南京蔚來(lái)中心位于南京新街口中心位置，這里人潮涌動(dòng)、交通便利且休閑環(huán)境愜意，因此南京蔚來(lái)中心選址在此。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，南京蔚來(lái)中心的出現(xiàn)有著重要意義，它成為連接用戶“愉悅生活，不止于車(chē)”的重要組成部分。
近日，易車(chē)旗下經(jīng)銷商高端內(nèi)參《易·車(chē)志》團(tuán)隊(duì)對(duì)蔚來(lái)南京區(qū)域公司總經(jīng)理康凱進(jìn)行了專訪。2018年5月13日南京蔚來(lái)中心正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)3年來(lái)，總經(jīng)理康凱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一路向前，回憶起過(guò)往近3年的點(diǎn)滴時(shí)光，他感慨到：“南京蔚來(lái)中心與品牌一起成長(zhǎng)的過(guò)程中，收獲的不僅僅是一張張訂單，更欣慰的是看到了蔚來(lái)品牌逐漸走進(jìn)南京用戶的心中。”
蔚來(lái)南京區(qū)域公司總經(jīng)理 康凱
對(duì)南京蔚來(lái)中心的“初印象”
南京蔚來(lái)中心選址在南京地標(biāo)新街口的位置，一眼望去，首層70米環(huán)形外立面玻璃幕墻內(nèi)是奪人眼球的是蔚來(lái)全系量產(chǎn)車(chē)型。二層則是為蔚來(lái)車(chē)主們打造的專屬社交空間。
2017年至今，蔚來(lái)汽車(chē)在中國(guó)已開(kāi)業(yè)23家NIO House，蔚來(lái)到底有著怎樣的商業(yè)邏輯?NIO House又有哪些“魅力”?帶著這些疑問(wèn)，易車(chē)在南京蔚來(lái)中心二層的一間living room開(kāi)啟了與康凱的對(duì)話。
在專訪的過(guò)程中，康凱率先談到了蔚來(lái)與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌在商業(yè)邏輯上的不同，“傳統(tǒng)汽車(chē)品牌是通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷商或者授權(quán)服務(wù)中心與客戶產(chǎn)生聯(lián)系和提供服務(wù)，與其相比，蔚來(lái)提供的則是以自營(yíng)為基礎(chǔ)、以用戶為中心的全程兜底保障服務(wù);因此，在品牌成立之初，蔚來(lái)就設(shè)立了車(chē)、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)、車(chē)以外的生活方式。用這四大理念打造了對(duì)‘用戶全生命周期’的體驗(yàn)與管理，由于是全程的服務(wù)管理模式，在渠道布局上也就有了蔚來(lái)的‘獨(dú)特性’。”
事實(shí)上，南京蔚來(lái)中心承擔(dān)了用戶“兩端服務(wù)”，第一是售前、售后階段，第二是用車(chē)生活階段?？祫P介紹說(shuō)：“蔚來(lái)的商業(yè)模式區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，我們并沒(méi)有把售前、售后業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定在一起，反而是根據(jù)客戶需求做了區(qū)分。”在銷售和產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，南京蔚來(lái)中心的“情景式”新車(chē)體驗(yàn)方式，能更好地滿足客戶購(gòu)車(chē)需求;再以售后服務(wù)為例，蔚來(lái)汽車(chē)在各個(gè)城市布局了多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，除了滿足客戶在補(bǔ)能、售后維修的需求，“兩端”的服務(wù)也更貼合用戶用車(chē)的生活軌跡。
不僅如此，客戶在購(gòu)車(chē)后，蔚來(lái)還為車(chē)主們創(chuàng)造了一個(gè)快樂(lè)和感動(dòng)的用車(chē)生活空間?？祫P表示：“以用戶社群為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的車(chē)主空間，Nio House二層發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這里有咖啡區(qū)、活動(dòng)區(qū)、親子區(qū)等各種活動(dòng)區(qū)域，如同‘蔚來(lái)客廳’一樣，每周舉辦近20場(chǎng)活動(dòng)，為車(chē)友們提供了一個(gè)交流平臺(tái)，營(yíng)造了良好的溝通氛圍。“
經(jīng)歷了3年時(shí)間打磨，蔚來(lái)品牌已經(jīng)從“嗷嗷待哺的嬰兒”成長(zhǎng)到“蹣跚學(xué)步的孩童“，變成越來(lái)越多的車(chē)主心儀的目標(biāo)?？祫P認(rèn)為，蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入到第3年，每一個(gè)階段都有不同的變化，可以概括為品牌初創(chuàng)期、品牌銷售期、品牌增長(zhǎng)期3個(gè)階段。
在易車(chē)專訪的過(guò)程中，康凱還談及了在城市地標(biāo)位置建立蔚來(lái)中心的重要性。他坦言：“蔚來(lái)是源自中國(guó)制造的豪華品牌，品牌的露出和知名度提升對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)非常重要，在地標(biāo)位置建立蔚來(lái)中心，也是為了讓更多用戶認(rèn)識(shí)蔚來(lái)、了解蔚來(lái)的產(chǎn)品，這對(duì)品牌的詮釋和曝光度有著重要的意義。”
共同構(gòu)建用戶社群
南京蔚來(lái)中心將二層定義為“車(chē)主Club”，這是一個(gè)讓用戶思想碰撞的專屬空間，蔚來(lái)希望利用NIO House為用戶提供一個(gè)不斷造訪的理由和機(jī)會(huì)。在專訪的過(guò)程中，康凱笑著說(shuō)道：“透過(guò)NIO House二層巨大的玻璃窗，車(chē)主可以在這里一邊望著南京新街口穿梭不息的車(chē)流，一邊喝著NIO Café出品的南京特飲“金陵香韻”，這就是車(chē)主專屬空間的魅力所在。”另外，建筑空間達(dá)2000平方米的NIO House里，車(chē)主們還可以和朋友一起坐著喝杯咖啡聊聊天、與工作伙伴來(lái)個(gè)頭腦風(fēng)暴、和朋友舉辦分享會(huì)、生日派對(duì)等等。
作為車(chē)主們的“聚集地”，南京蔚來(lái)中心二層多樣性的社群活動(dòng)還在不斷地向外延伸，例如車(chē)友們自發(fā)組建了籃球社群、羽毛球社群、健身社群等社群活動(dòng)，種類十分豐富。“隨著時(shí)間推移，如何讓更多新車(chē)主走進(jìn)南京蔚來(lái)中心，如何保證車(chē)主到店黏性，這是我們今年要思考的重要經(jīng)營(yíng)課題。”康凱總結(jié)道。
為了解決上述的經(jīng)營(yíng)課題，南京蔚來(lái)每月推出了兩次車(chē)主“迎新會(huì)”，同時(shí)，車(chē)主們將整個(gè)二層劃分成不同的小區(qū)域，為自己所在的興趣愛(ài)好社群“招新”?？祫P說(shuō)道：“為了讓更多的客戶參與其中，我們的顧問(wèn)會(huì)給新客戶打電話邀約到NIO House參加迎新會(huì)，同時(shí)還將邀約老車(chē)主到場(chǎng)，通過(guò)‘老帶新’方式讓新車(chē)主快速玩轉(zhuǎn)蔚來(lái)社群，盡快融入到各個(gè)社群之中。像是羽毛球、籃球社群都會(huì)及時(shí)邀請(qǐng)新車(chē)主加入，快速建立車(chē)主間的情感交流，加深彼此的印象。”
為了不斷地提高用戶到店黏性，南京蔚來(lái)今年還在車(chē)主活動(dòng)上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。由于今年春節(jié)期間部分車(chē)主滯留在南京，考慮到車(chē)主過(guò)節(jié)期間的實(shí)際活動(dòng)需求，南京蔚來(lái)特別舉辦了春節(jié)“游園會(huì)”活動(dòng)?；顒?dòng)中，車(chē)主們?cè)谛陆挚谖祦?lái)中心二層社交空間可享用早茶早點(diǎn)，參與民族手工、電影輪播、switch體感游戲、親子游戲等互動(dòng)活動(dòng)。康凱強(qiáng)調(diào)稱：“整個(gè)春節(jié)期間南京蔚來(lái)中心二層是人擠人狀態(tài)，活動(dòng)效果也遠(yuǎn)超預(yù)期。另外，我們每個(gè)月還會(huì)開(kāi)發(fā)不同的‘特飲’、定期獎(jiǎng)勵(lì)盲盒，以此吸引客戶到店打卡，提升用戶黏性。”
隨著蔚來(lái)車(chē)主數(shù)量逐漸增多，服務(wù)設(shè)施雖然開(kāi)始承壓，但如何快速完善基建服務(wù)設(shè)施將是未來(lái)發(fā)展的重頭戲。蔚來(lái)汽車(chē)為此也正在思考下一步應(yīng)如何做好服務(wù)設(shè)施基建布局，進(jìn)而為車(chē)主提供更加方便快捷的服務(wù)，包括對(duì)不同服務(wù)的硬件打通。
一家企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新和思考，才能真正讓客戶感受到極致的服務(wù)，這也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心所在。目前，南京區(qū)域已建成4座換電站，2021年會(huì)持續(xù)布局近30座換電站。除了換電站外，NIO Power還有專屬樁、充電車(chē)、一鍵加電等補(bǔ)能方式，可以解決用戶的“里程焦慮“，保證無(wú)憂的充換電體驗(yàn)?？祫P分析道：“換電站是距離車(chē)主最近的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，能否把換電站的功能做進(jìn)一步擴(kuò)充，為車(chē)主提供換電服務(wù)的同時(shí)，還能提供‘快修快保’服務(wù)、提供咖啡以及定期活動(dòng)公告發(fā)布等。通過(guò)對(duì)換電站的功能擴(kuò)充，讓蔚來(lái)用戶體驗(yàn)到更加便捷的服務(wù)。”
南京蔚來(lái)的“高光時(shí)刻”
“我們的商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)策略都區(qū)別于其他汽車(chē)品牌，蔚來(lái)汽車(chē)在運(yùn)營(yíng)策略上主打‘銷售漏斗+漣漪模式’。”康凱對(duì)此表示，“蔚來(lái)很擅長(zhǎng)把來(lái)自五湖四海的車(chē)主，通過(guò)NIO App共同的載體聚集在一起，而且能讓車(chē)主們形成很好的朋友關(guān)系。在NIO App里，我們可以把蔚來(lái)的高層、員工、車(chē)主、粉絲連接在一起，形成一個(gè)車(chē)主社區(qū)生態(tài)環(huán)境，這其實(shí)就是蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)思維，以此不斷地?cái)U(kuò)散到第二圈、第三圈、第四圈，最終回到漏斗模式，形成一個(gè)漣漪。”銷量數(shù)據(jù)或許是最好的論證，去年4月蔚來(lái)公布了疫情期間銷量中，有69%都來(lái)源于老車(chē)主的推薦。
目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何才能保持不敗之地?對(duì)此，康凱也發(fā)表了自己的看法。他總結(jié)了三個(gè)觀點(diǎn)：第一，讓用戶覺(jué)得買(mǎi)的不僅僅是一臺(tái)車(chē)，而是一種新的生活方式，增加幸福感;第二，通過(guò)車(chē)主與粉絲的互聯(lián)、通過(guò)NIO Life的精選商品，向外傳遞更多的蔚來(lái)價(jià)值，達(dá)到品牌傳播的目的;第三，讓車(chē)主、粉絲沉浸在社區(qū)里面，去激發(fā)沒(méi)買(mǎi)車(chē)用戶的向往感。
在易車(chē)的專訪中，可以感受到康凱對(duì)于來(lái)品牌和營(yíng)銷思維的深刻思考，同時(shí)也感受到了他對(duì)這份事業(yè)的由衷的熱愛(ài)。他表示：“對(duì)于蔚來(lái)而言，用戶是最寶貴的財(cái)富，NIO House更像是一艘航空母艦，作為艦隊(duì)的首腦和中樞，它是承載海軍戰(zhàn)斗力的最重要的地方。”
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