(本文轉自微信號：鏡像娛樂ID:jingxiangyule，文丨栗子酒、顧貞觀，編輯丨李芊雪)
如果說直播電商的上半場是通過個人的顏值、才能來引流變現(xiàn)，那么下半場還是要聚焦到平臺用戶屬性，以及其真正感興趣的內容上進行創(chuàng)新。
據《中國移動互聯(lián)網發(fā)展報告(2021)》數據顯示，截至2020年12月，直播電商行業(yè)規(guī)模直逼2萬億，電商直播超2400萬場，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，越來越多的商家投入到直播電商的行列。但如何在海量電商直播用戶中高效匹配到契合自身產品定位的核心受眾?成為眾多入局商家的新命題。
直播電商更容易拉近商家與消費者的距離，得益于形象生動的內容和良好的互動氛圍。正因如此，美妝、服飾、零食、玩具等各類博主涌現(xiàn)出來，消費者開始通過博主的真實體驗、測評，建立商品好感甚至是品牌印象，品牌孵化和消費認同時間被大大縮短。
而在消費習慣的持續(xù)養(yǎng)成和更迭中，“人-貨-場”的關系也一次次被印證。背后的核心邏輯在于，基于娛樂氛圍和沉浸式體驗的內容，正在激起消費者潛意識的購物興趣，進而使他們產生產品需求并完成消費。
在這個過程中，商家則需要搭建起全新、豐富的內容場景，捕捉到用戶興趣點。盡管很多商家已經在做更多嘗試，但在新的電商場景中連接用戶并不是一件容易的事。如今，面對這些發(fā)展難題，他們或許能在一場電商晚會中，找到一些解決問題的靈感。
8月17日，湖南衛(wèi)視聯(lián)合抖音電商打造“抖音新潮好物夜”。嘗試在晚會內容中注入知識、藝術、地域文化等價值內核， 幫助平臺拿捏潮流風向，捕捉用戶興趣，激起年輕群體的共創(chuàng)熱情，在“潮流狂歡”中完成沉浸式的消費體驗。通過一場晚會探索電商行業(yè)新的可能性，試圖在流量、內容、興趣的碰撞中，助力商家實現(xiàn)持續(xù)性的銷量增長和深度品牌積淀。
注入知識、藝術與地域文化的新潮好物夜
社會價值的注入，是“抖音新潮好物夜”的亮眼之處。
看過這場晚會的人，很難不對古力娜扎的國風舞印象深刻。從古典高貴到輕便靈動，再到回歸端莊典雅，兩度變裝演繹出的穿越之感，使舞臺變換于兩個時期的國風古韻之間，自然地將皮影、蜀錦等非遺元素融入其中。表演既給人視覺上的審美享受，又滲透著厚重的傳統(tǒng)文化底蘊。
此外，蘇繡手藝人楊雪繡制的團扇、非遺制香技藝傳承人趙秋實制作的香囊，也在當晚的《國風舞蹈秀》節(jié)目中亮相，受到網友的關注。非遺京西皮影戲傳承人王麗娟也受邀登臺，展示了自己制作的“嫦娥妹妹”皮影，呼吁大家關注非遺文化與傳承。
當下，隨著國潮崛起，國風正在年輕人群中成為新的流行，節(jié)目中國風與非遺元素的結合，不止將傳統(tǒng)文化帶入年輕一代的視野之中，也讓抖音電商對社會價值的關注在晚會的舞臺上得以展現(xiàn)。
事實上，社會價值一直是抖音電商嘗試深度挖掘的方向之一，目前已經聚焦到富藝(藝術)、富知(知識)、富域(區(qū)域振興)幾大重要版塊。晚會上對非遺文化的傳播和呈現(xiàn)，即是對“富藝”這一范疇的再延伸。
根據抖音發(fā)布的非遺數據報告：截至2021年6月10日，抖音上國家級非遺項目相關視頻數量已經超過1.4億，較去年同期增長188%，累計播放量增長107%。依托這片土壤，抖音電商也在持續(xù)為非遺手藝人創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。過去一年，包括10位非遺傳承人在內的85位手藝人，都通過抖音電商實現(xiàn)年收入過百萬元，平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。
而今，“抖音新潮好物夜”通過舞臺的年輕化表達，將非遺文化帶入更大的群體視野中，讓外界看到了這些手藝人的匠人情懷。晚會現(xiàn)場，除了蜀錦、蘇繡、制香技藝等非遺元素與節(jié)目內容相融合外，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦等主播還在直播間“安排上”非遺皮影戲T恤、天津老字號祥和餑餑鋪的奶酥條等非遺商品。
當然，社會價值傳播是一個長期的過程，傳承傳統(tǒng)文化也只是其中一個層面。晚會上，“抖音新潮好物夜”還將助農產品，以做美食的方式搬進直播間。95后湘妹子曾慶歡作為富域新農人登臺，與《中餐廳》廚師林述巍一起，向廣大觀眾介紹了家鄉(xiāng)特色好物神仙豆腐、紫米飯和臘肉蒸豬血粑。在制作美食、享受美食的過程中推廣農產品，為區(qū)域振興搭建新的探索場景。
由此不難看出，“抖音新潮好物夜”正基于對新熱點、新事物的洞察，通過古今對話、新老碰撞等內容，呈現(xiàn)出了不一樣的“煥新”能力。而這種“新”的差異點在于內核和價值。
因此，“抖音新潮好物夜”在節(jié)目創(chuàng)作上，才格外關注內容所傳遞的深度。以“富藝、富知、富域”為價值內核的內容探索，與承接社會群體情緒的內容一起，構建起群體社會記憶，不僅引發(fā)消費者價值共鳴，也讓娛樂更有意義。
而這種內容深度，也是抖音電商平臺上的商家和品牌們所需要的。在營銷加速變革的時代，品效合一成為了新的營銷訴求，品牌們更為注重營銷傳播對一個品牌經營所產生的長線價值，而非短期效應。在“抖音新潮好物夜”，抖音電商以內容的深度實現(xiàn)了貨品的內容化，潛移默化地在節(jié)目中向外界展示了商品本身的價值，并拓寬了外延，讓外界看到了它們附加的社會價值。
也是因此，所有參與抖音電商這場電商晚會的商家與達人，都能借助此次機會，去向消費者傳遞商品的價值，從而獲得品牌口碑的提升和實效增長，長線轉化品牌的用戶忠誠度。
千人千潮，用戶共創(chuàng)的話題之夜
作為年輕人的聚集地，抖音對潮流風向的拿捏向來精準。
“抖音新潮好物夜”播出之后，相關話題便頻頻在各大社交平臺釋出。熱議話題背后，彰顯了節(jié)目內容對年輕群體興趣點的敏銳捕捉。
晚會現(xiàn)場，TF家族與@VK不省心大爺 上演“跨時代”的表演，前者以熱舞點燃全場，少年朝氣青春感十足;后者則以時裝秀抓人眼球，人均年齡60+的自信與活力，別有一番味道。節(jié)目結束后，#TF三代本草綱目唱跳舞臺#火出圈，#TF家族三代練習生播報式送禮#等話題，引發(fā)網友討論。
從這個角度來看，晚會內容在深層的話題討論中，正釋放出更多價值。多元風格，融合細分領域的明星及達人的背后，是“抖音新潮好物夜”在滿足各年齡層審美和文化破壁之間，尋求碰撞的精心設計。這種破圈層的碰撞，以跨次元的明星和內容連接消費者，讓各個圈層“趣味相投”的人都能在“抖音新潮好物夜”找到自己的潮流態(tài)度與生活理解。
正因如此，節(jié)目內容對觀眾興趣點的捕捉才引發(fā)了廣泛討論。在互聯(lián)網語境下，這樣的討論逐漸演變成相關熱搜的“梗”，為內容增添持續(xù)傳播的動能，以及連接更多群體的探討維度。
如今，越來越多的明星和達人選擇入駐抖音，長期在相關內容上的深耕，也讓平臺也具備了高效的資源整合能力，也讓它在熱點的傳播中逐漸掌握了調動用戶熱情的“密碼”。“抖音新潮好物夜”活動便以共創(chuàng)話題頁的玩法，讓用戶深度參與到了晚會話題的傳播鏈中。
可以看到，在“抖音新潮好物夜”，抖音電商基于自己的優(yōu)勢，不僅整合了站內明星、達人資源、用戶，也聯(lián)動了湖南衛(wèi)視的傳播效力，實現(xiàn)了一場互聯(lián)網渠道與傳統(tǒng)電視渠道合力的內容曝光，雙方之間的化學反應，無疑進一步放大了“抖音新潮好物夜”這場電商大促的影響力。
全鏈種草、沉浸式帶貨，探索增長新機會
一場電商晚會如何將內容和商業(yè)的融合更好的滲透在細節(jié)中呢?“抖音新潮好物夜”給到了一份不錯的答卷。
晚會當天，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦、朱瓜瓜、張沫凡等抖音電商主播在現(xiàn)場直播帶貨，讓晚會聚合的流量可以直接被導入直播間內，減少消費轉化中的人群流失。此外，整場晚會中，伴隨節(jié)目彈出的不少商品鏈接都與節(jié)目內容直接相連，如卡點變裝視頻中，明星在表演中展示了多套穿搭，帶出相關單品;國風舞蹈表演過程中，皮影元素露出時，則有皮影相關T恤展示。晚會現(xiàn)場還聯(lián)合了巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪子、優(yōu)形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯(lián)合利華、連咖啡等品牌，一起為觀眾送上了福利與驚喜，進一步增強了晚會購物狂歡氛圍。
從這些內容可以看出，晚會嘗試著在表演中帶入相關產品，甚至有意圍繞產品創(chuàng)作內容，深挖“沉浸式帶貨”的更多可能。自然，“抖音新潮好物夜”的種草也更為流暢。
在日常的直播帶貨中，消費者看到的更多是“直給式”的售賣場景，主播的個人品牌成為聚攏用戶的核心，但“抖音新潮好物夜”上的售賣場景是與創(chuàng)意內容融合的，消費者可以看到衣物的穿搭效果、食材的使用可能，也可以直觀感受文化產品的美感，他們無需再去憑空想象這些產品的使用效果，因此晚會讓沉浸式的云購物成為了可能。
可見，晚會承載的多種功能搭建起“全鏈種草”的路徑，讓觀眾在最便捷的鏈路中完成即時娛樂、即時種草、即時消費的新潮體驗。加之購物紅包、低價福利、限時秒殺等多重玩法，也讓觀眾在這個娛樂之夜，能夠更輕松地get屬于自己的美好生活。
不止如此，整個“抖音818新潮好物節(jié)”期間，活動還以排位賽的形式打造全民任務賽、MCN機構排位賽、服務商排位賽等，通過持續(xù)的內容輸出，搭建更多促進用戶消費的場景。
一檔晚會的時長是有限的，但狂歡的氛圍并不會隨著晚會的結束而褪去。因此，內容矩陣的搭建，不僅可以讓晚會的價值流轉最大化，也可以讓抖音電商不斷吸引更多用戶來參與、感知這種沉浸式種草的氛圍，使得他們的購物熱情持續(xù)釋放，同時也讓商家在這場大促晚會及多元化的內容消費場景中，探索更多商業(yè)增長新機會。
結語
如今來看，“抖音新潮好物夜”的新內容、新形式，都將成為“抖音818新潮好物節(jié)”品牌傳播的催化劑，并讓在抖音電商發(fā)現(xiàn)潛在消費需求衍變?yōu)楸淮蟊娖毡榻邮艿娜粘！?/p>
不可否認的是，場景消費當前正成為各平臺內容孵化的探索方向之一。事實上，這一探索方向，與抖音電商的興趣電商定位一脈相承，且在抖音電商的發(fā)展中顯現(xiàn)出不俗的競爭力。
盡管抖音電商發(fā)展的時間并不長，但根據果集數據，平臺用戶以90后、00后為主，25歲以下的人群占比高達75%，年輕的基因使得抖音電商天然地對新事物保持敏銳，這也加速平臺呈現(xiàn)出可觀的發(fā)展勢頭。
果集數據顯示，2021年1-6月，抖音電商上直播帶貨關聯(lián)品牌的數量分布呈明顯上升趨勢，越來越多品牌正加速在抖音電商布局。這也意味著，商家需要抖音電商年輕化的用戶生態(tài)，也認同或看好興趣電商的發(fā)展思路及前景。而今，“抖音新潮好物夜”以電商晚會的形式進入大眾視野，并借勢新潮內容和社會價值呈現(xiàn)對接多圈層興趣點，喚起年輕人的參與熱情，使他們在深度互動和自發(fā)討論中參與“爆點共創(chuàng)”，加速流量聚合、內容發(fā)酵及商業(yè)轉化。
根據官方公開數據，“抖音新潮好物夜”播出期間，晚會官方直播間商品展示次數累計達到2.1億次，購物車點擊次數也達到617萬次。不少用戶集聚于晚會帶來的商業(yè)鏈路之中，抖音電商也正釋放出更多發(fā)展?jié)撃?。從整個電商行業(yè)的視角來看，“抖音新潮好物夜”也以內容與內核上的創(chuàng)新、延展，為行業(yè)提供了一種更具張力和可感度的電商晚會參考模型。
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