導(dǎo)語：12月1-3日，鈦媒體年度盛會T-EDGE全球創(chuàng)新大會在北京開啟，來自不同國家，不同領(lǐng)域的國際創(chuàng)新領(lǐng)袖，以“新視野 新鏈接”為大主題，共同回顧過去一年的洞察與發(fā)展，展望未來的創(chuàng)新趨勢與經(jīng)濟(jì)新格局。利郎品牌總監(jiān)王俊宏受邀參與“探索適合中國品牌的建設(shè)與升級”圓桌對話，與多位品牌戰(zhàn)略代表展開專業(yè)討論與交流。圓桌對話精彩紛呈，新銳觀點頻出。筆者由此對近兩年利郎品牌的高速發(fā)展窺見一斑。
據(jù)悉，利郎男裝品牌定位升級也結(jié)出碩果。本次2023T-EDGE全球創(chuàng)新大會上，利郎簡約男裝榮獲“年度品牌升級探索獎”。
利郎簡約男裝：夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂
利郎簡約男裝成立于1987年，至今已有36年的歷史。2002年首次提出“簡約不簡單”，于近年品牌定位升級為“利郎簡約男裝”。21年后定位有升級，然則“簡約”始終如一?，F(xiàn)階段利郎男裝品牌建設(shè)升級背后的邏輯是持續(xù)增強(qiáng)“簡約”和“利郎”之間的關(guān)聯(lián)度，以期強(qiáng)化指向性，最后劃上等號。
品牌升級背后的動因也很簡單，人們普遍希望被關(guān)注，害怕被遺忘，品牌亦如是。對此，利郎品牌總監(jiān)王俊宏先生在圓桌論壇中坦言：“我不贊同品牌不需要被定義的觀點，我們需要標(biāo)簽。尤其要創(chuàng)建一個具備唯一性且能得到消費者認(rèn)可的特殊標(biāo)簽，讓品牌最終在心智戰(zhàn)場上得以勝利。”
利郎男裝近年在品牌建設(shè)升級上，做了兩件事。首先，激活和煥發(fā)。王俊宏先生指出：成熟品牌升級不一定比新品牌來得容易。首先老牌面臨的是內(nèi)外雙重建設(shè)成本，多年經(jīng)營會累積一些固有印象。在這個固有心智認(rèn)知中去推陳出新，不是一件簡單的事。而新品牌，如果從誕生之日起，便以單品類賽道出擊，凝聚高濃度、高度聚焦的專業(yè)信任狀。新鮮感和即刻感能讓新品牌更容易進(jìn)入心智。
路雖遠(yuǎn)則將至，事雖難做則可成。利郎簡約男裝在鎖定“簡約”標(biāo)簽后，在品牌營銷層面上屢次迸發(fā)大動作。2023年10月26日，在千年古邑晉江，也就是利郎男裝的故鄉(xiāng)，一座始建于南宋紹興八年(1138年)的古橋安平橋上，利郎LESS IS MORE舉辦了“青年知行”戶外大秀。這是利郎36年來第一次舉辦戶外大秀。
走秀至傍晚時分，斜眼若影，金水湖面流光溢彩，搭襯著橋身塔影。千年歷史古跡的光影藝術(shù)折射在利郎LESS IS MORE現(xiàn)代簡約服飾上，形成一種格外寧靜且驚心動魄的美。從這個大事件入口，讓更多的人有機(jī)會了解真實的利郎。據(jù)悉，這場大秀全網(wǎng)曝光數(shù)據(jù)高達(dá)10億+，也深受業(yè)界媒體以及消費者的好評，持續(xù)討論熱度長達(dá)一個月不減。
第二件事，利郎簡約男裝做到了產(chǎn)品聚焦。其SKU做了大幅縮減，取而代之的是研發(fā)上的不遺余力。王俊宏先生強(qiáng)調(diào)：利郎簡約男裝會持續(xù)開發(fā)有差異化的超級性能產(chǎn)品，以點帶面。利郎會專注挖萬米深一米寬，堅決不做萬米寬一米深。
戰(zhàn)國莊子曾在《莊子·人間世》里寫道：“夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂，憂而不救。”利郎簡約男裝深以為然，從品牌成立初期，就始終堅持專注，篤信“多則惑、少則明”。仔細(xì)研究下利郎的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)從始至終都在做自己擅長的領(lǐng)域，很少跨界投資，在行業(yè)中有些與眾不同。
“如果不能做第一，那我們就創(chuàng)造某個維度第一。”王俊宏先生在圓桌對話中這一觀點擲地有聲。筆者查詢了下，據(jù)2022年利郎財報公開，年內(nèi)產(chǎn)品原創(chuàng)比例高達(dá)75%以上，其中應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨特面料產(chǎn)品比例約50%。
2015年利郎就斥巨資成立面料中心，現(xiàn)有集染整實驗室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設(shè)計、工藝技術(shù)中心及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)部等成套完整的研發(fā)中心。數(shù)據(jù)化的支撐、數(shù)據(jù)庫之龐大，讓利郎簡約男裝具備了持續(xù)開發(fā)超功能單品的實力。
據(jù)了解，利郎簡約男裝有“極致單品”的產(chǎn)品開發(fā)方案。其“耐洗襯衫”、“耐洗POLO系列”、“長腿褲”等極致單品廣受消費者好評。近期利郎簡約男裝“拒水羽絨”更是在行業(yè)里放出王炸。采用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨Downtek PFC free™，對原料要求更高的同時更加環(huán)保。羽絨表面經(jīng)過DWR工藝進(jìn)行防水處理，在IDFL(國際羽絨羽毛實驗室)的震蕩測試中，取得了超過1000分鐘的優(yōu)異成績。在IDFL檢測中一般拒水羽絨拒水測試時間大于40分鐘就可以稱為拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水性能是這個標(biāo)準(zhǔn)的20倍以上。提供800+的高蓬松度，洗后干燥時間較一般羽絨更快，方便好打理。利郎拒水羽絨2.0還重點升級羽絨的清潔度，其清潔度達(dá)到了1000，幾乎是國標(biāo)羽絨清潔度的兩倍。
構(gòu)建品牌長期資產(chǎn)，催生行業(yè)“百花齊放”
未來，人工智能時代已至。技術(shù)共享、優(yōu)勢互補是共享智慧時代的趨勢。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”。王俊宏先生認(rèn)為，對于品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
所謂“成果在外”，現(xiàn)代品牌做營銷再也不能只關(guān)注自己，行業(yè)趨勢決定這是個“全才落幕、專才興起”的時代。利郎在原有基礎(chǔ)上，逐步創(chuàng)建著自身品類的專業(yè)賽道。這猶如帶著手銬腳鐐跳舞，既注重“簡約”基因的延續(xù)，又要立足持續(xù)創(chuàng)新。“我們要為人類和社會創(chuàng)造價值和福利，消費者喜歡并樂于買單，才是最終評判標(biāo)準(zhǔn)。”王俊宏認(rèn)為，企業(yè)要從經(jīng)營角度，基于本身品牌的核心優(yōu)勢去做定位決策，來決策業(yè)務(wù)的寬度，做好取舍。不能不做品牌定位，也不能照本宣科。
過去，大品牌在做營銷推廣上會出現(xiàn)“硬來”的現(xiàn)象。王俊宏先生認(rèn)為，如果企業(yè)還沒有做出值得營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容，還未明確要向市場展示的核心差異化前，就急著做品牌推廣，那結(jié)果通常不大美好。只有大家都從思考“為什么不是我”切換到“為什么是我”，一起努力，才能真正達(dá)成“百花齊放”的盛景，以期構(gòu)建品牌各自的長期資產(chǎn)。
“為什么是我”的問題極大考驗品牌素養(yǎng)。“除了我之前提到的研發(fā)要提供科技創(chuàng)新以外，更需要給消費者提供情緒價值和人文精神。”王俊宏先生補充道，“品牌層面的精神內(nèi)核跟產(chǎn)品本身好壞沒有絕對關(guān)系，這是一種精神訴求。我們訴求簡約，就是認(rèn)為某一時刻我們的品牌會代替產(chǎn)品，觸動到消費者，和他的生活態(tài)度和人生理念深深黏著。”
注入藝術(shù)文化，堅守“簡約”精神內(nèi)核，定者方見乾坤
古人有云：“為者常成，行者常至。”然為品牌者，行品牌事，需走在正確的路上。利郎集團(tuán)總裁王良星曾屢次公開強(qiáng)調(diào)，利郎要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化內(nèi)涵注入到服裝里，把服裝當(dāng)成藝術(shù)品來做，要將時尚、創(chuàng)意、藝術(shù)進(jìn)行到底。
這也是王俊宏先生在圓桌對話中表達(dá)的觀點，他認(rèn)為，實體產(chǎn)品容易被復(fù)制，品牌差異化、特色風(fēng)格、精神內(nèi)核不可復(fù)制。正是因為現(xiàn)代社會，消費者更加注重精神傳達(dá)，熱愛藝術(shù)表達(dá)。擁有這樣特性差異化標(biāo)簽品牌的產(chǎn)品則難以被取代，只會隨著時間的更迭歷久彌新，深深植入消費者心智。
所有的營銷活動都是圍繞著“簡約”這一精神內(nèi)核展開。今年冬天，利郎簡約男裝再次出圈。作為《披荊斬棘3》的合作伙伴，利郎簽約陳楚生、張遠(yuǎn)作為利郎簡約男裝品牌推薦官。在一整季綜藝節(jié)目播放過程中，“這屆哥哥 主打一個簡約風(fēng)”、“利郎簡約男裝，哥哥輕裝上陣”、“利郎簡約男裝”相關(guān)話題刷屏，單這三個詞條微博總閱讀量超2.6億。
利郎簡約男裝一直在堅守藝術(shù)文化傳承，始終訴求“簡約”精神內(nèi)核。不管是IP輸出還是娛樂營銷，都是跟消費者做深入的精神溝通，以強(qiáng)化消費者尤其是新生代對品牌“簡約”特性的心智認(rèn)知。無論是《中國日報》《中國國家地理》《三體》，還是美國涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特、《長安十二時辰》《一人之下》等，都是深受年輕消費者喜愛的內(nèi)容。
未來，利郎簡約男裝又會有哪些品牌營銷動作?在堅守“簡約”的基礎(chǔ)上，又將以怎樣新鮮有趣的方式出圈?筆者拭目以待。
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