商業(yè)史記丨之王系列 / 在線教育之王
「不憤不啟,不悱不發(fā).舉一隅而不以三隅反,則不復(fù)也——論語(yǔ)·述而」
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有三大中心，北京的上地，深圳的南山和杭州的余杭。5年前的夏天，當(dāng)前來(lái)應(yīng)聘的人走到樓下，看到的是一個(gè)有點(diǎn)破敗的樓時(shí)，轉(zhuǎn)身就走了，連上樓看一看的興趣都沒(méi)有。這是在線教育平臺(tái)作業(yè)幫創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景?，F(xiàn)在，在北京上地，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最扎堆的地方，作業(yè)幫員工超過(guò)了3.5萬(wàn)人，相比阿里巴巴、京東、騰訊二十多年才發(fā)展的規(guī)模，作業(yè)幫僅用了五年。過(guò)去五年，作業(yè)幫把大部分融資的錢，都用在了“人”身上，用在國(guó)民現(xiàn)象級(jí)學(xué)習(xí)工具上，用在了在線教育技術(shù)系統(tǒng)打造上，營(yíng)銷支出比例遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)整個(gè)在線教育行業(yè)開始市場(chǎng)化招聘時(shí)，作業(yè)幫開始自己培養(yǎng)老師，許多老師如今已年薪百萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)了。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬的思考邏輯是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)，一家公司需要大量的輔導(dǎo)老師和主講老師時(shí)，我們要建設(shè)自己的培養(yǎng)能力和培訓(xùn)能力，因?yàn)檫@才是長(zhǎng)期價(jià)值當(dāng)中最核心的資產(chǎn)和最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。作業(yè)幫長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持得到了市場(chǎng)激勵(lì)，更是得到了最挑剔的用戶——家長(zhǎng)和學(xué)校老師的信任，迄今作業(yè)幫的產(chǎn)品在超8億臺(tái)中小學(xué)生、家長(zhǎng)和老師的用戶設(shè)備上被激活。
2020年12月最后一個(gè)工作周，作業(yè)幫E+輪16億美元融資交割，距上一次7.5億美元的E輪融資相隔僅半年。在線教育行業(yè)大戰(zhàn)已到了極限，全年全行業(yè)融資額530億人民幣。未來(lái)一年，手握充足資本的K12教育巨頭們將進(jìn)入大決戰(zhàn)階段。
之所以稱之為大決戰(zhàn)，是因?yàn)槭袌?chǎng)在未來(lái)一兩年將迎來(lái)1000億人民幣規(guī)模(總營(yíng)收+融資總額)的消耗戰(zhàn)，那些花出去的錢，如果不能形成硬核資產(chǎn)和硬核競(jìng)爭(zhēng)力，都將打水漂。如何花錢，考驗(yàn)的是創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)的理念和戰(zhàn)略駕馭能力。
問(wèn)題是，在線教育大決戰(zhàn)的決定性因素是什么?誰(shuí)將最后勝出?
一
在線教育是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化最后一塊處女地，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)能帶來(lái)最持久收益的應(yīng)用領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的家長(zhǎng)觀念中，面對(duì)面的線下教育總是要優(yōu)于線上，這使得在線教育相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間增長(zhǎng)緩慢，滲透率很低。
K12教育行業(yè)在資本市場(chǎng)的估值規(guī)律是，擁有百萬(wàn)級(jí)正價(jià)付費(fèi)用戶，便可得百億美元+估值。好未來(lái)市值400多億美元，正價(jià)付費(fèi)用戶500萬(wàn)量級(jí)(其中學(xué)而思網(wǎng)校200萬(wàn)量級(jí))，跟誰(shuí)學(xué)市值100多億美元，正價(jià)付費(fèi)用戶100萬(wàn)量級(jí)。誰(shuí)首先擁有千萬(wàn)級(jí)正價(jià)付費(fèi)用戶，誰(shuí)將率先沖上千億美元市值。2019年在線教育暑期大戰(zhàn)之后，各家平臺(tái)井噴式增長(zhǎng)和靚麗的數(shù)據(jù)，使得資本洶涌而入。
K12教育行業(yè)也有一個(gè)魔咒：付費(fèi)價(jià)格彈性比較大，而獲客成本卻很高，這是迄今大部分在線教育平臺(tái)都處于巨虧之中的主要原因。搶占市場(chǎng)規(guī)模與資本意圖一拍即合。于是近兩年，大規(guī)模的消耗投入，讓各大流量平臺(tái)賺得盆滿缽滿。突如其來(lái)的新冠疫情，讓在線教育出現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，原本需要投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)教育的行業(yè)，在教育部停課不停學(xué)的號(hào)召下，一夜之間所有的學(xué)生和老師都在線了。頭部的投資機(jī)構(gòu)幾乎壟斷了各大主要在線教育平臺(tái)的大額融資行為。
在線教育比想象得早數(shù)年進(jìn)入了大決戰(zhàn)階段。從數(shù)據(jù)和規(guī)模上看，按照目前的增長(zhǎng)速度，在線教育行業(yè)將出現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)正價(jià)付費(fèi)用戶，邁上千億美元市值的平臺(tái)也是指日可待，也就這兩到三年時(shí)間。以作業(yè)幫為例，其全年總付費(fèi)用戶已經(jīng)過(guò)了千萬(wàn)，正價(jià)付費(fèi)用戶也達(dá)到了220萬(wàn)，而其增長(zhǎng)率繼續(xù)保持100%以上。
二
K12教育幾大巨頭，已經(jīng)上市的好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)可能會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，迫于業(yè)績(jī)壓力，它們對(duì)于能否承受大幅度虧損性投資，猶豫不決。同時(shí)擁有200萬(wàn)+正價(jià)付費(fèi)用戶的作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，誰(shuí)將是最后的王者?
資本是一個(gè)大的變量，也是一個(gè)大的變數(shù)。缺乏資本會(huì)被邊緣化，濫用資本做無(wú)效投入，則容易走入歷史的黑洞。沒(méi)有錢的時(shí)候，錢是最寶貴的，當(dāng)有了錢之后，錢就是最廉價(jià)的。如果把錢大量投入營(yíng)銷費(fèi)用，帶來(lái)的是低效的回報(bào)，錢越多越是平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。如果把錢投入資產(chǎn)硬核累積，帶來(lái)的將是多倍的回報(bào)。道理盡管如此淺顯，但是各家平臺(tái)在面對(duì)資本壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，短期利益會(huì)占上風(fēng)，長(zhǎng)期主義會(huì)被冷落。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的O2O和共享單車的歷史在在線教育行業(yè)重演也不是沒(méi)有可能。在資本旗鼓相當(dāng)局面下，起決定性作用的將是兩個(gè)重要變量：正價(jià)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)速度和平均獲客成本。
從錢變硬核資產(chǎn)的意義上衡量，前幾年曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)悄無(wú)聲息。作業(yè)幫異軍突起，在多個(gè)核心指標(biāo)上取得了完勝。從增長(zhǎng)規(guī)模和速度看，作業(yè)幫是目前全球唯一一個(gè)付費(fèi)總用戶超過(guò)千萬(wàn)的在線教育平臺(tái);正價(jià)付費(fèi)用戶數(shù)220萬(wàn)，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先，已經(jīng)基本追平多年老大學(xué)而思網(wǎng)校;正價(jià)付費(fèi)用戶過(guò)去3年增長(zhǎng)超24倍，創(chuàng)造了行業(yè)最快增速。
從獲客成本與收益比對(duì)看，在線大班課的人均獲客成本高達(dá)4000元，市場(chǎng)上單科正價(jià)課的價(jià)格在1000元左右。綜合考慮續(xù)報(bào)率，行業(yè)平均凈收益仍處于大量失血狀態(tài)，錢越多，營(yíng)銷越多，失血越狠。而作業(yè)幫平均獲客成本僅行業(yè)平均水平一半，續(xù)報(bào)率繼續(xù)行業(yè)領(lǐng)先。在全行業(yè)繼續(xù)巨虧時(shí)，作業(yè)幫已經(jīng)接近盈虧平衡。大決戰(zhàn)還沒(méi)開始，但戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局似乎已定。
問(wèn)題是，作業(yè)幫到底做對(duì)了什么?
三
全國(guó)有1.94億K12用戶，作業(yè)幫直接觸達(dá)了1.7億，這種強(qiáng)大的覆蓋能力，為所有互聯(lián)網(wǎng)公司所羨慕，這種底層能力是如何形成的?2015年才成立的作業(yè)幫，在過(guò)去五年里，打了三大戰(zhàn)役，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都關(guān)乎中國(guó)在線教育發(fā)展方向，每一場(chǎng)大戰(zhàn)，都取得了決定性階段性勝利，每一次的勝利過(guò)程就是強(qiáng)大底層能力的構(gòu)建過(guò)程。
第一大戰(zhàn)役：在線教育流量側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)。在作業(yè)幫之前，中國(guó)在線教育流量側(cè)的滲透率20%不到。當(dāng)作業(yè)幫把拍照搜題這一國(guó)民現(xiàn)象級(jí)學(xué)習(xí)工具做到全國(guó)90%以上的中小學(xué)老師學(xué)生都離不開時(shí)，在線教育的流量側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)就提前結(jié)束了。在線教育流量側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)的深遠(yuǎn)意義是，讓全社會(huì)在線教育普及成本大幅度下降，讓優(yōu)質(zhì)教育工具覆蓋到更廣闊的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，最大限度拉平了優(yōu)質(zhì)教育資源分布不均的現(xiàn)狀。流量側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，最直接的后果是，使得作業(yè)幫建立了豐沛的自有流量池，作業(yè)幫新增正價(jià)付費(fèi)用戶的一半以上來(lái)自自流量池，從而其平均獲客成本大大降低，不到全行業(yè)平均水平一半。
第二大戰(zhàn)役：在線教育供給側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)。中國(guó)有1.94億中小幼學(xué)生，僅有1100萬(wàn)老師。70%的學(xué)生在三線城市及以下。學(xué)校老師教研、教學(xué)、輔導(dǎo)一肩挑，學(xué)生個(gè)性化特征和知識(shí)掌握程度不一，線下教學(xué)管理缺乏全流程數(shù)據(jù)。家長(zhǎng)焦慮，學(xué)生很想努力，但需要一個(gè)支點(diǎn)。如何促進(jìn)教研、教學(xué)、輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)智能化的變革，便是一場(chǎng)在線教育供給側(cè)革命，也是一場(chǎng)學(xué)習(xí)的革命。為什么說(shuō)這是一場(chǎng)在線教育供給側(cè)革命?900多名優(yōu)秀教研教學(xué)老師，2萬(wàn)多名輔導(dǎo)老師，為幾百萬(wàn)學(xué)生提供全方位教學(xué)輔導(dǎo)貼心服務(wù)，如果沒(méi)有教育供給側(cè)的改革，這是難以想象的。
為什么說(shuō)這是一場(chǎng)學(xué)習(xí)的革命?2020年春節(jié)期間，超3300萬(wàn)全國(guó)的莘莘學(xué)子共同在線學(xué)習(xí)的情景，作業(yè)幫奇跡般完成了。如果說(shuō)教研教學(xué)輔導(dǎo)是一個(gè)螺旋式的循環(huán)過(guò)程，那么學(xué)習(xí)、測(cè)評(píng)、輔導(dǎo)也是一個(gè)螺旋式的循環(huán)過(guò)程。每一個(gè)循環(huán)，都需要用數(shù)據(jù)來(lái)做回歸分析，并進(jìn)行精確調(diào)整，小步快速迭代。迭代的力量，就是在線教育供給側(cè)革命的力量。傳統(tǒng)教育缺乏迭代的工具，也缺乏迭代的技術(shù)支撐。
第三大戰(zhàn)役：在線教育技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
在線教育歸根結(jié)底是一次技術(shù)革命，極大解放了優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教學(xué)輔導(dǎo)供給的長(zhǎng)期制約，極大解放了教育生產(chǎn)力。優(yōu)質(zhì)教育能否普惠，優(yōu)質(zhì)教育何時(shí)均等化，這些一直以來(lái)被社會(huì)關(guān)切的問(wèn)題，獲得歷史性穿透性解決。無(wú)論學(xué)生在祖國(guó)的邊陲，偏遠(yuǎn)的山區(qū)，還是遙遠(yuǎn)的農(nóng)村，都能夠借助作業(yè)幫的技術(shù)力量獲得優(yōu)質(zhì)的同步直播課機(jī)會(huì)，享有一線城市優(yōu)秀老師優(yōu)質(zhì)的教學(xué)過(guò)程，享有耐心細(xì)心全心的輔導(dǎo)。作業(yè)幫的輔導(dǎo)老師成為學(xué)生的知心人。
四
除了三大戰(zhàn)役的爭(zhēng)雄，當(dāng)下的在線教育還牽扯到一場(chǎng)更為深入廣泛的價(jià)值理念之爭(zhēng)——長(zhǎng)期主義和短期主義之爭(zhēng)。是對(duì)人的投資，對(duì)技術(shù)的投資，還是把錢主要花在營(yíng)銷上，是長(zhǎng)期主義和短期主義的重大分歧。
長(zhǎng)期主義認(rèn)為，在線教育是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，它的底層能力需要長(zhǎng)期投入。
在行業(yè)普遍通過(guò)招聘成熟老師講課的情況下，作業(yè)幫的思維模型是，對(duì)教研教學(xué)進(jìn)行分離。教研能夠積累資產(chǎn)，把內(nèi)容沉淀下來(lái)。專業(yè)化的分工，提升了教育形態(tài)的效率。讓擅長(zhǎng)研究的老師去研究，讓擅長(zhǎng)講課的老師去講課。
當(dāng)老師們第一次依照教學(xué)大綱開展教學(xué)，牛津大學(xué)就成為第一所真正意義上的大學(xué)。當(dāng)洪堡兄弟創(chuàng)辦德國(guó)洪堡大學(xué)，提出了老師要進(jìn)行科研的主張，現(xiàn)代教育這才徐徐拉開帷幕。
當(dāng)教研、教學(xué)和輔導(dǎo)進(jìn)行分離分工時(shí)，真正的在線教育就開始破殼而出了。
短期主義認(rèn)為，搶占市場(chǎng)份額，搶占更多的融資，向資本講故事，才是競(jìng)爭(zhēng)之道。在短期內(nèi)，是可立竿見影，但當(dāng)把大量的資金用于營(yíng)銷戰(zhàn)，最后剩下什么，這也是投資人和創(chuàng)始人需要面對(duì)的。這不僅是行業(yè)秩序問(wèn)題，更是社會(huì)效率問(wèn)題——無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)發(fā)展的誤導(dǎo)。
相比其他行業(yè)，教育行業(yè)不僅是持久戰(zhàn)，更是口碑戰(zhàn)。電商可以打折促銷誘導(dǎo)式消費(fèi)，但是教育消費(fèi)，面對(duì)的是真正的理性人選擇。學(xué)生和家長(zhǎng)不會(huì)拿自己的前途開玩笑。
在線教育智能系統(tǒng)拓?fù)鋱D
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