當前環(huán)境下,購物中心面臨的壓力正在進一步提升。
一方面,疫情期間消費者出行不便,線下購物、外出就餐頻次降低。購物中心出現客流、銷售下滑。同時,疫情影響了大眾收入預期,多數消費者消費觀念趨于理性,開始傾向于減少非必要的購物、休閑娛樂支出。
另一方面,購物中心市場競爭加劇。據統(tǒng)計,截至2020年底全國共有4800余座購物中心,預計2021年還將新增1000余家。購物中心需要面對入局企業(yè)數量激增的現狀,以及行業(yè)長期存在的商品、活動同質化等問題。
疫情與市場競爭的共同作用下,購物中心客流下降、銷售下滑的問題逐步凸現。數據顯示,2021年春節(jié)期間,全國購物中心客流總人次為5.72億,較2019年同期下降15%,營收下滑壓力明顯增大。
如何打造吸引力,增加用戶黏性,為入駐品牌商引流,就成為擺在購物中心面前的重要命題。從運營角度看,相較于品牌布局、功能分區(qū)調整等方式,主題營銷活動更能在短時間內有效拉動客流增長;而要增加用戶黏性,則主要依靠會員體系。不過,以往商業(yè)中心營銷活動和會員體系往往耦合度不高。是否可以將兩者結合起來呢?
從上述角度出發(fā),萬達商管與丙晟科技協作, “萬達π無限嗨購狂歡節(jié)”主題營銷活動的基礎上,在廈門湖里萬達廣場推出了“萬達π超級寵粉節(jié)”。以期實現拉動消費,通過“會員+營銷”的高度耦合,推動商圈數字化運營。
據悉,3月20日當天,湖里萬達廣場客流達到21萬,銷售額突破2000萬,達成了開業(yè)以來最高水平,其中90余家商戶創(chuàng)下了銷售新高。萬達會員小程序“萬粉薈S”在活動期內拉新4.5萬人,有效地實現了短期客流增長和長效私域流量運營的結合。
據了解,丙晟科技是由萬達、騰訊、高燈合資成立的網絡科技公司,定位“商圈數字化專家”,通過為商業(yè)中心場景進行全方位數字化升級,實現“讓門店有客,讓增長有方”。此前,丙晟科技曾先后開發(fā)了萬達廣場小程序、萬達會員小程序“萬粉薈S”等。此次“營銷+會員”試點,也是丙晟科技基于過往數字化基礎,所做出的新探索。
線上引流賦能門店,打通營銷全環(huán)節(jié)
當前市場環(huán)境下,購物中心一邊面臨客流下降的現實,另一邊則需要應對競爭對手增加的挑戰(zhàn),業(yè)績增長壓力增大。這種情況下,打造自身的獨特性和不可復制性就成為購物中心提升品牌吸引力的重要途徑。
但作為平臺方,購物中心面臨的是入駐商家、售賣商品相似甚至相同的現狀。因而這種獨特性更多需要依賴品牌形象的打造。
實際上,當前已有不少購物中心選擇通過文創(chuàng)業(yè)態(tài)打造、知名IP形象聯動以及主題營銷活動開展來強化自身品牌印記。舉例來說,為應對銷售“淡季”,萬達商管推出了“3.14萬達派”全新主題營銷活動,聯動《ELLE世界時裝之苑》打造潮流文化,同時結合了國潮、城市特色等元素打造了多種主題體驗等活動,首次公開了萬達主題營銷代言人“萬兔”。
而在湖里此次活動運營上,丙晟科技以“引流到場、分發(fā)到店、賦能門店”為主要邏輯,綜合采用了萬達廣場小程序、騰訊社交廣告、智慧收銀、智慧停車等數字化基建,在3月14日～20日派發(fā)滿減優(yōu)惠券蓄客,在3月20日打造出了活動爆點。
一般而言,購物中心在工作日到場率不高,消費者停留時間也比較短。因此,丙晟科技此次在活動前期主要利用朋友圈廣告、萬達廣場小程序等線上觸達渠道引導消費者抽獎獲得滿減券。但對于工作日來到萬達廣場消費的重度客群,丙晟科技則利用停車入場通知、場內掃碼、支付后營銷等形式,進行線下觸達。多種渠道結合的方式,使得觸達率和轉化率大大提升。
能夠實現多渠道交叉引流,還要依靠此前丙晟科技為萬達廣場建設的“數字化基建”。目前,全國全部萬達廣場都開通了萬達廣場小程序,注冊用戶達到8400萬人,在全網小程序中最高排名28,商業(yè)中心類排名第一;丙晟開發(fā)的自助收銀終端“青蛙”,整合了收銀、營銷多重功能,有效減少了用戶結賬等待時長;針對用戶停車難問題,丙晟科技推出了無人收費的智慧停車方案,停車環(huán)節(jié)消費者能夠無感支付、自動獲取電子發(fā)票。整體提高了停車場利用率,提升了用戶購物體驗。
實際上,打通線上線下已成為零售企業(yè)共識。疫情期間,線上渠道更是極大展現了自身拉動消費的作用,直播帶貨、社群運營等線上渠道已經成為購物中心尋求增量的突破點。所以說,此次營銷活動可以被看作是萬達廣場借助數字化工具,打通線上線下全渠道,實現商圈數字化的一次成功實驗。
商圈會員制試點,打造閉環(huán)消費場景
“目前,但就線上領域而言,全鏈路數字化已經能較好地滿足用戶個性化需求;但在線下消費場景中,停車、支付等各個環(huán)節(jié)還是孤立的,數字化程度嚴重不足,變成了木桶中最短的一塊。這是目前線上和線下融合新消費面臨最大的瓶頸,要真正開啟新消費,就要補齊線下數字化的短板。”在2020年商業(yè)地產年會上,丙晟科技CEO高峽表示。
正如高峽所言,數字化轉型并非作用于孤立環(huán)節(jié),而是涉及消費全鏈路的系統(tǒng)工程。事實上,萬達廣場與丙晟科技的合作也不止于此次營銷活動,更涉及萬達廣場數字化轉型的戰(zhàn)略性布局。
會員制度的構建就是其中關鍵一步。當前,依托于社交網絡的私域流量,正在成為零售企業(yè)獲客的重要途徑。借助于會員制度,購物中心能夠直接觸達用戶獲取流量,同時通過會員的精細化運營,平臺能夠在很大程度上提升用戶黏性、增加用戶復購率。
據了解到,萬達廣場自今年起也將開始布局會員制度。據介紹,全國范圍內將有100個萬達廣場開展會員制試點,丙晟科技負責南區(qū)會員試點工作。為此,今年3月丙晟科技推出了萬達會員小程序“萬粉薈S”。該程序目前已覆蓋25個萬達會員試點廣場。
這也就意味著“3.14萬達派”不僅是萬達廣場提升品牌形象、拉動淡季消費的營銷活動,更是會員制度打造、沉淀私域流量、實現商圈數字化運營的關鍵實驗。
此次活動中,與廈門湖里萬達廣場合作的丙晟科技,為萬達廣場完成會員的獲取和留存提供了具體解決方案。
據《微信公開課》公眾號,就在活動前,丙晟科技、微信支付、萬達商管多方聯手,在全國100家萬達廣場上線了“微信支付即積分”新功能。消費者在這些萬達廣場授權“支付即積分”能力后,在商圈門店使用微信支付,即可實現積分自動、快速到賬,簡化積分流程;用戶通過小程序便可進行積分查詢及權益兌換。這省去了過往商戶掃描上傳小票或至服務臺積分的麻煩,打造了更順暢的消費體驗和線上線下消費場景聯結。
從會員獲取到積分制度調整,借助于丙晟科技大的數字化能力,萬達廣場提高了購物中心運營效率,提升了用戶購物體驗。進而完成了從線上引流、線下消費再到線上運營的“會員+營銷”消費閉環(huán),將數字化能力運用至運營全環(huán)節(jié)。
拉動銷售激增,數字化成營銷新解法
就實踐結果來看,依托數字化能力的主題營銷活動,能夠幫助商家實現有效引流,達成提升銷售的目標。此前,萬達廣場于丙晟科技合作的項目也證明了這一點。同時,可以預見的是,成功打通 “會員+營銷”的萬達廣場也將以會員機制構建,私域流量打造為基礎,持續(xù)打通線上線下渠道,進而實現商圈的全面數字化運營。
但正如上文所提,企業(yè)的數字化轉型是一個涉及眾多的系統(tǒng)工程,需要成熟的技術作為支撐。但通常來說,多數零售企業(yè)缺乏專業(yè)技術背景,不具備獨立完成數字化轉型的能力。加之,數字化系統(tǒng)的搭建運營需要大量的人力、物力投入,獨立研發(fā)成本過高。因而萬達等零售企業(yè)大都選擇同專業(yè)第三方服務平臺進行合作完成數字化。
在眾多活動中,可以看到這種“商業(yè)中心+專業(yè)服務商”結合的價值所在。例如,2020年4月,在疫情后消費復蘇的階段,萬達廣場通過小程序向消費者發(fā)放了800萬張優(yōu)惠券,優(yōu)惠總金額達4億元,全國共有320家購物中心,5萬家商戶參與到此次活動中。針對此次活動,丙晟科技集成了4套風控措施,攔截超過2500萬人次網絡黑產訪問,確保了用戶體驗,體現了第三方平臺的技術優(yōu)勢。
此外,丙晟科技還推出商圈營銷解決方案,實現商圈異業(yè)導流。在萬達廣場×光大銀行的營銷活動中,萬達廣場小程序專題頁 日均瀏覽量達20萬,發(fā)券核銷率高達82%,大幅提升了萬達廣場的客流及銷售。疫情期間,丙晟科技為永輝超市策劃的與金融機構聯動營銷活動,帶動了6萬用戶參與,實現了1000萬的銷售量。
借助于數字化手段,購物中心能夠打通營銷閉環(huán),實現線上線下全渠道運營,進而確保企業(yè)有效增長。在這個過程中,以丙晟科技為代表的第三方平臺,將在為購物中心提供系統(tǒng)解決方案的過程中發(fā)揮重要作用;“商業(yè)中心+專業(yè)服務商”的組合也將成為實體經濟數字化升級的重要模式。
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