在線教育大戰(zhàn)正酣，下一個巨頭一時間難有定論，但它的面目已然越來越清晰了。
12月28日，中國用戶規(guī)模最大的在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬表示，在線教育進入長期競爭，本次融資后，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強核心競爭優(yōu)勢，擴充產品品類，加大新業(yè)務布局，為社會持續(xù)提供優(yōu)質教育資源及服務。2019年，尤其2020年以來，在線教育無疑成為中國和全球最火爆的創(chuàng)業(yè)賽道，猶如脫韁野馬般進入狂奔狀態(tài)。
回顧互聯(lián)網(wǎng)過去十年發(fā)展史，縱觀出行、本地生活、電商等現(xiàn)象級風口，選手們的競爭長期來看當然要拼資金，但真正決定勝負的卻是運營水平。同樣，這場在線教育的巨頭戰(zhàn)爭，最終考驗的是創(chuàng)始人與團隊的認知力、組織力和運營力。那么，這場在線教育“百團大戰(zhàn)”，誰才是殺出重圍的“美團”?
01升級的戰(zhàn)爭
此前，跟誰學創(chuàng)始人兼CEO陳向東在第二季度財報電話會上說，據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。這個數(shù)字是2019年暑期的兩倍以上，當年十幾家機構40多億暑期營銷費用已經創(chuàng)下記錄。如今，戰(zhàn)爭又升級了。
不僅是數(shù)量升級，還是模式升級。在線教育的投放集中向下沉市場傾斜，同時擴大了在抖音等短視頻平臺的投放。相比靠平面和電視廣告刷口碑和品牌影響力，下沉市場+短視頻投放可以說是直接獲取付費學員。據(jù)報道，今年暑期字節(jié)跳動旗下廣告投放系統(tǒng)的流量價格上漲了一半。不過，過去十年所有正面和反面的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭案例都表明，單靠燒錢燒不出一家好公司，尤其是好的在線教育平臺。
當然，并不是所有公司都在激進燒錢。“在保守的時代選擇了激進可能是錯誤的，但是在激進的時代選擇了保守是更大的錯誤，到底保守和激進如何選擇?”作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬2019年就開始在公司內部提出這樣的問題，并尋找最優(yōu)解決方案。
如果說“獲客”是在線教育的前臺，產品和直播技術等是在線教育的中臺，教研和師資是在線教育的后臺。到了2020年，作業(yè)幫在跟進大規(guī)模市場投放的同時，中臺和后臺成為驅動整個公司的核心，“最終是用戶看到你的產品足夠出眾，才會留下來。”侯建彬說。
為此，作業(yè)幫APP開發(fā)團隊從6個合并為1個，用同一個開發(fā)體系和開發(fā)框架提升產品的功能體驗。僅2019年，作業(yè)幫組織架構就圍繞學習效果和組織效率做了三次調整，2020年還在持續(xù)優(yōu)化和迭代。與王興類似，侯建彬也是產品經理出身。他重視產品的力量帶來用戶和學員，而非僅僅靠廣告。
02燒“入口”而不是燒“規(guī)模”
2018年美團上市的時候，幾乎沒有人看好這家公司。盡管它的運營力很強，虧損、裁員、燒錢還是帶來了無數(shù)質疑。尤其是當時花27億美元收購摩拜單車。直到今天，很多人才明白，摩拜單車千萬級日活讓美團進一步成為一個超級APP，更讓500多萬輛單車頓時成為美團的線下入口和移動廣告。
強運營+入口優(yōu)勢，讓美團具備了和阿里巴巴抗衡的實力?？梢哉f，任何一個經歷過燒錢大戰(zhàn)的行業(yè)，贏家都是一個入口級玩家。比如出行行業(yè)的滴滴，信息分發(fā)領域的字節(jié)跳動，電商領域的拼多多。如果到今天，拼多多還沒有走出微信生態(tài)，無法依靠獨立APP成為龐大的流量入口，它如今的規(guī)模甚至市值都是難以想象的。正在燒錢的在線教育同樣如此。燒完錢，如果不能擁有一個行業(yè)級入口，如果戰(zhàn)略性虧損不能轉變?yōu)閼?zhàn)略性資產，收入規(guī)模就像流沙一樣，本質上并不屬于自己。燒錢大戰(zhàn)中，自有流量入口的重要性還體現(xiàn)在綜合獲客成本非常低，這是決勝局的關鍵。仗打到最激烈的時候，行業(yè)前兩名在資金鏈上都不會太輕松，燒錢效率的差異會成倍放大。
最新數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下互聯(lián)網(wǎng)產品總日活用戶超過5000萬，月活用戶超1.7億，是在線教育領域最大的流量平臺，占據(jù)7成以上份額。作業(yè)幫正價課學員的新增人次中，超過67%來自自有流量。
“合并計算自有流量轉化和外部投放，作業(yè)幫綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。”作業(yè)幫官宣表示。如果說，在線教育領域未來能走出一家類似美團的平臺，從運營效率和流量入口角度觀察，作業(yè)幫是最有可能的一家。“構建一個大的流量平臺獲得精準用戶，再通過課外輔導變現(xiàn)，這是我2015 年第一次見侯建彬時，他就確定的事，雖然中間摸索了很久，但目標從來沒有變過。”作業(yè)幫投資方GGV紀源資本投資執(zhí)行董事于紅回憶說。燒“入口”和燒收入“規(guī)模”，本質上是產品思維和電商思維的差異，誰能夠笑到最后，最終看的卻是運營。
03通盤無妙手，運營定終局
很多人都喜歡跌宕起伏的商戰(zhàn)故事，戲劇化的名場面和奇跡般的勝利。不過，移動互聯(lián)網(wǎng)時代平臺級的競爭，真正的高手會告訴你“通盤無妙手”。
尤其像美團這樣殺出來的公司，靠的是耐心，數(shù)據(jù)化的底層系統(tǒng)和團隊管理，一點一滴提升運營效率，并且堅持不懈。當一家創(chuàng)業(yè)公司從幾百人，膨脹到幾萬人的時候，不同公司的組織能力和運營效率差異極大。尤其是，所在領域鏈條又極長的時候。在線教育恰恰是這樣一個行業(yè)。一個業(yè)務的運轉需要教研、教學、運營、獲客、轉化、上課、服務、續(xù)費等多個流程來配合，其運營難度超出了互聯(lián)網(wǎng)產品幾個梯度，需要的時間杠桿也更多。以作業(yè)幫為例，超1000萬付費課學員的背后，是超3.5萬人的協(xié)同和服務，無論是單一鏈條的優(yōu)化還是組織管理的提效，都沒有任何捷徑可走。主流在線教育平臺員工規(guī)模均暴漲至2萬人以上，終局的競爭，將不再是燒錢競爭，而是運營競爭。
在百團大戰(zhàn)、在外賣市場上，美團最終都是用強大的運營力，占據(jù)了最大市場份額。 這給侯建彬巨大啟發(fā)。過去幾年，當其他企業(yè)大肆燒錢，侯建彬花了極大力氣在運營體系搭建、組織能力提升上，“教育行業(yè)的特性下，只靠燒錢并不能帶來真正的增長，最終還要回歸到組織和運營效率的PK上。”與美團打造底層數(shù)據(jù)化系統(tǒng)類似，侯建彬也將作業(yè)幫的所有流程數(shù)據(jù)化線上化以提高效率，其智能化系統(tǒng)包含開課(課程種類、課程數(shù)量、課程體系)、排課(主講排班)、售賣(投放、社群、銷售、導流、定價)等全流程，最大化技術能力。
供給方面，從師資供給到服務供給、從內容供給到課程供給，侯建彬把更多資金用在了招聘和培訓教師上，用在了海量題庫建設與課程教研上，這些沉淀的基礎設施如今開始發(fā)揮作用：燒更少的錢，收獲同等甚至更大的規(guī)模和競爭力。
在線教育大戰(zhàn)正酣，下一個巨頭一時間難有定論，但它的面目已然越來越清晰了。
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