在線教育大戰(zhàn)正酣，下一個巨頭一時間難有定論，但它的面目已然越來越清晰了。
12月28日，中國用戶規(guī)模最大的在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬表示，在線教育進(jìn)入長期競爭，本次融資后，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，加大新業(yè)務(wù)布局，為社會持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)教育資源及服務(wù)。2019年，尤其2020年以來，在線教育無疑成為中國和全球最火爆的創(chuàng)業(yè)賽道，猶如脫韁野馬般進(jìn)入狂奔狀態(tài)。
回顧互聯(lián)網(wǎng)過去十年發(fā)展史，縱觀出行、本地生活、電商等現(xiàn)象級風(fēng)口，選手們的競爭長期來看當(dāng)然要拼資金，但真正決定勝負(fù)的卻是運(yùn)營水平。同樣，這場在線教育的巨頭戰(zhàn)爭，最終考驗(yàn)的是創(chuàng)始人與團(tuán)隊的認(rèn)知力、組織力和運(yùn)營力。那么，這場在線教育“百團(tuán)大戰(zhàn)”，誰才是殺出重圍的“美團(tuán)”?
01升級的戰(zhàn)爭
此前，跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在第二季度財報電話會上說，據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。這個數(shù)字是2019年暑期的兩倍以上，當(dāng)年十幾家機(jī)構(gòu)40多億暑期營銷費(fèi)用已經(jīng)創(chuàng)下記錄。如今，戰(zhàn)爭又升級了。
不僅是數(shù)量升級，還是模式升級。在線教育的投放集中向下沉市場傾斜，同時擴(kuò)大了在抖音等短視頻平臺的投放。相比靠平面和電視廣告刷口碑和品牌影響力，下沉市場+短視頻投放可以說是直接獲取付費(fèi)學(xué)員。據(jù)報道，今年暑期字節(jié)跳動旗下廣告投放系統(tǒng)的流量價格上漲了一半。不過，過去十年所有正面和反面的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭案例都表明，單靠燒錢燒不出一家好公司，尤其是好的在線教育平臺。
當(dāng)然，并不是所有公司都在激進(jìn)燒錢。“在保守的時代選擇了激進(jìn)可能是錯誤的，但是在激進(jìn)的時代選擇了保守是更大的錯誤，到底保守和激進(jìn)如何選擇?”作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬2019年就開始在公司內(nèi)部提出這樣的問題，并尋找最優(yōu)解決方案。
如果說“獲客”是在線教育的前臺，產(chǎn)品和直播技術(shù)等是在線教育的中臺，教研和師資是在線教育的后臺。到了2020年，作業(yè)幫在跟進(jìn)大規(guī)模市場投放的同時，中臺和后臺成為驅(qū)動整個公司的核心，“最終是用戶看到你的產(chǎn)品足夠出眾，才會留下來。”侯建彬說。
為此，作業(yè)幫APP開發(fā)團(tuán)隊從6個合并為1個，用同一個開發(fā)體系和開發(fā)框架提升產(chǎn)品的功能體驗(yàn)。僅2019年，作業(yè)幫組織架構(gòu)就圍繞學(xué)習(xí)效果和組織效率做了三次調(diào)整，2020年還在持續(xù)優(yōu)化和迭代。與王興類似，侯建彬也是產(chǎn)品經(jīng)理出身。他重視產(chǎn)品的力量帶來用戶和學(xué)員，而非僅僅靠廣告。
02燒“入口”而不是燒“規(guī)模”
2018年美團(tuán)上市的時候，幾乎沒有人看好這家公司。盡管它的運(yùn)營力很強(qiáng)，虧損、裁員、燒錢還是帶來了無數(shù)質(zhì)疑。尤其是當(dāng)時花27億美元收購摩拜單車。直到今天，很多人才明白，摩拜單車千萬級日活讓美團(tuán)進(jìn)一步成為一個超級APP，更讓500多萬輛單車頓時成為美團(tuán)的線下入口和移動廣告。
強(qiáng)運(yùn)營+入口優(yōu)勢，讓美團(tuán)具備了和阿里巴巴抗衡的實(shí)力?？梢哉f，任何一個經(jīng)歷過燒錢大戰(zhàn)的行業(yè)，贏家都是一個入口級玩家。比如出行行業(yè)的滴滴，信息分發(fā)領(lǐng)域的字節(jié)跳動，電商領(lǐng)域的拼多多。如果到今天，拼多多還沒有走出微信生態(tài)，無法依靠獨(dú)立APP成為龐大的流量入口，它如今的規(guī)模甚至市值都是難以想象的。正在燒錢的在線教育同樣如此。燒完錢，如果不能擁有一個行業(yè)級入口，如果戰(zhàn)略性虧損不能轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性資產(chǎn)，收入規(guī)模就像流沙一樣，本質(zhì)上并不屬于自己。燒錢大戰(zhàn)中，自有流量入口的重要性還體現(xiàn)在綜合獲客成本非常低，這是決勝局的關(guān)鍵。仗打到最激烈的時候，行業(yè)前兩名在資金鏈上都不會太輕松，燒錢效率的差異會成倍放大。
最新數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫^5000萬，月活用戶超1.7億，是在線教育領(lǐng)域最大的流量平臺，占據(jù)7成以上份額。作業(yè)幫正價課學(xué)員的新增人次中，超過67%來自自有流量。
“合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，作業(yè)幫綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。”作業(yè)幫官宣表示。如果說，在線教育領(lǐng)域未來能走出一家類似美團(tuán)的平臺，從運(yùn)營效率和流量入口角度觀察，作業(yè)幫是最有可能的一家。“構(gòu)建一個大的流量平臺獲得精準(zhǔn)用戶，再通過課外輔導(dǎo)變現(xiàn)，這是我2015 年第一次見侯建彬時，他就確定的事，雖然中間摸索了很久，但目標(biāo)從來沒有變過。”作業(yè)幫投資方GGV紀(jì)源資本投資執(zhí)行董事于紅回憶說。燒“入口”和燒收入“規(guī)模”，本質(zhì)上是產(chǎn)品思維和電商思維的差異，誰能夠笑到最后，最終看的卻是運(yùn)營。
03通盤無妙手，運(yùn)營定終局
很多人都喜歡跌宕起伏的商戰(zhàn)故事，戲劇化的名場面和奇跡般的勝利。不過，移動互聯(lián)網(wǎng)時代平臺級的競爭，真正的高手會告訴你“通盤無妙手”。
尤其像美團(tuán)這樣殺出來的公司，靠的是耐心，數(shù)據(jù)化的底層系統(tǒng)和團(tuán)隊管理，一點(diǎn)一滴提升運(yùn)營效率，并且堅持不懈。當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司從幾百人，膨脹到幾萬人的時候，不同公司的組織能力和運(yùn)營效率差異極大。尤其是，所在領(lǐng)域鏈條又極長的時候。在線教育恰恰是這樣一個行業(yè)。一個業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要教研、教學(xué)、運(yùn)營、獲客、轉(zhuǎn)化、上課、服務(wù)、續(xù)費(fèi)等多個流程來配合，其運(yùn)營難度超出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾個梯度，需要的時間杠桿也更多。以作業(yè)幫為例，超1000萬付費(fèi)課學(xué)員的背后，是超3.5萬人的協(xié)同和服務(wù)，無論是單一鏈條的優(yōu)化還是組織管理的提效，都沒有任何捷徑可走。主流在線教育平臺員工規(guī)模均暴漲至2萬人以上，終局的競爭，將不再是燒錢競爭，而是運(yùn)營競爭。
在百團(tuán)大戰(zhàn)、在外賣市場上，美團(tuán)最終都是用強(qiáng)大的運(yùn)營力，占據(jù)了最大市場份額。 這給侯建彬巨大啟發(fā)。過去幾年，當(dāng)其他企業(yè)大肆燒錢，侯建彬花了極大力氣在運(yùn)營體系搭建、組織能力提升上，“教育行業(yè)的特性下，只靠燒錢并不能帶來真正的增長，最終還要回歸到組織和運(yùn)營效率的PK上。”與美團(tuán)打造底層數(shù)據(jù)化系統(tǒng)類似，侯建彬也將作業(yè)幫的所有流程數(shù)據(jù)化線上化以提高效率，其智能化系統(tǒng)包含開課(課程種類、課程數(shù)量、課程體系)、排課(主講排班)、售賣(投放、社群、銷售、導(dǎo)流、定價)等全流程，最大化技術(shù)能力。
供給方面，從師資供給到服務(wù)供給、從內(nèi)容供給到課程供給，侯建彬把更多資金用在了招聘和培訓(xùn)教師上，用在了海量題庫建設(shè)與課程教研上，這些沉淀的基礎(chǔ)設(shè)施如今開始發(fā)揮作用：燒更少的錢，收獲同等甚至更大的規(guī)模和競爭力。
在線教育大戰(zhàn)正酣，下一個巨頭一時間難有定論，但它的面目已然越來越清晰了。
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