牌、商家的一站式營銷。
但當下，品牌倘若想為營銷活動獲取流量，更多還是要依靠內容或流量采買。倘若轉發(fā)功能上線，基于轉發(fā)的社交裂變玩法或許也會被提上日程。
與此同時，倘若轉發(fā)功能正式上線，也有利于KOL的營銷變現(xiàn)，對于頭、肩部KOL來說，轉發(fā)內容制作成本更低，變現(xiàn)效率更高;而對于腰尾部創(chuàng)作者而言，“轉發(fā)”功能的上線則為他們拿到“廣告訂單”提供了一個新渠道，既能平衡廣告主對于腰尾部創(chuàng)作能力與傳播效果的顧慮，又能利用腰尾部賬號的“集群效應”形成刷屏級營銷效應，極致擴大營銷半徑。
當然，轉發(fā)功能的上線，對于抖音也會帶來一定挑戰(zhàn)，包括內容算法權重、輿論管控、內容侵權、KOL成長等，。按目前來看，測試的轉發(fā)內容并沒有進入默認推薦頁和關注頁，或許，抖音也是在考慮這些問題。
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