Z世代95后作為消費(fèi)新勢(shì)力，越來(lái)越受到市場(chǎng)重視，然而一味追逐表面喜好，提升酒店的顏值，卻忽略客戶深層次的需求，是無(wú)法真正觸動(dòng)Z世代的。那么如何打造Z世代95后喜愛(ài)的酒店呢?亞朵給出了答案。今年2月，亞朵輕居正式推出煥新的3.0版本，在行業(yè)中備受關(guān)注。近日，幾木里聯(lián)合次方點(diǎn)評(píng)對(duì)輕居3.0首發(fā)店業(yè)主——濟(jì)南和諧廣場(chǎng)省立醫(yī)院輕居酒店業(yè)主翟樹輝進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，聊一聊品牌與投資者如何更好擁抱Z世代。
翟樹輝：濟(jì)南和諧廣場(chǎng)省立醫(yī)院輕居酒店業(yè)主;
季亞：亞朵集團(tuán)·輕居品牌負(fù)責(zé)人;
丁曉宇：次方點(diǎn)評(píng)&住聯(lián)咨詢總裁
貫徹“比年輕人更懂年輕”產(chǎn)品宗旨
酒店投資在酒店市場(chǎng)中，消費(fèi)端、品牌端、投資端，形成了彼此影響的因素。今年2月，亞朵輕居正式推出煥新的3.0版本，濟(jì)南和諧廣場(chǎng)省立醫(yī)院輕居酒店作為亞朵輕居3.0的首家落地門店，貫徹了“比年輕人更懂年輕”的產(chǎn)品宗旨，吸引著擁抱活力、擁抱自我的年輕一代消費(fèi)者。
丁曉宇：對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，看著輕居3.0的“水空藍(lán)”從想象到真正落地，是什么樣的感受?
翟樹輝：坦率地說(shuō)，輕居3.0產(chǎn)品首先吸引到我的就是水空藍(lán)，在我的理解里，水空藍(lán)是年輕人的一種生存狀態(tài)，正如品牌方所說(shuō)的，水空藍(lán)不是一種顏色定義，而是一種生活狀態(tài)、一種人生哲學(xué)，每個(gè)人心目中，都有一個(gè)自己理解的“水空藍(lán)”。
現(xiàn)在年輕人的生活節(jié)奏都比較快，大家會(huì)向往一個(gè)相對(duì)安靜的環(huán)境，輕居3.0正好就提供了這樣一個(gè)空間。我理解的水空藍(lán)，就是空氣、沙灘、海浪、靜謐、自由、松弛。
丁曉宇：從樣板間到首店落地，如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容，你覺(jué)得應(yīng)該是什么?
季亞：我覺(jué)得應(yīng)該是“真實(shí)”。這個(gè)項(xiàng)目真實(shí)地還原了我們之前的一些模型，這一點(diǎn)非常令人驚喜。
翟樹輝：從模型的誕生到實(shí)體店的落地，我覺(jué)得是一個(gè)“完美再現(xiàn)”。因?yàn)槲覀兪堑谝患议T店，在前期的營(yíng)建過(guò)程中，并沒(méi)有太多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，因此遇到了不少的問(wèn)題，但是好在經(jīng)過(guò)我們強(qiáng)有力的營(yíng)建團(tuán)隊(duì)的不懈努力，我們大概用了6個(gè)月時(shí)間開業(yè)。呈現(xiàn)出來(lái)之后，我覺(jué)得這不僅僅是“產(chǎn)品”，而是一個(gè)無(wú)數(shù)次打磨之后的“作品”，如果非要給這個(gè)作品打個(gè)分的話，我覺(jué)得可以達(dá)到九十分，剩下的十分留到下一個(gè)項(xiàng)目。
丁曉宇：翟總一直說(shuō)，要把這家酒店做成一個(gè)“作品”，那么在這家輕居中，“作品級(jí)”的改變有哪幾個(gè)點(diǎn)?
翟樹輝：我們做酒店，不要把它當(dāng)做一個(gè)純粹的賺錢的工具，而是要若干年后回過(guò)頭來(lái)看，依然覺(jué)得這個(gè)作品不落伍。要么不做，要么就把它做好。既然我們把它定位為一個(gè)作品，那么我們?cè)诤芏嗍虑樯暇筒荒苋プ鰷p法，不能將就。
一方面，我們?cè)诳臻g的使用上是毫不吝嗇的，我們酒店的公區(qū)面積其實(shí)很大，就是為了給住店客人帶來(lái)更舒適的入住體驗(yàn)。
另一方面，我們對(duì)酒店客房的家具產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，做了一些尺寸和材質(zhì)的調(diào)整。說(shuō)到底，我們就是想把這家輕居酒店打造成一個(gè)高品質(zhì)的、備受年輕商旅人喜愛(ài)的一家酒店。
雖然我們永遠(yuǎn)不可能做出一個(gè)十全十美的項(xiàng)目，但在產(chǎn)品呈現(xiàn)過(guò)程中，我們會(huì)盡可能把所有我們想到的能夠優(yōu)化的地方，都做得盡善盡美。
丁曉宇：目前落地的3.0，最讓你印象深刻的優(yōu)勢(shì)是什么?
季亞：輕居3.0之所以深受用戶喜愛(ài)，是因?yàn)槲覀儠?huì)在體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)方面做很多創(chuàng)新。我們會(huì)把酒店的體驗(yàn)延伸到店外，把周邊的吃喝玩樂(lè)整合起來(lái)，住客就會(huì)覺(jué)得非常貼心、方便。我們?cè)谠绮蜕弦沧隽艘粋€(gè)煥新，主打既有顏值，又有美味，還貼合年輕人喜好，打造了“早C(咖啡)晚A(酒)”的特色。
翟樹輝：輕居3.0產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新鮮的存在。
從產(chǎn)品上看，會(huì)給市場(chǎng)不一樣的感覺(jué)。輕居3.0區(qū)別于其他中端酒店，目標(biāo)客群更為年輕，因此，酒店在材質(zhì)與色彩的應(yīng)用，功能區(qū)域的定位和劃分，都會(huì)更適合當(dāng)代年輕人的訴求。我最初認(rèn)為，“水空藍(lán)”是很難呈現(xiàn)的，但是做完之后會(huì)覺(jué)得，這酒店就是想象的水空藍(lán)的狀態(tài)。整個(gè)產(chǎn)品中，用了很多藍(lán)色，讓人感覺(jué)寧?kù)o且清爽。
從運(yùn)營(yíng)上，輕居3.0融入了很多適合年輕人的生活方式，比如咖啡、自助辦理入住等。
丁曉宇：門店員工如何管理，以匹配年輕化的品牌及產(chǎn)品?
季亞：從我們的管理架構(gòu)來(lái)看，我們的門店總經(jīng)理的儲(chǔ)備、培訓(xùn)和亞朵都是統(tǒng)一的，并沒(méi)有太大區(qū)分。但是輕居的員工歸屬于輕居團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谡衅傅倪^(guò)程中，會(huì)更凸顯年輕化。我們認(rèn)為，年輕化的團(tuán)隊(duì)，更有活力，更能夠創(chuàng)新，更有創(chuàng)造力。
首店落地，輕居3.0迎市場(chǎng)檢驗(yàn)
隨著輕居3.0首店的正式落地，這一全新產(chǎn)品，迎來(lái)了真正的市場(chǎng)檢驗(yàn)，真實(shí)數(shù)據(jù)與商業(yè)模型之間存在差別的背后，既有驚喜，也有值得從實(shí)際中反哺的經(jīng)驗(yàn)。
丁曉宇：當(dāng)初在評(píng)估項(xiàng)目的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目和輕居3.0的契合點(diǎn)在哪里?
季亞：作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)講的話，我們首先還是要回到市場(chǎng)的因素。
從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看，濟(jì)南和諧廣場(chǎng)省立醫(yī)院輕居酒店位于濟(jì)南老城區(qū)的核心位置，周邊覆蓋的既有商務(wù)客也有旅游客，從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看的話，我們認(rèn)為是沒(méi)有問(wèn)題的，經(jīng)過(guò)測(cè)算，也是符合整個(gè)模型的。
從物業(yè)來(lái)看，這家店的物業(yè)前身是一個(gè)快捷酒店，整個(gè)客房面積與輕居3.0的適配度非常高，基本都集中在18-22㎡，在改造過(guò)程中就會(huì)省去很多時(shí)間。
因此，無(wú)論從市場(chǎng)方面還是從物業(yè)適配度來(lái)看，都是非常適合輕居3.0模型的一個(gè)項(xiàng)目。
丁曉宇：翟總作為投資人，為什么選擇輕居3.0品牌?
翟樹輝：從客源結(jié)構(gòu)角度來(lái)說(shuō)，老城區(qū)雖然沒(méi)有那么多高樓大廈，但是它的人間煙火氣是新城區(qū)所不能比擬的。從酒店的名稱我們就能看出來(lái)，我們有和諧廣場(chǎng)和省立醫(yī)院兩個(gè)商圈，除了這兩個(gè)商圈之外，我們周邊還有一個(gè)濟(jì)南的傳統(tǒng)商圈，這幾個(gè)商圈，決定了酒店會(huì)有較大的人流量。同時(shí)，這里距離濟(jì)南傳統(tǒng)的旅游目的地，如趵突泉、大明湖，車程也不遠(yuǎn)。這意味著酒店未來(lái)運(yùn)營(yíng)中，客源不會(huì)成為太大的問(wèn)題。
我們之所以選擇輕居3.0品牌，是因?yàn)槲覀€(gè)人的理念，就是未來(lái)所做的所有項(xiàng)目，要么做第一，要么做唯一。我們?cè)诖_定好這個(gè)物業(yè)后，輕居3.0還沒(méi)有正式發(fā)布，當(dāng)我們開始前期對(duì)物業(yè)進(jìn)行拆建的時(shí)候，輕居3.0就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，這就是我們等了很久的一個(gè)產(chǎn)品。所以我們就想把這個(gè)物業(yè)打造成第一家輕居3.0的實(shí)體店。
丁曉宇：這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算是多少，實(shí)際又花了多少?
翟樹輝：事實(shí)上，這個(gè)項(xiàng)目前期的基礎(chǔ)物業(yè)條件并不理想，因?yàn)檫@是一個(gè)老建筑，同時(shí)還是一個(gè)運(yùn)營(yíng)了十幾年的快捷酒店，可以說(shuō)，這個(gè)物業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了它的“生命末端”，這個(gè)時(shí)候，整個(gè)物業(yè)條件就比較糟糕了。
為了滿足輕居品牌產(chǎn)品對(duì)于公區(qū)、客房的基本訴求，我們進(jìn)行了大量的內(nèi)部拆改，包括整體外立面的改造。酒店一共有119間客房，我們前期的預(yù)算是1600萬(wàn)，這個(gè)預(yù)算是基于物業(yè)的現(xiàn)狀所做出的，實(shí)際的投資決算，目前是大概1800萬(wàn)。
但是除去主體結(jié)構(gòu)、內(nèi)部公共區(qū)域及客房的拆改與基礎(chǔ)裝修等等增加項(xiàng)后，我們核算出來(lái)的單間投入是在11萬(wàn)左右，距離原本的項(xiàng)目預(yù)算10.55萬(wàn)，是有一點(diǎn)小出入的，不過(guò)這個(gè)差距，我是完全可以接受的。因?yàn)椴煌奈飿I(yè)條件在實(shí)際工程決算的時(shí)候，一定會(huì)和最初的預(yù)算存在偏差。
丁曉宇：相對(duì)于物業(yè)的原品牌，輕居3.0的收益提升了多少?
翟樹輝：這個(gè)物業(yè)原來(lái)是一家快捷酒店，和輕居3.0的目標(biāo)定位完全不一樣。從房?jī)r(jià)角度來(lái)說(shuō)，目前酒店的門市價(jià)格在400-500元之間，比原來(lái)的快捷酒店翻了一倍不止。我個(gè)人期望酒店RevPAR至少不低于周邊的競(jìng)品酒店，以及之前投過(guò)的另一家亞朵酒店，整個(gè)綜合RevPAR我希望最終能夠做到350-400元這個(gè)區(qū)間。
丁曉宇：現(xiàn)在如果來(lái)復(fù)盤前期籌備期，您覺(jué)得還有哪些部分可以加強(qiáng)?
翟樹輝：因?yàn)槲覀兪侨珖?guó)首批開業(yè)的輕居3.0版本酒店，所以難免會(huì)存在“摸著石頭過(guò)河”的情況，在營(yíng)建過(guò)程中，我們對(duì)施工的工藝、效果圖的呈現(xiàn)，進(jìn)行了眾多探索，也有出現(xiàn)過(guò)二次施工的情況。如果我再去做第二家輕居項(xiàng)目的話，我有信心把工期再縮短一個(gè)月。
丁曉宇：按照當(dāng)前數(shù)據(jù)模型來(lái)復(fù)盤，門店的各項(xiàng)數(shù)據(jù)是否都在合理區(qū)間范圍內(nèi)?
季亞：從單房估算造價(jià)和實(shí)際造價(jià)的差異來(lái)看，輕居3.0產(chǎn)品發(fā)布之后，同時(shí)在籌備的門店有十幾家，目前還沒(méi)有收到業(yè)主反饋實(shí)際造價(jià)特別超出估算造價(jià)的，這個(gè)模型基本還是匹配的。10.55萬(wàn)元的單房估算造價(jià)，是基于我們?cè)谏虾；氐臉影彘g進(jìn)行1:1的配比測(cè)算出來(lái)的。所以我認(rèn)為，實(shí)際籌建過(guò)程中，10萬(wàn)到11萬(wàn)之間的造價(jià)還是較為落地的。
從面對(duì)周邊競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，輕居3.0首批開業(yè)酒店都取得了較為亮眼的成績(jī)。廣州番禺漢溪長(zhǎng)隆輕居酒店，開業(yè)三天出租率就達(dá)到90%，開業(yè)一個(gè)星期不到幾乎全部滿房，在7月8日當(dāng)天，RevPAR也突破了600元以上。我們?cè)跐?jì)南的另一家店，濟(jì)南大明湖景區(qū)輕居酒店，目前也是接近滿房的狀態(tài)。目前我們所在的這一家門店的出租率也已經(jīng)上來(lái)了，實(shí)現(xiàn)了70%的出租率。數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外，這個(gè)產(chǎn)品也得到了很多的用戶好評(píng)，這也給我們帶來(lái)了更多的信心。
丁曉宇：隨著門店的落地，輕居3.0產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及可迭代的點(diǎn)是什么?
季亞：優(yōu)點(diǎn)在于設(shè)計(jì)、模塊化的營(yíng)建規(guī)劃以及團(tuán)隊(duì)的配合。
模塊化大大縮短了酒店的工期，而在設(shè)計(jì)亮點(diǎn)上，清亮、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，符合當(dāng)下年輕人的審美。
在團(tuán)隊(duì)配合上，不少業(yè)主對(duì)于輕居3.0的團(tuán)隊(duì)都頗為好評(píng)，認(rèn)為團(tuán)隊(duì)非常接地氣，在營(yíng)建過(guò)程中非常配合，投資人有任何問(wèn)題提出來(lái)，都會(huì)及時(shí)優(yōu)化。從樣板間到實(shí)際項(xiàng)目的落地，如果有業(yè)主認(rèn)為不合理的地方，我們團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤。此外，在項(xiàng)目營(yíng)建過(guò)程中，集團(tuán)還專門撥出了一筆費(fèi)用，給到原創(chuàng)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)共管，以保證產(chǎn)品的調(diào)性能夠?qū)崿F(xiàn)落地?？梢哉f(shuō)，這是傾集團(tuán)之力在打造的一個(gè)產(chǎn)品模型。
用戶在哪，生意就在哪
丁曉宇：在您看來(lái)，未來(lái)的投資趨勢(shì)是什么?
翟樹輝：每個(gè)投資人，都想花最少的錢，獲得最大的收益，但實(shí)際上，這是一個(gè)悖論，是不太容易實(shí)現(xiàn)的。我們應(yīng)該要做的，是把有限的錢，花在亮點(diǎn)上，再獲得一個(gè)對(duì)等的期望值。
丁曉宇：從品牌視角看，輕居如何面對(duì)所處賽道的變化趨勢(shì)?
季亞：從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，投資人的變化是隨著消費(fèi)者的變化而變化的。我們一直強(qiáng)調(diào)的是，“用戶在哪，生意就在哪”，所以我們每個(gè)周期都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行深度復(fù)盤。前不久我們還組織了一次復(fù)盤，通過(guò)對(duì)2021年-2023年的消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，輕居的用戶中，24-35歲的人群占比已經(jīng)超過(guò)一半以上，此外，我們也會(huì)對(duì)Z世代、Y世代的年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行洞察，并據(jù)此捕捉痛點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，在當(dāng)前消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的趨勢(shì)下，輕居產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，也有著極強(qiáng)的適配性。
從投資趨勢(shì)來(lái)看，我們?cè)诒M力用產(chǎn)品，去實(shí)現(xiàn)投資人“最少的錢，獲得最大的收益”的平衡。在物業(yè)適配上，輕居也更能適配當(dāng)下存量市場(chǎng)中的一些老物業(yè)，并通過(guò)改造，實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)的迅速拉升。
丁曉宇：翟總接下來(lái)的投資，會(huì)更關(guān)注哪些重點(diǎn)?
翟樹輝：主要就是城市和區(qū)位的選擇。一線城市當(dāng)然最好，但一線城市的物業(yè)租金成本會(huì)特別高，也并不容易找，我反而覺(jué)得二線省會(huì)城市，或非省會(huì)的發(fā)達(dá)城市做輕居品牌，是非常有優(yōu)勢(shì)的。城市中的區(qū)位也很重要，如果定位在落地項(xiàng)目的時(shí)候出現(xiàn)偏差，后期就很難扭轉(zhuǎn)。當(dāng)城市與區(qū)位確定后，我們?cè)賮?lái)研判周邊的客群，選擇可落地品牌。
丁曉宇：后續(xù)會(huì)不會(huì)在山東的其他區(qū)域繼續(xù)做投資?
翟樹輝：從未來(lái)投資的城市來(lái)看，我們不排除會(huì)在山東的其他幾個(gè)城市進(jìn)行項(xiàng)目落地，但是現(xiàn)階段我們項(xiàng)目的重心，依然放在省會(huì)城市濟(jì)南。因?yàn)闈?jì)南本身作為省會(huì)城市，酒店市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有進(jìn)入白熱化階段，從未來(lái)的成長(zhǎng)性來(lái)看，我們還是會(huì)重點(diǎn)選擇價(jià)值洼地來(lái)做。
丁曉宇：對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，全國(guó)哪些地區(qū)是存在輕居投資優(yōu)勢(shì)的?
季亞：我認(rèn)為輕居是適合二線以上城市的核心位置、核心商圈。年輕人更多的地方。這是我們投資的首選。
在本次圓桌對(duì)談中，次方點(diǎn)評(píng)&住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇表示，從通過(guò)更低成本獲得更高收益的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，到引領(lǐng)品牌創(chuàng)新的價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略，輕居完成了第一步，實(shí)現(xiàn)了美學(xué)與商業(yè)的平衡。而關(guān)于輕居3.0的未來(lái)，在亞朵集團(tuán)輕居品牌負(fù)責(zé)人季亞看來(lái)，應(yīng)是消費(fèi)者、投資人、品牌方三方之間緊密維系，最終實(shí)現(xiàn)共同奔赴。
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