這個(gè)冬天，最熱血的事莫過于卡塔爾世界杯。作為四年一度的全球頂級體育盛事，世界杯總能輕而易舉掌控?zé)崴?，傳播熱度和廣度都堪稱“颶風(fēng)”級別。如此機(jī)會，自然會掀起一場營銷狂歡，如果說，與足球強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的傳播構(gòu)成了這場狂歡中的“燦爛星空”，那么，看起來與足球沒有直接關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的營銷，就是一朵“不一樣的煙火”。它們從細(xì)微之處深入發(fā)掘球場和品牌的共性，碰撞出意料之外卻又在情理之中的創(chuàng)意花火，最終產(chǎn)生“出奇制勝”的傳播效果，智聯(lián)招聘就是其中之一。
足球和職場有哪些相關(guān)性?初想似乎無解，但深入思考便會發(fā)現(xiàn)，“球場”與“職場”存在著微妙的共通之處：同樣是領(lǐng)導(dǎo)指揮下的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，同樣需要隊(duì)員協(xié)作才能取得成績，同樣看重機(jī)會的價(jià)值。正是基于這些洞察，智聯(lián)招聘搭上世界杯的快車，一手傳遞品牌“靠譜”心智，一手不忘服務(wù)用戶，掀起一場虛實(shí)結(jié)合、直戳人心的借勢風(fēng)暴。
動靜連擊“打工人”痛處，造職場“靠譜潮”
品牌心智永遠(yuǎn)是傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。現(xiàn)階段，智聯(lián)招聘的傳播核心是“上智聯(lián)，靠譜工作視頻見”，聚焦于此，智聯(lián)招聘和廣告方“橫向類比、縱向延伸”，提出“球場”恰如“職場”，唯有領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)、機(jī)會等牽動全局的各種因素“靠譜”了，一場比賽才能有勝算，一個(gè)項(xiàng)目才能有成果。傳播從領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)和機(jī)會三處無縫對接球場，打造了一部TVC職場動態(tài)圖鑒+主題平面輸出相結(jié)合的《求職寶典》。
智聯(lián)招聘與著名體育評論員黃健翔二次合作，并邀請廣受歡迎的脫口秀演員童漠男擔(dān)綱職場人的“嘴替”，首先在主角上拉了一波熱度。創(chuàng)作中，黃健翔老師仍舊以現(xiàn)場解說的身份出鏡，讓觀眾既能輕松接受人設(shè)，也能跟隨他一語中的的局勢解說理解到痛點(diǎn)問題，“資深解說員”身份本身就傳遞出“靠譜”氣質(zhì)。童漠男則化身“靠譜工作職引人”，演繹球場上的“得分擔(dān)當(dāng)”，也帶出職場痛點(diǎn)，并在TVC最后一語點(diǎn)明靠譜工作的實(shí)現(xiàn)方法，喊出了“靠譜領(lǐng)導(dǎo)等你面”、“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)隨你挑”、“百萬機(jī)會任你選”的品牌心智，直接將觀眾指引向智聯(lián)招聘。
除了動態(tài)輸出，智聯(lián)招聘也打造了一波極具洞察的主題平面。雙人海報(bào)延續(xù)搭檔黃健翔和童漠男，以一問一答的形式呈現(xiàn)創(chuàng)意，一面道出職場人的心聲，一面直給“找靠譜隊(duì)友”、“老靠譜平臺”、找“靠譜領(lǐng)導(dǎo)”的相應(yīng)解決策略，輕松有趣甚至無需過腦，讓職場人輕松接收信息，接地氣地給智聯(lián)招聘的“靠譜”心智打上一道高光。兩張單人海報(bào)遵循同樣的創(chuàng)作邏輯，針對職場人常常聊起的“行情不好”“整頓職場”兩大話題，給出品牌回應(yīng)，宛如與職場人面對面交流，智聯(lián)招聘不愧是職場人的“知己”。
智聯(lián)招聘將線上傳播風(fēng)暴刮到了線下，線上物料延展出街，對話式創(chuàng)意延展海報(bào)出現(xiàn)在辦公區(qū)聚集的地鐵站通道內(nèi)，北京、上海等多地的小伙伴實(shí)地感受到了智聯(lián)招聘的“親切”和“狂熱”，更給自己的職場煩惱找到了實(shí)實(shí)在在的解決辦法——上智聯(lián)，靠譜工作視頻見!智聯(lián)招聘的這一波站外傳播，方向強(qiáng)聚焦，痛點(diǎn)準(zhǔn)打擊，鋪展廣刷屏，成為世界杯期間很難被忽視的營銷熱潮。
鏈接球隊(duì)與業(yè)務(wù)，造產(chǎn)品“價(jià)值潮”
營銷的直接目的在于使產(chǎn)品形成自我銷售，作為國內(nèi)領(lǐng)先的人力資本生態(tài)價(jià)值鏈平臺，智聯(lián)招聘的世界杯營銷不僅傳遞“靠譜”認(rèn)知，也覆蓋了業(yè)務(wù)層面的就業(yè)服務(wù)和人力資源產(chǎn)品，為C端和B端用戶帶來了“靠譜”的價(jià)值。
面向C端求職者，智聯(lián)招聘延續(xù)《求職寶典》，搭建了體育運(yùn)動招聘專場，集結(jié)阿迪達(dá)斯、鴻星爾克、李寧等體育運(yùn)動熱門名企，放出垂類優(yōu)質(zhì)職位，讓求職者不僅“追熱點(diǎn)”，更收獲高質(zhì)量招聘信息。值得一提的是，專場招聘的簡歷池里不光有求職者，還有明星球員。智聯(lián)招聘特別推出羅納爾多、梅西、姆巴佩、莫德里奇四份“明星球員簡歷”，將專場的求職屬性與世界杯趣味結(jié)合，引爆球迷興趣，活躍了招聘氛圍，更再度加深了人們對智聯(lián)招聘“懂職場人”的品牌印象。
面向B端的企業(yè)用戶，智聯(lián)招聘同樣從世界杯延展開去，為HR帶來工作提效的靠譜工具——DISC職業(yè)性格測試。智聯(lián)招聘是如何將它融入世界杯主題的?關(guān)鍵詞仍是“橫向類比、縱向延伸”。球場上，隊(duì)員們根據(jù)站位可以粗略劃分為前鋒、中衛(wèi)、后衛(wèi)、門將，不同位置球員揚(yáng)長避短、各司其職，共同踢出一場好球。職場中同樣如此，不同崗位的伙伴只有取長補(bǔ)短，彼此配合，才能推動工作向前，人與崗的匹配正需要以科學(xué)測評數(shù)據(jù)為依據(jù)。基于此，智聯(lián)招聘以“球職場”為圓心，分別以前鋒、中衛(wèi)、后衛(wèi)、門將類比不同崗位人員，推出四篇黃健翔、童漠男與智聯(lián)招聘IP形象小智交流的訪談體文章，以DISC分析明星球員的性格特質(zhì)，對照他們的球場位置，生動地將DISC職業(yè)性格測試的實(shí)用性和科學(xué)性展現(xiàn)給大眾。DISC職業(yè)性格測試是智聯(lián)人才測評服務(wù)的諸多工具之一，以此為切入點(diǎn)，智聯(lián)招聘將人才測評服務(wù)全面、靈活、專業(yè)的特質(zhì)融入其中，巧妙借力世界杯完成產(chǎn)品營銷。
點(diǎn)燃站內(nèi)話題熱，造職場“青春潮”
當(dāng)今職場，Z世代已然成為主力，這與追球的是同一批人，聚攏Z世代流量，是世界杯營銷的密碼之一。在智聯(lián)招聘站內(nèi)，品牌毫不遮掩地顯露自己的“球迷面孔”，仿佛是與職場人一起熬夜爆肝追賽程的小伙伴。
從不缺席的營銷“氛圍組”率先到位，智聯(lián)招聘在APP內(nèi)換上了足球主題的新皮膚，綠茵場、球衣、足球、哨子、獎(jiǎng)杯等元素?zé)o縫融入頁面之中，打開智聯(lián)招聘APP，青春動感氣息迎面撲來，智聯(lián)招聘與職場人一起“追球”。
年輕人是世界杯狂歡的主力，借勢世界杯的傳播，必然要打到年輕人的“大本營”去。在年輕人聚集的職Q平臺，智聯(lián)招聘發(fā)起#加薪升職世界杯#等眾多話題，與用戶討論職場中的決勝因素，并拿出了“球迷加薪包”福利，再度將職場與球場深度捆綁。站內(nèi)話題運(yùn)營讓智聯(lián)招聘以世界杯為入口，讓以球迷為代表的年輕職場人熱鬧起來，廣泛盤活了私域流量，讓品牌再一次與年輕人玩在了一起。
縱觀智聯(lián)招聘的世界杯營銷，讓人很難不以一個(gè)“妙”字來形容。球場與職場相隔很遠(yuǎn)嗎?在智聯(lián)招聘這里，它們只是“一體兩面”，遵循著同樣的制勝之道。這場營銷有很強(qiáng)的啟迪和參考價(jià)值，那些看似與品牌兩不相及的事件，深挖下去，或許會成為營銷的“月光寶盒”，為品牌帶來意想不到的驚喜，而打開這個(gè)“寶盒”的鑰匙，正是與用戶的深度共情。
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