隨著節(jié)日購(gòu)物季(Holiday Season)的臨近，歐美市場(chǎng)將迎來(lái)年度消費(fèi)重頭戲“黑色星期五”(Black Friday)。受到疫情的影響，今年眾多品牌將“黑五”的重心轉(zhuǎn)到線上，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模且仍在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
“黑五”將至，中國(guó)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都喜歡什么品類?他們跨境“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是什么?他們通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)又從哪里獲取信息?
西窗科技近日發(fā)布的《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》中，針對(duì)“小鎮(zhèn)辣媽”、“熟齡單身姐姐”、“順義媽媽”等女性群體，以及“百萬(wàn)年薪大佬”、 “電玩男孩”、“世界冒險(xiǎn)家”、“半熟奶爸”等男性群體進(jìn)行跨境消費(fèi)典型人群畫(huà)像，本文將主要從男性和女性消費(fèi)者的跨境消費(fèi)特點(diǎn)入手，分析以上各群體的行為特征。
01.
男性消費(fèi)者重興趣，愛(ài)鉆研
女性消費(fèi)者為家庭考慮更多，容易“被種草”
根據(jù)西窗科技的報(bào)告，男女兩性的跨境消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力差異不大。追求身份符號(hào)、生活品質(zhì)、即時(shí)享受、長(zhǎng)期專業(yè)目標(biāo)等，都是驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者跨境消費(fèi)的因素。
其中，男性消費(fèi)者對(duì)興趣愛(ài)好類的跨境消費(fèi)需求更高，他們會(huì)在電玩、閱讀、極限運(yùn)動(dòng)、旅行等興趣愛(ài)好中投入時(shí)間和金錢(qián)。而女性消費(fèi)者更期待通過(guò)消費(fèi)讓身心愉悅，箱包、服飾、護(hù)膚品等品類是首選。
信息來(lái)源：西窗科技《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》
信息獲取渠道方面則有較為明顯的性別差異。男性消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”的概率較低，且在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品等有一定“門(mén)道”的產(chǎn)品時(shí)喜歡自己研究，并在論壇交流發(fā)言。他們做消費(fèi)決策的主流信源有知乎、嗶哩嗶哩，以及“邀請(qǐng)制”的專業(yè)論壇等。
信息來(lái)源：西窗科技《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》
女性消費(fèi)者受社交媒體的影響大，容易“被種草”和沖動(dòng)消費(fèi)。直播電商、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦、朋友“安利”對(duì)女性消費(fèi)者的影響更大，價(jià)格合適時(shí)她們喜歡囤積商品。同時(shí)，一、二線城市的女性跨境消費(fèi)者，更擅長(zhǎng)使用Farfetch、Matchesfashion、Mytheresa、豌豆公主等海外電商。
盡管越來(lái)越多的奶爸開(kāi)始分擔(dān)撫育孩子的職責(zé)、為家庭購(gòu)置商品，長(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)分工習(xí)慣使得大部分中國(guó)女性掌握家庭采買(mǎi)大權(quán)，為家庭、丈夫、孩子消費(fèi)成為“日常”。
02.
下沉市場(chǎng)和一、二線城市的不同家庭形態(tài)：
小鎮(zhèn)辣媽vs半熟奶爸
生活在三四線城市的年輕辣媽熱衷奢侈品、護(hù)膚品、箱包服飾等悅己型海淘品類。她們往往在社交媒體“被種草”，而后通過(guò)代購(gòu)下單，收貨后在朋友圈曬出“戰(zhàn)利品”。
對(duì)小鎮(zhèn)辣媽來(lái)說(shuō)，生活壓力不大，家庭給予的經(jīng)濟(jì)支持較多，她們因此有著可觀的可支配收入。“曬單式”消費(fèi)映襯出小鎮(zhèn)辣媽不甘落后他人、期望獲得社會(huì)身份認(rèn)同的焦慮，這種焦慮也使得她們更易沖動(dòng)消費(fèi)，面對(duì)奢侈品折扣時(shí)毫無(wú)招架之力。
小鎮(zhèn)辣媽代表下沉市場(chǎng)的高消費(fèi)力人群，她們物質(zhì)生活豐富，精神生活相對(duì)匱乏。因而喜歡在社交媒體排解壓力與孤獨(dú)，在不斷的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中追求滿足感與認(rèn)同感。
與之形成鮮明對(duì)比的是一、二線城市35歲-50歲的“半熟奶爸”，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上不依賴于家庭，同時(shí)能夠在物質(zhì)和精神消費(fèi)上反哺家庭。
半熟奶爸已過(guò)“跟風(fēng)”的年齡，他們不熱衷于追求大眾潮流，不易受營(yíng)銷影響，有主見(jiàn)，且更注重生活品質(zhì)：不僅對(duì)小眾定制商品十分偏愛(ài)，還看重消費(fèi)品和旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。
在照顧孩子的同時(shí)，半數(shù)奶爸沒(méi)有放棄年輕時(shí)的興趣愛(ài)好，“愛(ài)玩”的他們經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)能夠?yàn)榧彝?lái)樂(lè)趣的優(yōu)質(zhì)小眾商品。
03.
一、二線城市的單身經(jīng)濟(jì)：
電玩男孩&世界冒險(xiǎn)家&熟齡單身姐姐
在一、二線城市，“電玩男孩”、“世界冒險(xiǎn)家”、“熟齡單身姐姐”代表跨境消費(fèi)中的“單身經(jīng)濟(jì)”。他們有共同的特征：短期內(nèi)沒(méi)有結(jié)婚、生育帶來(lái)的家庭壓力，經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定、不盲從、有個(gè)人興趣愛(ài)好、追求精神富足。
電玩男孩是典型的“電子產(chǎn)品控”，在心儀的電子產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，他們會(huì)不計(jì)價(jià)格地沖動(dòng)購(gòu)入，溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿高。電玩男孩熱衷充當(dāng)新興商品的種子用戶，甚至愿意親自出國(guó)購(gòu)買(mǎi)海外限量版游戲。他們不是“死肥宅”，不愛(ài)囤貨，追求即刻的滿足，熱愛(ài)跨境旅游，享受消費(fèi)的每個(gè)過(guò)程。
世界冒險(xiǎn)家不僅有錢(qián)、有閑，還膽大，其跨境消費(fèi)的重心是在經(jīng)濟(jì)門(mén)檻和專業(yè)門(mén)檻都很高的極限運(yùn)動(dòng)中取得成績(jī)，到泰國(guó)潛水、到瑞士滑雪、到阿聯(lián)酋跳傘是他們的日常。“專業(yè)”和“熱愛(ài)”是世界冒險(xiǎn)家跨境消費(fèi)的關(guān)鍵詞：在專業(yè)性面前價(jià)格永遠(yuǎn)不是問(wèn)題，為提高專業(yè)成績(jī)他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間精力刻苦訓(xùn)練;愛(ài)好驅(qū)動(dòng)他們的消費(fèi)行為，“愛(ài)好在哪人就在哪”。
“熟齡單身姐姐”是一、二線城市“獨(dú)自美麗”的30歲以上職場(chǎng)女性，她們不僅經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在精神上也追求極致獨(dú)立：健身、攝影、旅行等是其充盈精神世界的興趣愛(ài)好，愛(ài)情則不是必需品。討厭跟風(fēng)的熟齡單身姐姐有自己的個(gè)性主張，不易撞衫的海外小眾服飾品牌是其首選。在悅己的態(tài)度上，她們不易沖動(dòng)消費(fèi)，但遇到喜歡的且價(jià)格便宜的商品會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)。
04.
一線高凈值家庭：
百萬(wàn)年薪大佬&“順義媽媽”(高凈值家庭女主人)
男性和女性的家庭分工在一、二線城市高凈值家庭中得以體現(xiàn)：“百萬(wàn)年薪大佬”忙著工作，跨境消費(fèi)中不愛(ài)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，卻愛(ài)海外置業(yè)、投資;其妻子掌握財(cái)政大權(quán)，主導(dǎo)家庭采買(mǎi)和孩子教育。
百萬(wàn)年薪大佬的跨境消費(fèi)頻次低，但消費(fèi)單價(jià)不菲?？粗仄焚|(zhì)的他們并未被消費(fèi)主義“洗腦”，偏好簡(jiǎn)約和實(shí)用的商品。資產(chǎn)保值和增值是百萬(wàn)年薪大佬首先考慮的事項(xiàng)，日常消費(fèi)品采買(mǎi)一般由妻子完成。
除了定期購(gòu)買(mǎi)箱包、服飾、美妝個(gè)護(hù)等女性喜愛(ài)的海淘品類，高凈值家庭女主人會(huì)定期為家庭購(gòu)買(mǎi)海外高品質(zhì)日用品、保健品、家電等品類。
高學(xué)歷、高收入的高凈值家庭女主人物質(zhì)生活和精神生活都很富足。“拼娃”成了讓她們最焦慮的事情，讓孩子出國(guó)上“藤校”是其最終目標(biāo)。高端雙語(yǔ)教育、各類海外夏令營(yíng)是高凈值家庭孩子的“標(biāo)配”。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者仍舊是品牌方需要重點(diǎn)關(guān)注的人群。如今的中國(guó)女性消費(fèi)者在跨境消費(fèi)時(shí)不僅追求悅己，往往還兼顧家庭成員的需求，購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的情況，在母嬰類、保健類、男性護(hù)膚產(chǎn)品中特征明顯;同時(shí)建議品牌在營(yíng)銷、傳播上更多考慮中性或偏女性的內(nèi)容，比如直擊其痛點(diǎn)的故事、可愛(ài)元素的運(yùn)用。
西窗科技的報(bào)告還顯示，中國(guó)的跨境消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)多元化和下沉化，奢侈品在中國(guó)下沉市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)可以挖掘。此外，隨著中國(guó)各種圈層經(jīng)濟(jì)的興起，自帶“圈層”屬性的興趣愛(ài)好類商品將是持續(xù)受到追捧的品類。
關(guān)于西窗科技
西窗科技是一家科技賦能的跨境營(yíng)銷公司，前身是微軟在線(MSN中國(guó))。自2005年起，微軟在線累計(jì)為2000余家中國(guó)本土企業(yè)提供著海外在線推廣服務(wù)，核心業(yè)務(wù)“必應(yīng)出口通”幫助了包括阿里巴巴、京東、中國(guó)國(guó)際航空公司、攜程在內(nèi)的中國(guó)一流企業(yè)出海。2016年8月，為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，公司內(nèi)部達(dá)成管理層收購(gòu)協(xié)議(MBO)，由西窗科技收購(gòu)原微軟在線的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)。2018年起，西窗科技自主開(kāi)發(fā)一站式智能營(yíng)銷管理系統(tǒng)，為客戶提供目標(biāo)市場(chǎng)洞察，同時(shí)幫助客戶提升營(yíng)銷的效果和效率。
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