蕉下《所有的太陽(yáng)》的文案 , 你看懂了嗎 ?

“真的不擔(dān)心嗎？”

一個(gè)月前，當(dāng)「驚蟄令」出街并正式官宣輕量化戶外時(shí)，很多人預(yù)測(cè)會(huì)有后續(xù)動(dòng)作，因?yàn)閺姆罆竦捷p量化戶外的用戶心智這一仗并不好打，有太多信息要傳遞。果然，昨天，蕉下發(fā)布了第二條內(nèi)容「所有的太陽(yáng)」——一條8分鐘的品牌視頻。

坦白說(shuō)，在最早看到A copy時(shí)，時(shí)長(zhǎng)是我們內(nèi)心最大的疑問(wèn)。8分鐘已經(jīng)超過(guò)了目前大部分受眾對(duì)「內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)」的忍耐，更何況這本質(zhì)上還是廣告。有人會(huì)快進(jìn)，有人會(huì)直接關(guān)掉。

可在蕉下CMO果小那里根本不存在plan B。上線前4天，在回答是否想過(guò)把片子剪成傳統(tǒng)4分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的MV時(shí)，他回我：只有8分鐘，沒(méi)有小版本，稍微剪一點(diǎn)，故事會(huì)不完整。

我問(wèn)他：真的不擔(dān)心嗎？

他說(shuō)：這會(huì)是挑戰(zhàn)，現(xiàn)在沒(méi)有人愿意做長(zhǎng)視頻了，但長(zhǎng)視頻對(duì)品牌的表達(dá)和敘事更完整，所以最終還是決定用長(zhǎng)版本。這是果小的個(gè)性，或許也是蕉下的個(gè)性。我相信在群玉山這支品牌視頻正式出街前，蕉下和果小也會(huì)緊張甚至躊躇，但如今這家公司身上已經(jīng)有了一些「敢」的影子——Do something Special，做一些讓自己的品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者、這個(gè)世界產(chǎn)生深度聯(lián)系的事。

「所有的太陽(yáng)」“文案”里，你沒(méi)看懂的點(diǎn)

讓我們回到歌詞本身。

幾乎每一句都有太陽(yáng)，我們到底該如何理解「太陽(yáng)」？

早在「所有的太陽(yáng)」企劃時(shí)，基于防曬服品類(lèi)，蕉下有兩點(diǎn)思考：在產(chǎn)品力上，蕉下已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先，因此傳播上更需要跳脫不同品牌間在功能、指數(shù)等維度的單一競(jìng)爭(zhēng)局面。蕉下當(dāng)下強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，這也是品牌當(dāng)下和未來(lái)的核心。另一方面，蕉下希望繼續(xù)用類(lèi)似「驚蟄令」中“天下無(wú)路不可走”的精神主張，奠定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特品牌形象，以期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

蕉下做了10年防曬，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)炙熱陽(yáng)光下的炙熱故事?；诖?，蕉下提出了本篇和核心情感基調(diào)——我們穿上防曬服不是因?yàn)楹ε绿?yáng)，而是為了擁抱太陽(yáng)。

品牌視頻中的年輕男女一樣，他們意外相逢、意外相愛(ài)、意外分別與失散到意外重逢，防曬服都是重要的情感紐帶。類(lèi)似這樣的故事過(guò)去10年間一直都在發(fā)生。

而過(guò)去10年，隨著數(shù)字化和城市化的加深，低欲望和孤島化正在成為人與人之間關(guān)系的真實(shí)壁壘，疏離感不斷加深。視頻里有個(gè)細(xì)節(jié)：故事開(kāi)篇男女主角手機(jī)都掉水里了，故事末尾女主回家吃飯，父母都在刷手機(jī)。因?yàn)槭謾C(jī)丟失，女主開(kāi)始了一段印象深刻的生活，而因?yàn)樽钣H的人在刷手機(jī)，她又悄然回到了孤島般的生活里。

這是蕉下作為生活方式品牌本能想要對(duì)抗的。

在蕉下之前的公眾號(hào)推文里有這樣一句話：“希望你能在這里找到更多同行的朋友，也給自己多一點(diǎn)，在算法之外的自由時(shí)間?！?/strong>

在蕉下看來(lái)，輕量化戶外所帶來(lái)的“天地間，肩并肩”的真實(shí)社交和重獲人與人美好的情感連接就是快樂(lè)源泉，走出去，連接起來(lái)，整個(gè)人就會(huì)被美好事物所圍繞。

防曬服可以連接戶外的美好生活，使大家不至于困在社交孤島，穿防曬服行為本身也不是害怕太陽(yáng)，而是為了能和喜歡的人在一起擁抱太陽(yáng)，享受陽(yáng)光帶給彼此的廣闊天地。

從這個(gè)角度，「炙熱的太陽(yáng)」是個(gè)絕好的概念，字面看起來(lái)是苦難，忍耐和堅(jiān)持，實(shí)際上是對(duì)應(yīng)那些艱難的看似不可逾越但又美好的事物，比如片子里男女主角朦朦朧朧的愛(ài)情。而「人生不過(guò)100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)」則是很好的口號(hào)，是蕉下的精神和寫(xiě)照。

這或許可以解釋太陽(yáng)到底是什么？

它既是視頻女主角眼中的愛(ài)人，也是中國(guó)年輕人對(duì)愛(ài)情的渴望，更是性格內(nèi)斂、克制的中國(guó)人當(dāng)下心底對(duì)于美好生活的大膽追求——找到自己的太陽(yáng)，整個(gè)人都會(huì)被滋養(yǎng)。而蕉下要做的就是通過(guò)各種產(chǎn)品連接這種關(guān)系，并營(yíng)造一種浪漫與熱烈的輕量化的戶外生活體驗(yàn)。

既是陪伴者，也是媒介。這才是蕉下的定位。

如果你是文案，你會(huì)興奮，你知道自己能寫(xiě)出一些不僅是商業(yè)廣告的文字，而是講一個(gè)完整故事，并用它激起消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，讓人深入其中。這時(shí)候，我們開(kāi)始理解為什么一定是8分鐘，1分鐘都不能減掉。文案要的就是這個(gè)。那種真實(shí)的頂著烈日在戶外行走的異?；钴S著的內(nèi)心活動(dòng)和最細(xì)膩的內(nèi)心旁白，必須出來(lái)。

而和「驚蟄令」一樣，「所有的太陽(yáng)」的文案主體還是歌詞。

原因？果小覺(jué)得音樂(lè)和戶外很配。這并不難理解：輕量化戶外提倡的就是輕松、灑脫、清爽的戶外生活。用我自己的解釋可能就是開(kāi)心。TVB有句經(jīng)典臺(tái)詞：做人最重要的就是開(kāi)心啦。

對(duì)大多數(shù)普通人，戶外運(yùn)動(dòng)不是自找苦吃，也不是挑戰(zhàn)自己的忍耐極限，而是藍(lán)天白云、微風(fēng)徐徐下，戴著墨鏡和帽子，聽(tīng)著歌，有些慵懶地走著跑著跳著。那是一種跳脫生活枷鎖，恢復(fù)自由身，找回那份和大自然親近的開(kāi)心。

某種意義上，「所有的太陽(yáng)」并不是一個(gè)單純的廣告行為，更像是一個(gè)流行文化的內(nèi)容——在所有人重新開(kāi)始更多享受戶外生活的節(jié)點(diǎn)，以品牌視頻的形式，以男女情感和愛(ài)情的主題，在B站這樣的平臺(tái)，對(duì)大家訴說(shuō)自己和大家的小故事，達(dá)到再次樹(shù)立蕉下整個(gè)品牌氣質(zhì)和調(diào)性的訴求。

如果說(shuō)「驚蟄令」像一次在中國(guó)重要節(jié)氣里高調(diào)舉辦的品牌大秀，譚維維高亢的歌聲像極了品牌第一次對(duì)外官宣定位的宣言，那么「所有的太陽(yáng)」就像一次精心打磨的音樂(lè)劇，房東的貓用娓娓道來(lái)的方式讓大家知道如今比以往任何時(shí)候都更多元、更包容的蕉下可以陪伴更多人大膽向前。

這種自信來(lái)源于一個(gè)品牌骨子里喜歡什么厭惡什么，提倡什么反對(duì)什么，而這會(huì)貫穿品牌營(yíng)銷(xiāo)甚至經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。在如今的蕉下身上，我們看到了“破壁者”鮮明的態(tài)度和勇氣。它敢去打破一些固有戶外的認(rèn)知——擁抱自然，而非征服自然，破「人與自然」之壁；和在乎的人，做美好的事，破「人與人」之壁。

這是蕉下的個(gè)性。

在大家覺(jué)得戶外或許只能是獨(dú)自的、苦難的、汗流浹背的、需要堅(jiān)持的挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)方式時(shí)，它提出輕量化感覺(jué)，戶外也可以是快樂(lè)、輕松，每一個(gè)細(xì)胞都在雀躍的屬于全家人的生活方式。在大家覺(jué)得穿防曬服只是太陽(yáng)炙熱下被逼無(wú)奈的選擇時(shí)，它會(huì)洞察和挖掘自己品牌和產(chǎn)品與人、與生活的關(guān)系，鼓勵(lì)大家，支持大家，擁抱內(nèi)心的軟肋，離開(kāi)心底的孤島，勇敢去愛(ài)。

這中間少了這些年常見(jiàn)的內(nèi)容焦慮的制造和輸出，多了不少豁達(dá)與樂(lè)觀的情緒和表達(dá)。雖然這只是第二支內(nèi)容，但這份個(gè)性已經(jīng)潛移默化地影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，讓這家正在傳遞“輕量化戶外”品牌定位的企業(yè)更加明確自己的魅力和企業(yè)精神的畫(huà)像。

品牌視頻中，男主說(shuō)，自己好像找到路了。而現(xiàn)實(shí)里的蕉下，好像也更加清晰自己要走的路。