作者：阿里云研究院 戰(zhàn)略總監(jiān) 陳雪琴
阿里云研究院 高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān) 肖劍
在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，服飾行業(yè)是“上線”最早、“觸網(wǎng)”最深的行業(yè)之一，也一直是電商銷(xiāo)售渠道成交額占比最大的品類(lèi)。但當(dāng)前“電商紅利”開(kāi)始逐步見(jiàn)頂，如何推動(dòng)全渠道線上線下資源整合，來(lái)迎接新消費(fèi)趨勢(shì)，成為服飾龍頭企業(yè)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
作為擁有Vans®，The North Face®，Timberland®，Dickies®，Kipling®和Icebreaker®等眾多知名品牌、市場(chǎng)覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球服飾百年企業(yè)——威富集團(tuán)(VF Corporation)，不斷用實(shí)踐探索新零售，從擁抱線上到與消費(fèi)者共創(chuàng)新品到構(gòu)建全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)，走出一條跨國(guó)公司本土化數(shù)智轉(zhuǎn)型新路。
威富2021財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：大中華區(qū)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑全球，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)70%，全財(cái)年也獲得20%的高增長(zhǎng)。威富大中華區(qū)亮眼業(yè)績(jī)背后與其一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作密不可分，透過(guò)威富中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以窺見(jiàn)整個(gè)服飾行業(yè)的演進(jìn)脈絡(luò)。
一、服飾行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的瓶頸與發(fā)展趨勢(shì)
近年來(lái)服飾行業(yè)整體進(jìn)入中低速增長(zhǎng)甚至減速發(fā)展階段。2020年我國(guó)穿類(lèi)商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)僅5.8%，比上年放慢9.6個(gè)百分點(diǎn)。
傳統(tǒng)服飾市場(chǎng)飽和的背后是消費(fèi)升級(jí)的整體性趨勢(shì)。消費(fèi)者的需求日益細(xì)分、多變，在潮流導(dǎo)向和個(gè)性化體驗(yàn)等方面的訴求越發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但品牌服飾企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和路徑難以適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)。在時(shí)代背景下，威富充分意識(shí)到了行業(yè)的發(fā)展和變化。
一方面，傳統(tǒng)的“服飾品牌商→各級(jí)訂貨商→零售商→消費(fèi)者”模式需要優(yōu)化和調(diào)整。不僅僅是疫情期間把訂貨會(huì)遷移到線上，更重要的是要全面洞察、及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)服飾消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行相匹配的貨品、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)化。
另一方面，傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)的零售、電商、批發(fā)等各渠道系統(tǒng)架構(gòu)相互獨(dú)立，不利于線上線下銷(xiāo)售渠道之間聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，降低了動(dòng)銷(xiāo)率和庫(kù)存服務(wù)水平，也在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品投放、市場(chǎng)決策與運(yùn)營(yíng)效能。
圖：數(shù)字化的品牌增長(zhǎng)路徑GROW模型
如何破局?參考數(shù)字化品牌增長(zhǎng)GROW“滲透力、復(fù)購(gòu)力、價(jià)格力和延展力”模型進(jìn)行衡量，提升滲透力(Gain)和復(fù)購(gòu)力(Retain)的重要手段，就是實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的線上線下協(xié)同。
線上線下渠道是品牌企業(yè)內(nèi)部的劃分視角，對(duì)于消費(fèi)者而言，只有商品和品牌之分，要加大品類(lèi)滲透力，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全渠道貨品觸達(dá);要提升復(fù)購(gòu)率，更要以消費(fèi)者為中心提升消費(fèi)體驗(yàn)。
服飾行業(yè)"新零售"的變革已成為行業(yè)趨勢(shì)，其核心在于線上線下一體化融合，通過(guò)以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。
二、以用戶為中心，打造業(yè)務(wù)中臺(tái)，線上線下全渠道打通
市場(chǎng)的變化和行業(yè)的發(fā)展促使威富不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，加快調(diào)整策略以取得可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。為此，威富發(fā)布了面向未來(lái)的五年計(jì)劃與戰(zhàn)略。其中，“數(shù)字化”和“中國(guó)”成為威富最重要的兩個(gè)戰(zhàn)略支柱。
2021年威富集團(tuán)進(jìn)一步加大資源投入，啟動(dòng)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將亞太品牌運(yùn)營(yíng)中心由香港遷移至上海，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立更緊密、更有意義的聯(lián)系。順應(yīng)行業(yè)的變化趨勢(shì)，威富也推出自己的零售數(shù)字化模型：消費(fèi)者洞察、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化敏捷供應(yīng)鏈，數(shù)字化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化渠道。與此同時(shí)，逐步加深與本地?cái)?shù)字科技伙伴的全面合作，以推動(dòng)全面轉(zhuǎn)型。
圖：威富在數(shù)字化領(lǐng)域與阿里合作時(shí)間軸
(1)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施云化、業(yè)務(wù)在線化，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道打通。
2019年，威富啟動(dòng)整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，正式開(kāi)始建設(shè)業(yè)務(wù)中臺(tái)項(xiàng)目，上云成為必然選擇?；跀?shù)據(jù)安全性、平臺(tái)的彈性可擴(kuò)展性、平臺(tái)的非排他性、靈活可定制及擁有自主產(chǎn)權(quán)等因素考慮，威富中國(guó)在對(duì)接全球總部的標(biāo)準(zhǔn)、要求的前提下，選擇與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商阿里云合作。
全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)之前，威富線上電商和線下門(mén)店之間的庫(kù)存相互獨(dú)立，線上線下渠道難以統(tǒng)一調(diào)配庫(kù)存，導(dǎo)致庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)。全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)將訂單、商品、物流、支付、會(huì)員等系統(tǒng)都集中到云端并全部打通，使中央倉(cāng)、電商倉(cāng)和門(mén)店倉(cāng)等全渠道商品庫(kù)存一體化，實(shí)現(xiàn)訂單在全渠道庫(kù)存尋源、共享和自動(dòng)調(diào)配，最大限度優(yōu)化貨物配送路徑，真正便利消費(fèi)者的多維度購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)線上下單門(mén)店發(fā)貨、線上下單門(mén)店自提、門(mén)店下單門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店下單電商倉(cāng)發(fā)貨等O2O功能。
業(yè)務(wù)中臺(tái)構(gòu)建的全面綜合庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了供應(yīng)鏈的全渠道優(yōu)化，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也擴(kuò)大了銷(xiāo)售收入。目前，業(yè)務(wù)中臺(tái)已經(jīng)幫助The North Face®品牌大幅提升就近庫(kù)存發(fā)貨率，線下門(mén)店跨渠道銷(xiāo)售遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí)，The North Face 在今年取得了雙十一歷史上的最高增長(zhǎng)成績(jī)，這份佳績(jī)離不開(kāi)匯聚全渠道以及具備豐富產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的電商團(tuán)隊(duì)。
(2)以數(shù)字化賦能先行，逐步優(yōu)化與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織協(xié)同。
不同于國(guó)內(nèi)本土服裝企業(yè)可以靈活實(shí)施自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跨國(guó)企業(yè)通常需要考慮全球技術(shù)架構(gòu)的統(tǒng)一性。但威富管理層聚焦亞太，不背包袱，基于中國(guó)電商和零售市場(chǎng)的變化，重點(diǎn)構(gòu)建立足于中國(guó)本地化解決方案，積極探索全渠道運(yùn)營(yíng)，并逐步帶動(dòng)組織管理和組織協(xié)同的變革。
在搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)的過(guò)程中，威富公司線上和線下運(yùn)營(yíng)、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)、物流管理等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)及第三方TP公司全程參與，這是對(duì)工作協(xié)同模式的一次重構(gòu)。而The North Face®上線業(yè)務(wù)中臺(tái)后，短期內(nèi)出現(xiàn)線上電商和線下門(mén)店之間的庫(kù)存共享不對(duì)等、跨渠道銷(xiāo)售與原有的分渠道績(jī)效考核體系沖突的現(xiàn)象，這也倒逼原有業(yè)務(wù)流程與協(xié)同體系的優(yōu)化調(diào)整。最終威富在以消費(fèi)者為中心的核心邏輯下實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部的體系協(xié)同。
業(yè)務(wù)中臺(tái)打通了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也催生了各部門(mén)對(duì)于數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等需求，這反向也要求數(shù)字技術(shù)(Digital Technology)團(tuán)隊(duì)的人才隊(duì)伍和能力體系的匹配。數(shù)字技術(shù)(DT)團(tuán)隊(duì)既要懂技術(shù)，也要參與業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化過(guò)程，對(duì)復(fù)合性人才的要求相比以往更高，這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的新變化和新要求。可以說(shuō)威富中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正走出一條技術(shù)賦能先行推動(dòng)組織調(diào)整和人才結(jié)構(gòu)變革的獨(dú)特路徑。
三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道融合運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)趨勢(shì)
2021年5月The North Face®直營(yíng)全渠道接入業(yè)務(wù)中臺(tái)，未來(lái)威富旗下其他品牌Vans®、Timberland®、Kipling®、Dickies®也將逐步接入，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。未來(lái)威富將逐步基于業(yè)務(wù)中臺(tái)統(tǒng)一全渠道訂單與交易鏈路，沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在全渠道、上下游生態(tài)鏈中用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造柔性供應(yīng)鏈，通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)智能配補(bǔ)貨、庫(kù)存優(yōu)化、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈智能化、全渠道交易一體化及全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
業(yè)務(wù)中臺(tái)的成功運(yùn)行，充分彰顯了威富亞太區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也為外資全球化服飾企業(yè)在中國(guó)推動(dòng)本土數(shù)字化解決方案提供了路徑參考。在中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化水平和消費(fèi)能力已經(jīng)位居全球前列的背景下，以數(shù)智技術(shù)為紐帶、以消費(fèi)者為中心的線上線下協(xié)同全渠道融合運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀榉椥袠I(yè)在存量時(shí)代尋找結(jié)構(gòu)性增量空間的重要方向。
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