背景：2020疫情期間體育賽事遭受巨大影響，用戶習(xí)慣也在悄然發(fā)生改變。2021疫情得到緩解，伴隨歐洲杯、法網(wǎng)、奧運(yùn)會等國際一流賽事的進(jìn)行，全民體育熱潮到來，各類品牌紛紛加入其中，體育營銷賽道呈現(xiàn)繁榮景象。
廣告門聯(lián)合安踏、快手、伊利、海爾智家等品牌營銷領(lǐng)域相關(guān)負(fù)責(zé)人、深耕體育營銷多年、多次操盤過品牌體育營銷，如足球世界杯、籃球世界杯、平昌冬奧會、美洲杯營銷戰(zhàn)役的iPlus 艾加營銷，針對如何應(yīng)對時下體育營銷的變化、參與者如何抓住“全民體育熱”、“冬奧賽事”營銷等體育行業(yè)的熱點(diǎn)話題，為行業(yè)帶來了一場來自品牌方、平臺方、代理公司三方機(jī)構(gòu)的大討論。
除了廣告門CEO勞博針對本屆奧運(yùn)會總結(jié)出的“不敢、不會、不想”三大品牌營銷困局，在探討中我們還發(fā)現(xiàn)，“敏捷度不夠”、“整合能力不足”、“專業(yè)化程度有待加強(qiáng)”幾乎是大部分品牌、代理公司面臨的核心問題。對此，眾多嘉賓表達(dá)了各自的洞察與見解：
從追熱點(diǎn)到長期主義 體育營銷成品牌下一個流量洼地
對于所有品牌來說，東京奧運(yùn)會更像一個縱觀行業(yè)的契機(jī)，從中能夠看到每一個品牌的反應(yīng)速度、營銷策略水平、資源調(diào)度能力、整合能力，以及對自身品牌的理解是否深入。而在這場品牌營銷激戰(zhàn)中，以下三個大趨勢變得愈發(fā)明晰：
1.體育營銷不再是熱點(diǎn)，而是一個長線的營銷環(huán)節(jié)
在廣告門CEO勞博看來，疫情帶來的不確定性，以及絕大多數(shù)品牌對于奧運(yùn)權(quán)益如何利用的不甚了解，成為了大家對預(yù)算的投入持謹(jǐn)慎的原因，這也是一部分品牌今年“不敢”做營銷的理由。
對比之前法國世界杯期間的華帝退全款營銷事件，多年前耐克以非奧運(yùn)贊助商身份，借助劉翔退賽的話題海報(bào)席卷互聯(lián)網(wǎng)，點(diǎn)燃國民情緒。阿迪達(dá)斯曾邀請56位體育或演藝明星參演一支廣告片，當(dāng)下的體育營銷的確缺乏了一些創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)策略的加持。
“只防守是永遠(yuǎn)贏不了的”，看到不足的同時，也要看到信心，比如長期跟隨歐洲杯的海信，在美洲杯營銷呈現(xiàn)壓倒式的TCL，以及本次東京奧運(yùn)會表現(xiàn)很好的瀘州老窖，這些品牌已經(jīng)為行業(yè)提供了有益參考。
安踏作為最早入局體育營銷的品牌之一，無論是資源還是團(tuán)隊(duì)能力，都積累下多重資產(chǎn)，具備先發(fā)優(yōu)勢?？焓謧鞑ブ行呢?fù)責(zé)人于鵬坦言，“通過本次奧運(yùn)的營銷，我們實(shí)現(xiàn)了將短視頻玩法與快手奧運(yùn)點(diǎn)播權(quán)相融合的目標(biāo)，推陳出新，將奧運(yùn)會的營銷拉進(jìn)了短視頻時代，同時為今后體育版權(quán)運(yùn)營開辟了新道路。”
2.內(nèi)容營銷、數(shù)字化營銷的比重加重
“奧運(yùn)營銷和娛樂、產(chǎn)品上市營銷不一樣，今年很少品牌能靠一個短視頻、一天熱搜，就成爆款。”iPlus 艾加營銷CEO羅小亭這樣總結(jié)。在她看來，碎片化的媒介環(huán)境導(dǎo)致媒介觸點(diǎn)多元化，且勢必引起體育營銷方式更加多元化。
平臺方代表快手(在東京奧運(yùn)會營銷中)觀察到兩個變化，首先是消費(fèi)者對內(nèi)容的需求，從之前更強(qiáng)調(diào)速度之“快”、第一手資訊，到現(xiàn)在的“獨(dú)家內(nèi)容”、“多樣的內(nèi)容載體”以及短視頻特有的互動性。其次是玩法上的更新，不同于以往傳統(tǒng)的代言廣告或者硬性宣傳投放，短視頻時代的奧運(yùn)會營銷更注重內(nèi)容的營銷，以內(nèi)容帶動流量、話題，撬動大眾的注意力。
3.更注重體育精神與產(chǎn)品內(nèi)核的融合，各個年齡層次用戶的溝通
以“愛運(yùn)動，中國有安踏”為營銷主線，安踏在本屆奧運(yùn)會期間圍繞產(chǎn)品和品牌，快速、大量的創(chuàng)造內(nèi)容，并在微博、抖音等社交平臺投放后引發(fā)了不小的討論?？焓址矫妫衲甑牟呗跃褪?ldquo;搭建了一個‘場’，通過豐富、獨(dú)家、原創(chuàng)的內(nèi)容，讓用戶各取所需”，溝通對象不只是年輕人，而是全年齡段人群。
伊利集團(tuán)品牌總監(jiān)陳建剛認(rèn)為，“營銷陣地上的變革，數(shù)字化營銷會更為重要，更加側(cè)重在內(nèi)容營銷的傳播。短視頻平臺的KOL，UP主通過二次創(chuàng)作是吸引年輕人的一個重要手段。”
從向外借力到對內(nèi)挖掘 代言人背后，是品牌與體育精神的連接
本屆東京奧運(yùn)會期間，處在傳統(tǒng)白酒賽道的瀘州老窖通過一個主題、多個觸點(diǎn)、全面布局的策略，以一個典型且完整的奧運(yùn)賽事營銷的整合案例，贏得了業(yè)界的關(guān)注。
而這個案例也很好地展示了體育營銷應(yīng)該如何與體育精神進(jìn)行很好的鏈接。
在沒有運(yùn)動員權(quán)益的前提下，瀘州老窖依然通過贊助節(jié)目狂攬62次熱搜，在奧運(yùn)前中后期，憑借話題、短視頻、綜藝節(jié)目在內(nèi)的多元、豐富的營銷內(nèi)容，收獲了相當(dāng)?shù)钠放坪酶卸?。對此，廣告門曾在文章《奧運(yùn)期間上了62次熱搜 , 這個品牌憑什么?》中有系統(tǒng)總結(jié)。
作為這一營銷戰(zhàn)役的幕后代理公司，iPlus 艾加營銷也首次公開了整個團(tuán)隊(duì)是如何洞察奧運(yùn)會深層的體育精神、民族情懷，并將這些內(nèi)涵與品牌內(nèi)在相結(jié)合的營銷秘訣。
關(guān)于代言人的選擇和利用，品牌、平臺、代理公司的觀點(diǎn)就頗為一致：
1.所有運(yùn)動員其實(shí)都在為體育精神代言，而體育精神才是最大的IP
安踏始終關(guān)注如何利用奧運(yùn)平臺這個非常有共情的體育IP，從而讓品牌真正的跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以本次安踏的營銷方式不再是單向而是互通的，比如細(xì)化到滿足抖音、快手、B站和微信號等新型平臺對內(nèi)容的需求。
2.找準(zhǔn)年輕人的喜好，讓奧運(yùn)精神和自己的品牌、服務(wù)做一個更好的結(jié)合
無論是簽約王一博，還是贊助奧運(yùn)選手裝備，安踏都在主線戰(zhàn)略之外，緊抓潮流年輕化，不斷尋找與自身的結(jié)合點(diǎn)，比如今年微博平臺上，安踏的代言人關(guān)曉彤化身奧運(yùn)健兒粉絲求合影，獲得安踏官方的主動助推。借助明星營銷，安踏似乎找準(zhǔn)了社交傳播的原力。
還有安踏“舉重鞋”上線秒空事件，一場計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品贊助事件，因?yàn)槠放频挠行Ю枚蔀榫W(wǎng)絡(luò)熱議的話題，并成功圈粉年輕人。這不僅讓安踏內(nèi)部感受到了社交、圈層的勢能，也為后續(xù)的營銷帶來了更多可能性。
作為第一次參與奧運(yùn)營銷的平臺方快手，無論是“每天一部奧運(yùn)大片”的主題策劃，還是原創(chuàng)自制節(jié)目的花樣翻新，或是借奧運(yùn)團(tuán)體的入駐以吸引更多圈層的關(guān)注，快手都讓外界看到了一個短視頻平臺的內(nèi)容能量之強(qiáng)大。
3.結(jié)合“體育”屬性，挖掘體育精神及體育健兒人格魅力
羅小亭認(rèn)為：無論是選擇體育明星，還是泛娛樂明星，代言人的使用一定要“去符號化、去標(biāo)版化”，從而避免千篇一律，或者消費(fèi)者只記住代言人卻忘記品牌的尷尬局面。包括快手利用直播媒介，釋放體育明星的更多面向，其實(shí)都是在豐富奧運(yùn)內(nèi)容，做出區(qū)隔于競品、給消費(fèi)者更多驚喜和趣味的營銷新嘗試。畢竟連奧運(yùn)會的主氛圍都從為國爭光，過渡到選手的可愛，品牌講故事的方式，也一定不止于光榮與夢想。
從“營銷動作”到“營銷戰(zhàn)略” 有關(guān)體育營銷的升維思考
“體育營銷越來越需要品牌提前布局，中國市場太大了，所以它的潛力其實(shí)是無窮的。”面對即將到來的冬奧會和奧運(yùn)大年，安踏品牌市場部副總裁朱晨曄這樣形容體育營銷對于品牌的價(jià)值和意義。對此，6位嘉賓的觀點(diǎn)可以歸為以下三個趨勢洞察：
1.體育營銷成為常態(tài)化布局
“中國體育文化將進(jìn)入從‘追隨’到‘引領(lǐng)’的趨勢。”是伊利集團(tuán)品牌總監(jiān)陳建剛參與奧運(yùn)營銷的直觀感受。
隨著國人對于體育精神和運(yùn)動精神的進(jìn)一步理解，體育營銷已不僅僅是一場賽事、一個代言那么簡單，在伊利十余年的體育營銷布局當(dāng)中，“如何進(jìn)一步將體育精神滲透進(jìn)大眾的日常，成為了一種實(shí)踐。體育精神如何與民族精神進(jìn)行更好的融合?除了關(guān)注體育賽事本身，如何在消費(fèi)者日常生活當(dāng)中滲透體育營銷的影響力?這需要每一個品牌投入時間和精力進(jìn)行更深層次的思考。”
2.從“營銷動作”到“營銷戰(zhàn)略”
海爾智家中國區(qū)品牌中心總經(jīng)理龍才華將今年視為“難得的周期，品牌形成體育營銷原始積累的絕好時機(jī)。”，因?yàn)閵W運(yùn)會、歐洲杯、美洲杯之后，是北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會的到來。
iPlus 艾加營銷 CEO 羅小亭從服務(wù)方和市場的角度，感受到“越來越多中國企業(yè)已經(jīng)從戰(zhàn)略格局去考慮體育營銷，將其作為品牌建設(shè)的一個很重要的板塊，而非僅通過幾個奧運(yùn)冠軍或奧運(yùn)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)市場占有率或者銷量的增長。”
3.體育營銷領(lǐng)域更加強(qiáng)調(diào)“專業(yè)度”與“整合能力”
既要懂體育，又要懂營銷，既要懂得長線布局，又要抓住爆點(diǎn)營銷，這是品牌和代理公司面對的新環(huán)境。
在復(fù)盤瀘州老窖的營銷時，羅小亭總結(jié)出“為品牌打造出立體的人格魅力，才能打動人心，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中真正出圈”的刷屏方法論，以及“搶占時機(jī)”、“動態(tài)營銷”的決勝關(guān)鍵詞。
東京奧運(yùn)會過后 品牌如何跑贏下半場 ?
如果說精準(zhǔn)化、專業(yè)化成為了體育營銷這些年一個明顯的趨勢，那么圍繞產(chǎn)品、服務(wù)的基準(zhǔn)點(diǎn)則是這種變化中的少數(shù)不變。品牌如何應(yīng)對體育營銷的“變”與“不變”?這些業(yè)界前輩們給了我們答案：
1.產(chǎn)品，始終是營銷的核心
龍才華說：“圍繞用戶需求不斷研發(fā)、創(chuàng)新、迭代做好產(chǎn)品與服務(wù)，始終是品牌需要堅(jiān)持的核心。”在某種意義上來講，產(chǎn)品始終是營銷的基建。
對此陳建剛提到“作為連續(xù)17年支持中國奧運(yùn)事業(yè)的乳品品牌，伊利通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不間斷的為中國奧運(yùn)健兒提供營養(yǎng)支持。實(shí)際上，我們也把同等品質(zhì)的產(chǎn)品，提供給中國的普通消費(fèi)者。”
2.體育營銷的頂層思考與全鏈路能力
“奧運(yùn)營銷需要品牌場、國家場，世界場的共振，通過共振產(chǎn)生勢能。這個勢能不只是蹭“場景”和“熱點(diǎn)”，而是需要從頂層去考慮的內(nèi)容。”采訪中羅小亭如此總結(jié)。
作為專注體育營銷多年的代理公司，艾加營銷為瀘州老窖提出“為中國榮耀干杯”的大主題，并在奧運(yùn)的短周期內(nèi)，小到預(yù)判賽事，大到執(zhí)行多線并行的傳播任務(wù)，為品牌方提供全面的助力。
營銷不是玩概念，而要經(jīng)受消費(fèi)者和市場的反饋、檢驗(yàn)，在這一次奧運(yùn)大考中，艾加營銷的創(chuàng)意策略、媒介團(tuán)隊(duì)、公關(guān)事件團(tuán)隊(duì)、IP營銷團(tuán)隊(duì)再一次經(jīng)受住了考驗(yàn)，完成了進(jìn)化。
3.提前布局，找到新的增長點(diǎn)
在機(jī)遇、洞察缺一不可的商業(yè)社會，提前布局、找到新的增長點(diǎn)同樣格外重要。正如快手于鵬所說：“體育營銷不再是大品牌、大預(yù)算、大平臺的專屬，以小博大的品牌將會不斷涌現(xiàn)。”
本屆東京奧運(yùn)會的贊助商中，日本本土企業(yè)有不小的占比，這也意味著2022年冬奧會將極有可能成為中國品牌的營銷大爆發(fā)，其中世界五百強(qiáng)里的中國品牌的表現(xiàn)將成為最大看點(diǎn)。
根據(jù)廣告門CEO勞博的上述觀察，想要一舉成名的新品牌、急于煥新的老品牌、想走向國際品牌的中國品牌，一定要抓緊時機(jī)。
小結(jié)：
越來越多的品牌借助體育精神，以更貼近大眾的視角傳遞品牌立場和價(jià)值觀。無論是創(chuàng)意、短視頻媒介的使用，還是對運(yùn)動員營銷價(jià)值再開發(fā)，體育營銷已經(jīng)從“如何去做?”推進(jìn)到“如何做的出彩?”，廣告門也將從營銷角度，對這一新的營銷藍(lán)海進(jìn)行持續(xù)觀察。
看過本篇內(nèi)容，你對其中提到的品牌、本屆東京奧運(yùn)會的品牌表現(xiàn)，或者對體育營銷有哪些洞察和觀點(diǎn)，歡迎文末留言，一起交流探討。
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