體育大年的首場(chǎng)盛宴近日落幕。2022年北京冬奧會(huì)期間，主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)代表團(tuán)以9金4銀2銅的戰(zhàn)績(jī)創(chuàng)下了自1980年參加這場(chǎng)賽事以來(lái)的最好成績(jī)。作為用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺(tái)，微博憑借運(yùn)動(dòng)員為代表的完整體育矩陣，以“熱點(diǎn)+社交”模式的驅(qū)動(dòng)，成為全網(wǎng)冬奧風(fēng)向標(biāo)。
2月25日，微博發(fā)布了本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告。報(bào)告顯示，賽事期間，平臺(tái)全網(wǎng)用戶累計(jì)發(fā)布了3.46億條奧運(yùn)討論微博，互動(dòng)量累計(jì)超過(guò)11.1億次，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)到4690億;截至2月21日，本屆中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員粉絲增量總計(jì)4338萬(wàn)，超話社區(qū)打卡量1.5億。拼搏進(jìn)取的運(yùn)動(dòng)員備受用戶關(guān)注，再度成為社交平臺(tái)的“頂流”，其個(gè)人形象在微博平臺(tái)進(jìn)一步放大、出圈。
與運(yùn)動(dòng)員同樣出圈的還有本屆冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。奧運(yùn)期間，冰墩墩相關(guān)話題累計(jì)超過(guò)380次熱搜上榜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)520億，全網(wǎng)討論量達(dá)2800萬(wàn)。與此同時(shí)，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容借助社交網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)傳播，微博成為新IP的孵化器。
奧運(yùn)吉祥物火爆出圈 特色玩法讓用戶實(shí)現(xiàn)“一墩一融”
早在2019年9月，本屆冬奧會(huì)冰墩墩就已經(jīng)亮相于公眾面前，然而，隨著冬奧會(huì)到來(lái)，借助社交媒體平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道頻次增加，冰墩墩開(kāi)始成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，它與冬殘奧會(huì)吉祥物雪容融迅速火遍全網(wǎng)。
從數(shù)開(kāi)幕式到底幾只冰墩墩開(kāi)始，微博用戶就一直對(duì)這個(gè)本屆冬奧會(huì)吉祥物充滿了熱情。尤其是花樣滑冰選手彭程在全網(wǎng)脫銷(xiāo)下曬出一堆冰墩墩周邊，酸倒一片網(wǎng)友，直呼“彭程實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由”“彭程式冰墩墩炫富”;日本記者辻岡義堂狂熱喜愛(ài)冰墩墩的各種表情，催發(fā)了微博用戶極大的分享動(dòng)力。這些表情已被網(wǎng)友做成了各種表情包。在這背后，憨態(tài)可掬的冰墩墩，儼然已成為北京冬奧會(huì)乃至中國(guó)文化的新IP。
微博用戶對(duì)冰墩墩的喜愛(ài)十分日常。“冰墩墩打雪仗摔倒后離家出走”“冰墩墩摔了個(gè)皮墩兒”“冰墩墩掃雪掃了又好像沒(méi)掃”，一系列與冰墩墩相關(guān)的照片、動(dòng)圖和短視頻被微博網(wǎng)友廣泛自發(fā)傳播，冰墩墩成為名副其實(shí)的新頂流。除了普通用戶的喜愛(ài)，奧運(yùn)選手的加持也讓冰墩墩有新的意義。谷愛(ài)凌展示冰墩墩帽子，蘇翊鳴回答記者提問(wèn)時(shí)卻眼看著手捧的冰墩墩，運(yùn)動(dòng)員們憑努力換來(lái)的“金墩墩”讓一眾網(wǎng)友大呼“嫉妒”。
不僅如此，用戶還關(guān)心冰墩墩是怎么誕生的。微博美學(xué)官宣冰墩墩設(shè)計(jì)師曹雪和雪容融設(shè)計(jì)師姜宇帆入駐微博。曹雪更是親自下場(chǎng)發(fā)博介紹設(shè)計(jì)始末。
作為頂流的冰墩墩同樣是造梗機(jī)，由于銷(xiāo)售異常緊俏，一“墩”難求的說(shuō)法火爆全網(wǎng)。在這期間，央視新聞官微在微博平臺(tái)掀起“冰墩墩DIY大賽”，吸引了眾多微博大V和用戶參與。插畫(huà)師白茶在微博上曬出了其“設(shè)計(jì)”的冰墩墩貓包，清華大學(xué)也秀出了大學(xué)生畫(huà)出的冰墩墩，更多的用戶曬出了刺繡、印章、餅干、元宵，甚至是橘子做的冰墩墩，“橘墩墩”甚至登上熱搜首位。
為了讓更多用戶實(shí)現(xiàn)“一墩一融”，微博緊急上線了點(diǎn)亮icon的活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)主持的話題#微博實(shí)現(xiàn)一墩一融#迅速竄上熱搜，閱讀量已超過(guò)6億。微博還發(fā)布了冰墩墩和雪容融的表情、貼紙，以及視頻道具，方便更多的用戶在他們發(fā)布的內(nèi)容中用吉祥物表達(dá)自己的感受。
冬奧健兒將微博作為發(fā)聲主場(chǎng) 用社交平臺(tái)打造個(gè)人IP
北京冬奧會(huì)前夕，中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員全員完成了微博及其專(zhuān)屬超話的入駐。與此同時(shí)，微博與國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心達(dá)成合作，21支中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)也開(kāi)通團(tuán)隊(duì)微博。賽事期間，這些運(yùn)動(dòng)員在微博上發(fā)布圖文和視頻內(nèi)容、空降超話與用戶互動(dòng)、參與直播連麥，讓微博成為全網(wǎng)第一輿論場(chǎng)。
觀賽報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)員們累計(jì)發(fā)布1520條微博，博文互動(dòng)量達(dá)5006萬(wàn)次，參與三項(xiàng)賽事斬獲兩金一銀的滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌單條微博互動(dòng)量更是高達(dá)120萬(wàn)次，自稱“黑馬”卻拿到冠軍的高亭宇則在微博寫(xiě)了一篇賽后小作文;運(yùn)動(dòng)員們還不時(shí)空降超話，44場(chǎng)系列直播，共有60名運(yùn)動(dòng)員參與連麥，直播觀看量達(dá)1.2億，單場(chǎng)最高直播觀看量達(dá)2090萬(wàn)。
身在主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)員們也將微博作為他們發(fā)聲的主場(chǎng)。面對(duì)一場(chǎng)惡仗，女子冰球運(yùn)動(dòng)員于柏巍賽前發(fā)了一條微博“不敢怎樣!姐妹們都在呢!”，為自己也為中國(guó)女子冰球隊(duì)鼓舞士氣。比賽之余，她又發(fā)了一條在奧運(yùn)村美甲的視頻，作為特殊的冬奧記憶。兩個(gè)不同主題的內(nèi)容，微博用戶既看到運(yùn)動(dòng)員努力拼搏的精神，又看到了賽場(chǎng)外的反差萌。
與以往賽事不同，這屆冬奧會(huì)期間運(yùn)動(dòng)員更愿意在微博表達(dá)他們的感受，像于柏巍一樣利用微博記錄的運(yùn)動(dòng)員不勝枚舉。于是，微博用戶記住了谷愛(ài)凌的“人生最高興一秒鐘”，感受了花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員金博洋的陽(yáng)光自信，以及看到了男子冰球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)葉勁光面對(duì)職業(yè)尾聲仍在拼搏的身影。運(yùn)動(dòng)員在微博平臺(tái)上展現(xiàn)了更為立體的個(gè)人形象，微博助力這些個(gè)人IP破圈傳播，形成運(yùn)動(dòng)員個(gè)人社交資產(chǎn)的同時(shí)，利用IP產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值和潛在的商業(yè)價(jià)值。
與此同時(shí)，超過(guò)60名運(yùn)動(dòng)員在超話參與互動(dòng)，點(diǎn)贊用戶原創(chuàng)繪圖或暖心作文。此次參賽的冰舞運(yùn)動(dòng)員王詩(shī)玥先后空降超話84次，與粉絲分享賽事點(diǎn)滴及日常訓(xùn)練計(jì)劃。她的一位粉絲表示因?yàn)橥踉?shī)玥和搭檔柳鑫宇的努力而決心努力工作進(jìn)入體育圈，王詩(shī)玥在超話為這位粉絲送上了生日祝福。
冬奧會(huì)期間，微博平臺(tái)上與運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的熱搜多達(dá)1574個(gè)。賽場(chǎng)上的表現(xiàn)牽動(dòng)了微博用戶的心。第二跳、第三跳、銀牌、金牌、世界最高難度，谷愛(ài)凌一連8個(gè)話題引爆熱搜榜成就本屆冬奧會(huì)的名場(chǎng)面。高亭宇以34秒32破紀(jì)錄的成績(jī)奪得速度滑冰男子500米金牌時(shí)，微博網(wǎng)友紛紛感嘆“沒(méi)什么比在主場(chǎng)奪冠更浪漫”。
多款產(chǎn)品完成升級(jí) 全領(lǐng)域齊參與奧運(yùn)話題衍生創(chuàng)造
憑借以往賽事的積累，本屆冬奧會(huì)期間，微博平臺(tái)的用戶和流量又迎來(lái)了一次新高峰。與此同時(shí)，微博體育生態(tài)逐漸成熟，產(chǎn)品功能和信息流分發(fā)逐步加強(qiáng)，產(chǎn)品矩陣也更加完備，幫助其在賽事傳播領(lǐng)域建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)幕式期間，微博上線了實(shí)況討論功能，為用戶帶來(lái)了大屏觀看、小屏討論的全新體驗(yàn)。觀賽報(bào)告顯示，共有2337萬(wàn)人進(jìn)入房間討論，房間內(nèi)發(fā)博量達(dá)111萬(wàn)。冬奧會(huì)期間，共進(jìn)行了16場(chǎng)實(shí)況討論，討論高峰達(dá)到了951萬(wàn)人進(jìn)入房間。討論氣氛熱烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻出，冬奧會(huì)開(kāi)、閉幕式，以及花樣滑冰表演滑等討論話題登上熱搜榜首。
冬奧期間，超話社區(qū)共聯(lián)動(dòng)超過(guò)百個(gè)粉絲團(tuán)，接入了賽程模塊讓用戶在社區(qū)內(nèi)直接追賽討論，并發(fā)起冰鞋裝飾大賽、空降加油彩蛋等多場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)活躍討論氛圍，鼓勵(lì)用戶發(fā)布原創(chuàng)或“二創(chuàng)”內(nèi)容。用戶在超話社區(qū)參與賽事討論，分享參賽運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采，見(jiàn)證榮耀時(shí)刻。一些粉絲在超話內(nèi)分享手寫(xiě)賽事科普知識(shí)，解析比賽規(guī)則，還有一些粉絲則通過(guò)手繪記錄下了運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻。
直播連麥也在冬奧期間持續(xù)播出。“茗知故問(wèn)”“哨響之后”“王牌已上線”三檔IP節(jié)目以及其他運(yùn)動(dòng)員連麥累計(jì)開(kāi)播44場(chǎng)，直播觀看量達(dá)1.2億，邀請(qǐng)了64名涵蓋幽默、電競(jìng)、游戲、校園、情感、旅游等領(lǐng)域大V嘉賓，以及30名冬奧明星選手和超過(guò)21名體育健兒參與其中。
中國(guó)短道速滑隊(duì)俄羅斯韓裔教練安賢洙上線這一場(chǎng)播放量創(chuàng)下平臺(tái)體育連麥直播新紀(jì)錄，播放量達(dá)到2090萬(wàn)。#安賢洙中文超級(jí)好#、#安賢洙說(shuō)跟武大靖彼此成長(zhǎng)#、#安賢洙合同2月底到期#和#安賢洙想帶女兒來(lái)中國(guó)玩#等6個(gè)話題等微博平臺(tái)熱搜榜。
微博發(fā)揮了其多元化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域也參與了奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的延伸。微博幽默發(fā)起了“冬奧歡樂(lè)觀賽團(tuán)”活動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)友發(fā)布二創(chuàng)內(nèi)容，話題閱讀量達(dá)15億，討論量達(dá)370萬(wàn);微博美學(xué)的手繪大賽吸引了超過(guò)2800名博主投稿，他們用手中畫(huà)筆為冬奧吶喊助威;微博旅游通過(guò)大V分享冰雪旅行體驗(yàn)，發(fā)布目的地游玩攻略，吸引了上億人圍觀。
微博平臺(tái)還發(fā)起了冬奧創(chuàng)意話題大賽，冬奧期間共產(chǎn)出上千個(gè)創(chuàng)意話題，累計(jì)121個(gè)熱搜上榜，冰墩墩、王濛、谷愛(ài)凌等奧運(yùn)期間的頂流成為用戶創(chuàng)意的源泉，與此同時(shí)，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員門(mén)曬出的中國(guó)美食也激起了中國(guó)用戶的自豪感，#果然沒(méi)有人能拒絕中國(guó)美食#話題閱讀量破億，吸引了上萬(wàn)人參與討論。
社交媒體助力冬奧進(jìn)入全民時(shí)代
這一屆冬奧會(huì)恰逢春節(jié)假期，又是在本土舉辦沒(méi)有時(shí)差的干擾，吸引了大量用戶觀看賽事。運(yùn)動(dòng)員在各自賽場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)，讓那些平時(shí)很少有觀看體育賽事的用戶也開(kāi)始去討論賽事。在這背后，既有冬奧會(huì)首次在本土舉辦的因素，也有過(guò)去幾年冰雪賽事逐步普及的推動(dòng)，以及微博平臺(tái)上媒體、機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)大V的引導(dǎo)。
觀賽報(bào)告顯示，全民化的奧運(yùn)實(shí)際上賽前就開(kāi)始了，點(diǎn)亮國(guó)旗活動(dòng)吸引了眾多微博用戶參與，超過(guò)4000萬(wàn)人在微博平臺(tái)參與線上火炬護(hù)跑。微博先后聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》在微博平臺(tái)上發(fā)起站內(nèi)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，記錄冬奧珍貴瞬間。“為中國(guó)冬奧健兒加油”的征集活動(dòng)吸引12萬(wàn)人發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，1.4萬(wàn)人參與了“冰雪燃動(dòng)瞬間”活動(dòng)。
隨著賽事進(jìn)入白熱化，微博積累的內(nèi)容矩陣釋放賽場(chǎng)內(nèi)外海量資訊，使得全網(wǎng)第一輿論場(chǎng)的定位更加凸顯。國(guó)際奧委會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)等官方機(jī)構(gòu)，以及人民日?qǐng)?bào)、新華社等核心媒體紛紛在微博平臺(tái)更新發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容。微博更是與中國(guó)移動(dòng)咪咕延續(xù)東京夏季奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。咪咕體育賽事期間累計(jì)發(fā)布超過(guò)6600條冬奧內(nèi)容，主持話題閱讀量超過(guò)290億，視頻播放量累計(jì)超過(guò)13億。
對(duì)大多數(shù)以往只關(guān)注短道速滑和花樣滑冰的用戶，這屆冬奧會(huì)讓他們了解了冰壺比賽的機(jī)智、滑雪大跳臺(tái)的勇敢，以及速度滑冰的驚險(xiǎn)。微博平臺(tái)上，張會(huì)、許宏志等幾十位退役和現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，以及“比利白”、“閆子奇ziqi”等近百位體育運(yùn)動(dòng)大V通過(guò)圖文或視頻等形式講解冬奧會(huì)比賽相關(guān)知識(shí)。這使得微博平臺(tái)用戶第一次知道了短道速滑的全稱、單板滑雪比賽的打分規(guī)則等賽事“冷知識(shí)”。
冬奧會(huì)還吸引了眾多跨領(lǐng)域大V在微博發(fā)聲。當(dāng)未滿18歲的蘇翊鳴拿下冬奧會(huì)男子大跳臺(tái)的金牌、成為中國(guó)最年輕的冬奧金牌獲得者后，外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在微博的祝賀詞“一鳴驚人，創(chuàng)造歷史”，吸引上千萬(wàn)人圍觀。迪麗熱巴、張杰、李健等娛樂(lè)明星也與參賽運(yùn)動(dòng)員頻繁互動(dòng)，#李健回應(yīng)彭程金楊選曲異鄉(xiāng)人#等話題也在微博網(wǎng)友熱議后推上熱搜。
這一次微博平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)上還突出了“第一現(xiàn)場(chǎng)”的概念。微博還與中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)攜手推出“我的冬奧日記”活動(dòng)，推動(dòng)志愿者們用文字、Plog、Vlog、短視頻等形式記錄冬奧時(shí)光，話題閱讀量累計(jì)達(dá)3257萬(wàn)。
冬奧會(huì)在北京舉辦，讓這場(chǎng)賽事徹底成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，微博平臺(tái)承接了他們圍觀和討論的需求，更通過(guò)參賽運(yùn)動(dòng)員的親自下場(chǎng)互動(dòng)，媒體、機(jī)構(gòu)和大V制造的消費(fèi)內(nèi)容，以及自身產(chǎn)品升級(jí)迭代，為用戶提供了更為全面的競(jìng)技賽事觀賽體驗(yàn)。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，其不僅解決了用戶看什么的基本需求，還在引導(dǎo)用戶在這一平臺(tái)上生產(chǎn)新的內(nèi)容，并擴(kuò)散至外站。
2022年是體育大年，接下來(lái)的杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯等一系列超級(jí)賽事仍在延續(xù)。憑借對(duì)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完整覆蓋，微博將繼續(xù)展現(xiàn)頭部平臺(tái)在社交傳播的價(jià)值。用戶已經(jīng)建立了“每逢賽事刷微博”的習(xí)慣。
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