上海雍熙CEO馬西伯在虎嘯數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)關(guān)于中國(guó)企業(yè)出海網(wǎng)站建設(shè)的分享，助力中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷
品牌出海是大趨勢(shì)，也是國(guó)家積極鼓勵(lì)的，在疫情的及內(nèi)卷的環(huán)境下，大家出海探索業(yè)務(wù)的同時(shí)也要保護(hù)好自己，因國(guó)內(nèi)外政治環(huán)境、法律法規(guī)的不同而需要更加謹(jǐn)慎。筆者在B2B賽道從業(yè)15年，一直為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)提供官網(wǎng)升級(jí)服務(wù)，幫助大家在海外市場(chǎng)探索的過(guò)程中少走彎路，專注業(yè)務(wù)，大展宏圖!
進(jìn)化潮專題
2022年有新增長(zhǎng)，也有進(jìn)化潮。在新生亮點(diǎn)不斷出現(xiàn)的同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷老兵也持續(xù)上演升級(jí)版的精彩大戲。
今年B2B大廠都在加碼出海，不論是主動(dòng)出?；蚴潜粍?dòng)出海，面對(duì)疫情及內(nèi)卷的環(huán)境出海拓展成為新的藍(lán)海渠道。 品牌急需走出內(nèi)卷困境，其實(shí)很多大廠如華為很早就已經(jīng)在布局B2B出海戰(zhàn)略，也為中國(guó)企業(yè)做了很好的案例和探索。 面對(duì)國(guó)外復(fù)雜的形勢(shì)，大家在出海探索業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要保護(hù)好自己，因國(guó)內(nèi)外政治環(huán)境、法律法規(guī)的不同而需要更加謹(jǐn)慎。筆者在B2B賽道從業(yè)15年，一直為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)提供官網(wǎng)升級(jí)服務(wù)，尤其是2022年見(jiàn)證了很多高科技、新能源、智能制造與醫(yī)療等出海新勢(shì)力的崛起，中國(guó)企業(yè)出海實(shí)力發(fā)生的翻天覆地的變化，大家走出去的愿望非常強(qiáng)烈。 從體量上來(lái)講，B2C賽道越來(lái)越擁擠，對(duì)于制造和研發(fā)能力更強(qiáng)的B2B企業(yè)，連接批量采購(gòu)的B2B無(wú)疑體量更大，跨境B2B預(yù)計(jì)會(huì)成為中國(guó)外貿(mào)強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2020-2025年中國(guó)跨境出口的B2市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28.3%，2025年B2B跨境出口規(guī)模將達(dá)到11.2萬(wàn)億。本文希望結(jié)合雍熙十余年B2B領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，幫助大家在海外市場(chǎng)探索的過(guò)程中少走彎路，專注業(yè)務(wù)，大展宏圖!
今天主要跟大家聊聊出海的重要營(yíng)銷陣地——官網(wǎng)，一般出海分toC和toB兩種類型的官網(wǎng)。在B2C領(lǐng)域，海外官網(wǎng)也經(jīng)常稱之為獨(dú)立站。 國(guó)外用戶習(xí)慣和國(guó)內(nèi)有比較大的差別，國(guó)內(nèi)大家喜歡去幾家超級(jí)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，但是在國(guó)外大家更喜歡直接找到廠家進(jìn)行購(gòu)買，而且可以獲取更多的實(shí)惠。尤其是國(guó)外支付比較依賴信用卡和Paypal，整個(gè)支付環(huán)節(jié)和信任度也比較高，所以大家已經(jīng)習(xí)慣在獨(dú)立站直接產(chǎn)生購(gòu)買。 獨(dú)立站大家不陌生，而且在B2C出海領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟了，所以B2C的獨(dú)立站一般都具備電子商務(wù)能力。今天咱們重點(diǎn)講下B2B企業(yè)出海官網(wǎng)，這里有非常大的差異性，而且B2B的交易單價(jià)更高,決策流程遠(yuǎn)比B2C復(fù)雜。
▍1.更注重品牌
國(guó)外相關(guān)研究表明，70%的決策者會(huì)將品牌信任度作為購(gòu)買決策的主要考慮因素。對(duì)于B2B企業(yè)的線上全球"總部"，官網(wǎng)就是非常好的樹(shù)立品牌形象的地方。對(duì)于國(guó)外用戶而言，對(duì)我們品牌的認(rèn)知多數(shù)是從官網(wǎng)開(kāi)始的。所以對(duì)于B2B企業(yè)，其官網(wǎng)的專業(yè)度，設(shè)計(jì)、交互、功能、合規(guī)都要做好。 對(duì)于品牌價(jià)值在企業(yè)出海經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的重要性，德勤管理咨詢報(bào)告中顯示，拓展市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌重塑是中國(guó)品牌邁向全球的三大核心要素。在德勤的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力成熟度模型中，品牌居于核心位置，需要綜合能力的牽引與支持。出海企業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)線的全局視角考量，進(jìn)行品牌塑造，從而實(shí)現(xiàn)全球化布局。
▍2.解決的問(wèn)題不同
B2B網(wǎng)站是為一家企業(yè)解決問(wèn)題，而不是個(gè)人受眾，需要能影響一個(gè)組織，網(wǎng)站圍繞價(jià)值主張、解決方案、產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容獲取用戶信任，而B(niǎo)2C更多是從個(gè)人情感出發(fā)進(jìn)行影響。B2B解決的是一個(gè)組織的問(wèn)題，而B(niǎo)2C解決的是個(gè)人問(wèn)題。
▍3.網(wǎng)站設(shè)計(jì)不同
B2B網(wǎng)站需要通過(guò)設(shè)計(jì)或交互可視化地體現(xiàn)專業(yè)的解決方案或者方法論，而且對(duì)設(shè)計(jì)的要求更高，簡(jiǎn)潔且能凸出品牌特質(zhì)，讓用戶有更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。因?yàn)锽2B決策周期很長(zhǎng)，需要給用戶更強(qiáng)的品牌印象。B2B網(wǎng)站需要代表一家企業(yè)，在企業(yè)介紹和文化傳遞上也需要更多的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
▍4.受眾群體不同
B2C網(wǎng)站受眾群體是獨(dú)立個(gè)體，決策也非常快，影響到個(gè)人情感即可快速產(chǎn)生購(gòu)買閉環(huán)。而B(niǎo)2B網(wǎng)站是面對(duì)整個(gè)企業(yè)組織，而且會(huì)同時(shí)面對(duì)多個(gè)不同部門(mén)的視角，比如采購(gòu)部門(mén)、IT部門(mén)、行政部門(mén)都可能在這次采購(gòu)過(guò)程中會(huì)參與，所以要為不同部門(mén)準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容，解決其在決策過(guò)程中的疑問(wèn)。
▍5.信任力不同
B2B獲取用戶信任力首先是行業(yè)案例，所以合作Logo墻幾乎是所有B2B網(wǎng)站必須有的板塊。包括案例拆解，通過(guò)成功案例場(chǎng)景化的展示讓用戶能感知后續(xù)的服務(wù)和產(chǎn)品，包括企業(yè)是否在行業(yè)里有一定獎(jiǎng)項(xiàng)也非常重要，是三方專業(yè)度的認(rèn)可，包括客戶的感謝信等都可以幫助客戶決策。 而且B2B網(wǎng)站需要通過(guò)深度的專業(yè)內(nèi)容區(qū)加強(qiáng)客戶認(rèn)知，比如出海網(wǎng)站會(huì)設(shè)置blog或者資源中心，通過(guò)闡述自己的行業(yè)認(rèn)知和專業(yè)資料，比如發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)樹(shù)立行業(yè)地位，而B(niǎo)2C網(wǎng)站更多通過(guò)好評(píng)和銷量這些就可以決定購(gòu)買了。
▍6.行動(dòng)號(hào)召不同
行動(dòng)號(hào)召也可以理解成CTA按鈕(Call To Action),一般B2B的行動(dòng)號(hào)召是“Free trial”、"Inquiry"、“Contact Now"、“Download”等，讓用戶進(jìn)入下一個(gè)階段，但并不是直接成單，需要進(jìn)一步孵化。而B(niǎo)2C的CTA一般是"Add To Cart"、“Check Out”、 “Buy Now”,通過(guò)這些行動(dòng)達(dá)成成交閉環(huán)。
▍1.合理的欄目規(guī)劃
欄目結(jié)構(gòu)非常重要，不要輕易標(biāo)新立異的去創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)方式，看海外行業(yè)站點(diǎn)，如果競(jìng)品都是類似的結(jié)構(gòu)，要尊重客戶的瀏覽習(xí)慣，當(dāng)競(jìng)品都是這樣設(shè)計(jì)，客戶到了你的網(wǎng)站無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的欄目，會(huì)非常排斥。那我們舉例一個(gè)B2B網(wǎng)站常見(jiàn)的欄目結(jié)構(gòu)：
尤其需要注意Blog或者說(shuō)Resource內(nèi)容中心的構(gòu)建，這個(gè)欄目和國(guó)內(nèi)很多B2B網(wǎng)站不同，幾乎所有的海外B2B網(wǎng)站都會(huì)設(shè)置這個(gè)欄目，通過(guò)深度內(nèi)容提升專業(yè)度，影響用戶心智。
▍2.做好本地化用戶體驗(yàn)
我們做出海網(wǎng)站就會(huì)涉及到不同的國(guó)家及地區(qū)，差異化一般是根據(jù)語(yǔ)種來(lái)的。比如英語(yǔ)系國(guó)家，網(wǎng)站體驗(yàn)相似度就很高，網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方為主，但是到了亞洲，日本、韓國(guó)網(wǎng)站都有很強(qiáng)的差異性，網(wǎng)站一般都會(huì)色彩比較多，空間比較松散。如果到了阿拉伯地區(qū)，文字閱讀習(xí)慣變成了從右往左，那網(wǎng)站的設(shè)計(jì)體驗(yàn)就必須遵從右對(duì)齊，否則對(duì)當(dāng)?shù)厝司蜁?huì)非常不友好。
▍3.符合SEO規(guī)范
出海網(wǎng)站的SEO規(guī)范一般是遵從Google的規(guī)范，一個(gè)是Google是全球最大的搜索引擎，而且很多搜索引擎的規(guī)則制定都是參考Google的。Google也是非常重視網(wǎng)站代碼結(jié)構(gòu)，比如TDK標(biāo)簽、H標(biāo)簽、alt屬性、sitemap、robots設(shè)置等等，接入Google站長(zhǎng)平臺(tái)，做好seo友好度驗(yàn)證。這些從開(kāi)始代碼開(kāi)發(fā)就要注意，而且在網(wǎng)站策劃環(huán)節(jié)要把網(wǎng)站內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)做好，保持網(wǎng)站的連通性，方便搜索引擎蜘蛛爬取。
▍4.網(wǎng)站數(shù)字化能力
最基礎(chǔ)的工作是安裝好網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具，海外一般安裝Google Analytics(Google分析，簡(jiǎn)稱GA)，現(xiàn)在GA升級(jí)到最新的版本是GA4，通過(guò)GA工具我們可以得到網(wǎng)站的核心數(shù)據(jù)如UV、PV、網(wǎng)站跳出率、退出率等等，也可以監(jiān)測(cè)用戶的行為數(shù)據(jù)，拿到這些數(shù)據(jù)我們才好進(jìn)行下一步的網(wǎng)站優(yōu)化和迭代升級(jí)。當(dāng)然我們可以圍繞網(wǎng)站構(gòu)建全面的營(yíng)銷體系比如接入CDP或者CRM，讓線索數(shù)據(jù)直接和營(yíng)銷工具或者銷售工具打通，實(shí)現(xiàn)線索全生命周期的監(jiān)控。在出海方面數(shù)字化能力還有很多，比如郵件訂閱、內(nèi)容訂閱、自動(dòng)化營(yíng)銷工具等等，這些讓網(wǎng)站具有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和獲客轉(zhuǎn)化能力。
▍5.可訪問(wèn)性及訪問(wèn)速度
出海面對(duì)的不是一個(gè)單一市場(chǎng)，比如我們同樣英語(yǔ)系網(wǎng)站我們可能會(huì)在多個(gè)地區(qū)或者國(guó)家訪問(wèn)，這里我們首先要測(cè)試其可訪問(wèn)性，是否在這些地區(qū)可以訪問(wèn)到。其次我們要進(jìn)一步對(duì)速度進(jìn)行測(cè)試，如果訪問(wèn)慢會(huì)嚴(yán)重影響客戶留存，可以通過(guò)CDN加速來(lái)進(jìn)行提速，解決不同地區(qū)訪問(wèn)速度問(wèn)題。當(dāng)然除了服務(wù)器的訪問(wèn)問(wèn)題、速度問(wèn)題，可能還有域名解析的問(wèn)題，也會(huì)影響網(wǎng)站的訪問(wèn)。
▍6.注意版權(quán)合規(guī)
國(guó)外是非常注重版權(quán)的，比如圖片、視頻、字體等等，如果有條件我們盡量去購(gòu)買有版權(quán)的素材，如果沒(méi)有條件就選擇免版權(quán)的比如CC0的素材，但是千萬(wàn)不要隨便去使用一些網(wǎng)絡(luò)圖片，因?yàn)榍謾?quán)導(dǎo)致品牌的負(fù)面影響是非常不值得的。
▍7.注意數(shù)據(jù)隱私合規(guī)
每個(gè)國(guó)家或者地區(qū)現(xiàn)在都非常注意數(shù)據(jù)的外流和尊重用戶個(gè)人隱私，這些多數(shù)都是針對(duì)個(gè)人用戶的，比如歐盟的GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例(General Data Protection Regulation)》或者美國(guó) CCPA 《加利福尼亞消費(fèi)者隱私法》，這些就要在我們獲取網(wǎng)站線索的時(shí)候注意合規(guī)存儲(chǔ)及給予用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)合理的處理權(quán)限，當(dāng)然合規(guī)這是一套非常復(fù)雜的方案，官網(wǎng)又必須要做好。
▍8.網(wǎng)絡(luò)安全
海外的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比國(guó)內(nèi)更復(fù)雜，而且因?yàn)橐恍┑鼐壱蛩貙?dǎo)致的攻擊非常多，我們監(jiān)測(cè)到的海外網(wǎng)站平均每天的面對(duì)的攻擊次數(shù)都有幾十次，黑客通過(guò)一些自動(dòng)化掃描工具對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行掃描，所以安全的架構(gòu)及程序就非常重要了，如果網(wǎng)站被掛馬除了影響用戶的信息安全，而且會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成嚴(yán)重的影響，不可忽略網(wǎng)站的安全問(wèn)題。
根據(jù)Linkedin出版的中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷白皮書(shū)，B2B網(wǎng)站營(yíng)銷的主要渠道有Google、Linkedin，YouTube、Facebook、Instagram，Amazon，twitter，觸達(dá)方式主要是edm(郵件營(yíng)銷)。
▍1.搜索營(yíng)銷
道在所有的獲客渠道中，Google在B2B用戶線上購(gòu)買旅程中，渠道占比最多，且遙遙領(lǐng)先于其他渠道，當(dāng)然還有其他搜索引擎比如雅虎、Bing、 Yandex ，這里重點(diǎn)說(shuō)下Google。根據(jù)羅蘭貝格的B2B數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，90%的B2B用戶會(huì)進(jìn)行線上搜索。通過(guò)在 Google 上進(jìn)行優(yōu)化推廣, 無(wú)疑是最好的B2B營(yíng)銷渠道。Google營(yíng)銷有分為官網(wǎng)SEO和Google競(jìng)價(jià)廣告。官網(wǎng)SEO官網(wǎng)SEO，即通過(guò)SEO技術(shù)手段，將B2B官網(wǎng)排名到Google，Bing等搜索引擎自然(非付費(fèi))搜索結(jié)果排名靠前位置，通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞覆蓋將目標(biāo)用戶群體引流到品牌官網(wǎng)中(品牌的自有私域池)。競(jìng)價(jià)廣告Google Ads是一種通過(guò)使用Google關(guān)鍵字廣告或Google遍布全球的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行推廣的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣方式，Goolge會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)或廣告展示次數(shù)向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用——每次按點(diǎn)擊收費(fèi)。
▍2.內(nèi)容營(yíng)銷
在海外內(nèi)容營(yíng)銷依然是最多人認(rèn)為是最有效的方式。國(guó)內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷還是做的很少，因?yàn)樗?jiàn)效慢，所以地位并不高。但是這種方式在國(guó)外人看來(lái)卻是最看重的。增長(zhǎng)黑客T型技能里認(rèn)為最重要的兩個(gè)技能之一就是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容包含文章(故事)、視頻、音頻、圖片、報(bào)告、等，它是不同于硬廣的，它是給客戶提供有價(jià)值內(nèi)容的集合。很多人都知道直接賣產(chǎn)品很難，但如果給產(chǎn)品賦予一個(gè)含義、編寫(xiě)一個(gè)故事、增加一些包裝等可能就會(huì)大賣，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。這些內(nèi)容會(huì)發(fā)布在一些垂直媒體或者自媒體里。
▍3.社交媒體營(yíng)銷
社交媒體：Facebook，Twitter, LinkedIn, Pinterest, Quora，Instagram等，做B2B的接觸的最多的就是LinkedIn和Facebook。而且社交媒體對(duì)SEO影響也是非常大的。你的內(nèi)容在社交媒體分享的越多，說(shuō)明你的內(nèi)容就越可靠，進(jìn)而Google會(huì)提升你的SEO排名。社交媒體營(yíng)銷最大的用途就是品牌提升+銷售引流，并且是在網(wǎng)站初建時(shí)非常值得做的渠道。
▍4.郵件列表營(yíng)銷(EDM)
是指企業(yè)向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來(lái)促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷手段。當(dāng)然我們需要設(shè)計(jì)好開(kāi)發(fā)信和郵件序列，逐漸影響用戶決策，在海外可以依賴郵件營(yíng)銷的先決條件是郵件是其工作中必要工具，而且通過(guò)企業(yè)郵箱的域名可以準(zhǔn)確鎖定用戶背后的企業(yè)，營(yíng)銷更準(zhǔn)確。
品牌出海是大趨勢(shì)，也是國(guó)家積極鼓勵(lì)的，雍熙作為一家成立15年的企業(yè)尤其在這幾年明顯感覺(jué)到B2B企業(yè)出海需求的增多，我們也幫助大量?jī)?yōu)秀的B2B企業(yè)完成了出海的網(wǎng)站建設(shè)，落地實(shí)施了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。包括寧德時(shí)代、固德威、藥明康德、圖 達(dá)通、Rigol等，幫助企業(yè)完成全球化幾十個(gè)子站點(diǎn)的建設(shè)落地，面對(duì)復(fù)雜的海外環(huán)境，希望通過(guò)我們積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)幫助中國(guó)企業(yè)少走彎路，提升海外營(yíng)銷能力，打造全球化強(qiáng)勢(shì)品牌!
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