隨著市場環(huán)境變化和傳統(tǒng)渠道增速放緩，3C行業(yè)步入存量競爭時代，電器品牌營銷面臨著品牌競爭激烈、營銷成本增加、用戶決策周期延長、用戶需求細(xì)分等諸多難題。這一背景下，京東電器與京東數(shù)坊攜手打造的基于3C電器品類特征的模型產(chǎn)品工具和營銷方法論——DREAM模型(Durable goods Retaining and Engagement Audience Model)，上線一年來已經(jīng)與超百家3C電器品牌達(dá)成合作，以數(shù)智化能力打造心智矩陣和圈層營銷，精細(xì)化運(yùn)營助力品牌長期價值建設(shè)。
心智矩陣助力用戶資產(chǎn)高效運(yùn)營，精準(zhǔn)跑通用戶消費(fèi)旅程全鏈路
營銷的本質(zhì)是占領(lǐng)用戶心智。DREAM模型基于京東電器積累的用戶資源和合作品牌進(jìn)行深入分析，通過海量數(shù)據(jù)計(jì)算總結(jié)了3C電器品類的核心特征，將用戶被廣告觸達(dá)到購買的過程進(jìn)行了細(xì)化拆分。有別于以往廣而告之、粗放式的單一灌輸，用戶在認(rèn)知、吸引、購買等不同階段的心智特征，DREAM模型將幫助品牌理解用戶消費(fèi)旅程，量化用戶購買心智，判斷用戶資產(chǎn)規(guī)模和健康度情況。
通過量化指標(biāo)，DREAM模型用數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌營銷提效，針對處于不同消費(fèi)階段的用戶群體，以精細(xì)化的營銷方式分門別類地進(jìn)行廣告投放、利益點(diǎn)和使用場景傳達(dá)、促銷信息釋放，從而幫助品牌更好地運(yùn)營用戶資產(chǎn)、促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，讓品牌生意加速前進(jìn)。
具體來看，DREAM模型打造的心智矩陣將在以下四方面對品牌用戶資產(chǎn)運(yùn)營發(fā)揮建設(shè)性作用：
首先，針對3C電器品牌已有的用戶資產(chǎn)，DREAM模型可提供行業(yè)多項(xiàng)參照指標(biāo)進(jìn)行品牌資產(chǎn)診斷，幫助品牌判斷用戶資產(chǎn)規(guī)模及結(jié)構(gòu)是否健康、合理;
其次從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，有些品牌傾向于高曝光的廣告營銷投放，大量用戶在產(chǎn)生購買需求前已經(jīng)受到品牌營銷的影響，對品牌有了初步的認(rèn)知印象，對品牌而言，處于這一階段的用戶群體龐大，但短期內(nèi)達(dá)成成交的可能性很低;有些品牌則相對保守，只關(guān)注持續(xù)產(chǎn)生購買行為的用戶，難以突破經(jīng)營“天花板”。面向以上品牌，DREAM模型將有效幫助品牌進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)，圍繞用戶流轉(zhuǎn)、用戶拉新等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整;
當(dāng)品牌對用戶資產(chǎn)有了清晰認(rèn)知，通過使用DREAM模型可以更了解自身的營銷廣告觸達(dá)到多少用戶、吸引多少用戶對品牌產(chǎn)生印象、最終有多少用戶完成購買行為，以及在每一階段分別有多少用戶完成到下一階段的流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，幫助品牌有針對性地制定策略加速資產(chǎn)流轉(zhuǎn);最后，基于對不同階段用戶心智矩陣的了解與實(shí)踐，DREAM模型將對品牌營銷策略動態(tài)優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)獲客拓新發(fā)揮重要作用。
以科大訊飛學(xué)生平板為例，科大訊飛品牌人群資產(chǎn)運(yùn)營負(fù)責(zé)人李連娣介紹，“在常規(guī)運(yùn)營及投放過程中，品牌常缺乏策略支撐且多以流量策略為主，但通過DREAM模型的數(shù)智化營銷能力，我們可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期人-貨-場模式的精準(zhǔn)定位，活動期間監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)效果并及時響應(yīng)動作調(diào)整，活動后期數(shù)據(jù)可回溯、動作可復(fù)制，實(shí)現(xiàn)人群策略的長效運(yùn)營。”通過對留存心智模型人群精準(zhǔn)召回，DREAM模型帶動科大訊飛整體資產(chǎn)目標(biāo)流轉(zhuǎn)率達(dá)成127%，購買達(dá)成124%，通過模型人群的運(yùn)用目標(biāo)超額完成。“期待我們在2023年繼續(xù)合作共贏，同時也期待DREAM項(xiàng)目在2023年實(shí)現(xiàn)新的突破。”李連娣補(bǔ)充道。
圈層營銷以用戶影響力為勢能，人貨場精準(zhǔn)匹配助力品牌品效合一
“物以類聚，人以群分”，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，“圈層文化”現(xiàn)象正在逐漸滲透到人們的視野中。同一圈層的人們具有共同的興趣愛好，處于同一年齡階段，或者擁有近似的職業(yè)特征和生活環(huán)境。經(jīng)過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同一圈層的用戶有著相似的精神追求，往往在購物習(xí)慣、購買動機(jī)方面也具有極高的相似性。因此，圈層人群成為品牌不可或缺的營銷目標(biāo)，圈層營銷也成為品牌實(shí)現(xiàn)用戶鏈接與轉(zhuǎn)化的重要手段。
京東電器DREAM模型在心智矩陣能力的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)能力將追求相近、愛好相似的用戶聚合成為圈層，并加以深入研究，以圈層營銷的方式幫助3C電器品牌準(zhǔn)確找到圈層用戶，更精準(zhǔn)地理解用戶需求與偏好?；谌佑脩舻募?xì)分需求，DREAM模型可以幫助品牌拆解產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和用戶興趣激發(fā)點(diǎn)，以游戲愛好者為例，熱愛手游的玩家更加追求高性能的手機(jī)設(shè)備，主要看重高刷新率、高屏幕素質(zhì)、芯片等產(chǎn)品性能屬性;熱愛主機(jī)游戲的玩家，則會定期在網(wǎng)上購買游戲主機(jī)配件、游戲卡帶等，有時為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，還會購買游戲電視。DREAM模型將以用戶感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)和溝通語言，定制化賣點(diǎn)標(biāo)簽，并通過廣告投放等營銷方式，使產(chǎn)品價值觸達(dá)用戶從而觸發(fā)購買行為，進(jìn)一步挖掘增量市場，實(shí)現(xiàn)人貨場的精準(zhǔn)匹配，有效提升品牌的用戶拉新效率。
2022年，vivo手機(jī)重點(diǎn)發(fā)力高端產(chǎn)品布局，面向高端商務(wù)人群推出了X80、X90、X Note系列產(chǎn)品。在積累大量淺度心智用戶之后，vivo通過應(yīng)用DREAM模型圈層營銷能力，精準(zhǔn)洞察到該價格區(qū)間的主流用戶重點(diǎn)關(guān)注拍照、芯片、屏幕素質(zhì)以及折疊等核心產(chǎn)品功能點(diǎn)，搭配廣告營銷手段有效滲透，在新品上新和兩次大促獲得成功，實(shí)現(xiàn)營銷提效。對此，vivo京東大客戶中心營銷負(fù)責(zé)人劉芳潔表示：“2022年對于手機(jī)行業(yè)和消費(fèi)者都是艱難的一年，傳統(tǒng)的用戶邏輯已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有生意增長需求，vivo在廣告投放和店鋪運(yùn)營等維度也更加注重流量效率提升。DREAM模型幫助我們在用戶(尤其是潛在用戶)和產(chǎn)品之間搭建起橋梁，通過對高端換新、商務(wù)辦公用戶行為研究，助力新品銷售。”目前，vivo已經(jīng)將DREAM模型作為數(shù)投的基建產(chǎn)品和生意的基本盤運(yùn)用。
在手機(jī)市場品牌競爭激烈的情況下，把握用戶多變需求進(jìn)行全鏈路提效助力營銷價值最大化成為OPPO&一加品牌的痛點(diǎn)。對此，DREAM模型針對OPPO&一加品牌特性，對用戶購買心智進(jìn)行分層，以用戶感興趣的語言溝通，大大縮短用戶決策周期提升營銷效率。“京東11.11期間我們采用DREAM模型全鏈路營銷策略，借助大促購買場景推動心智用戶加深流轉(zhuǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察捕獲新機(jī)遇，形成數(shù)字化營銷閉環(huán)，助力OPPO&一加新客資產(chǎn)進(jìn)一步提升。”OPPO&一加精準(zhǔn)營銷負(fù)責(zé)人劉銳對DREAM模型帶來的營銷效果予以肯定。
DREAM模型對用戶群體購買決策進(jìn)行科學(xué)量化，通過不斷洞察用戶群體需求，更明確地找出吸引用戶關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時結(jié)合不同用戶群體的差異化需求，匹配不同的營銷場景，持續(xù)培養(yǎng)用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。這種數(shù)智化提效的經(jīng)營理念，不僅可以幫助品牌快速擴(kuò)充用戶資產(chǎn)，有效提升在消費(fèi)者心中的印象，協(xié)助品牌更精準(zhǔn)地解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，并找到賣點(diǎn)對應(yīng)的消費(fèi)群體，推動“人-貨-場”的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)短期的營銷效率提升，以及長期的品牌形象建設(shè)。而未來，京東電器將基于自身的數(shù)智化技術(shù)優(yōu)勢，與更多的3C電器品牌一起，在DREAM模型的加持下探索品牌品效合一、高質(zhì)量增長的方向，共創(chuàng)共建，共享發(fā)展。
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