直播電商洗牌加速，品牌如何逃離“內(nèi)卷”之戰(zhàn)，尋找到更大的確定性?國貨內(nèi)衣品牌“美速”，或許能給到一些啟示。
2023年6月，美速正式入駐微信視頻號。瞄準(zhǔn)平臺天然的社交價值，品牌精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群快速起號，并借助微信豆+ADQ的差異化投流策略實現(xiàn)直播間快速起量，以真誠的主播人設(shè)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在短短幾個月內(nèi)，實現(xiàn)了銷售量10W+，營業(yè)額達3000W+的好成績。
不僅如此，聚焦微信視頻號背后的熟人經(jīng)濟，美速還發(fā)現(xiàn)了視頻號的更多潛能，創(chuàng)始人李家亮在《視頻號營銷頭號玩家》欄目中還提到，“未來我們將結(jié)合團隊做素材的優(yōu)勢，將廣告給到門店，依托成熟的視頻營銷團隊，去扶持加盟我們產(chǎn)品的內(nèi)衣店鋪，讓他們也能有成熟的廣告引流到店的視頻號，增加進店和銷售額。”美速布局視頻號只是品牌撬動長線生意的第一步，未來，品牌還將借助自身在視頻號的經(jīng)營優(yōu)勢，為線下門店的開拓賦能。
瞄準(zhǔn)視頻號高價值人群，快速起號
妻子哺乳期期間，李總悉心觀察到寶媽們的痛點，聯(lián)合團隊研發(fā)出了能緩解哺乳壓力的“旋鈕黑科技”專利技術(shù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品一上市便深受歡迎。
同時，李總還發(fā)現(xiàn)，“旋鈕黑科技”不僅能解決哺乳期的困擾，還能防止胸部下垂外擴，對所有女性也很友好，于是便以同樣的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)出可調(diào)節(jié)旋鈕塑身文胸。在此期間，觀察到線上生意快速攀升的趨勢，李總順勢而為，快速帶領(lǐng)美速走上了直播帶貨的快車道，直播第一年即做到了2億營業(yè)額。
歡呼過后，問題接踵。由于產(chǎn)品原材料太好，150-300元的價格在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的電商平臺偏高，且內(nèi)衣作為低頻消費品，需要不斷拉新用戶，美速如何找到生意增量空間?
李總在視頻號看到了新機遇：“視頻號的粉絲流量更忠誠，信任度更好，對高客單轉(zhuǎn)化更友好，退貨率也比其他平臺低10%以上，對私域的轉(zhuǎn)化也更高，更有益于未來上新的復(fù)購。”其他平臺更依賴算法機制，視頻號擁有天然的社交背景下的信任關(guān)系。于此，美速瞄準(zhǔn)視頻號高客單、高粘性、退貨率低的女性用戶，迅速為品牌積累了大批原始粉絲。
ADQ+微信豆差異化投流策略，高效起量
與其他品牌不同的是，美速在起號階段就采取付費投流模式。
起號初期，品牌嘗試以店播形式打爆款。借助微信豆投流對直播間進行加熱，投放內(nèi)容側(cè)重品牌理念與產(chǎn)品功能，面向泛人群種草，拉動“更多不買和想買的人群”進入直播間觀看。
在直播間積累一定粉絲量后，美速也發(fā)現(xiàn)了一個問題，150-300元價位的單品與其他低價產(chǎn)品在競爭中備受擠壓，“低單價產(chǎn)品一樣拿著高客單產(chǎn)品的賣點來推銷，導(dǎo)致消費者難以甄別，更愿意選擇低價產(chǎn)品。”針對這一問題，美速快速調(diào)整投流策略，優(yōu)化投放素材，沉浸式展示“他無我有”的獨特優(yōu)勢，并通過ADQ面向精準(zhǔn)人群持續(xù)曝光，帶動直播間轉(zhuǎn)化。
譬如，在產(chǎn)品專利優(yōu)勢上，通過對證書展示，以及保障性話術(shù)釋放，快速搶占用戶對“旋鈕可調(diào)節(jié)內(nèi)衣”的第一心智，在產(chǎn)品“定型”功能上，通過對旋鈕收緊/放松胸部+底圍W型軟支撐的“強包裹”+側(cè)邊3D果凍軟膠支撐“親膚貼合”的科學(xué)細節(jié)進行介紹，立體式、種草式展示產(chǎn)品，帶動直播間高效起量。
經(jīng)營主播人設(shè)，以真誠對抗“內(nèi)卷”
直播間快速起量后，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接住流量?美速通過比對視頻號與其他短視頻平臺的差異發(fā)現(xiàn)，視頻號人群更喜歡親和力高的主播，直播話術(shù)要更通俗易懂，同時她們對主播的要求更多偏向耐心、真誠。
此背景下，美速對主播人設(shè)進行了優(yōu)化。通過打造產(chǎn)品設(shè)計師、品牌主理人等不同人設(shè)，進一步加強產(chǎn)品背書。在直播內(nèi)容上，削弱強賣貨式的硬廣話術(shù)，植入與主播人設(shè)、品牌氣質(zhì)相契合的素材，并通過女性向知識分享，讓產(chǎn)品一步步被種草。
戰(zhàn)略升級：借力線上，為線下門店賦能
“健康的生意也需要更豐富的產(chǎn)品線和多樣性的渠道布局，未來，我們會在視頻號以及在線下渠道上做多樣化戰(zhàn)略安排，把護城河做得更深。”
正如李總所說，長效的生意需要不斷探索產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道。當(dāng)眾品牌紛紛將視頻號作為生意增長的新陣地，美速還放眼全局，期望借助自身在視頻號的成功玩法，為未來品牌發(fā)展線下門店夯實基礎(chǔ)。
李總在《視頻號營銷頭號玩家》中還提到：“我們已經(jīng)圍繞專利開發(fā)好了全系列內(nèi)衣，現(xiàn)在已經(jīng)在一些門店做測試，未來，我們還計劃招募4000家加盟商代賣，這樣能讓消費者有更好的體驗。”當(dāng)線上消費已成慣性，渠道分流成為常態(tài)，實體經(jīng)濟走進下半場的同時，美速對未來有更多想象。在談及品牌未來戰(zhàn)略時李總還表示，未來美速將搭載視頻號這個生意連接器，與平臺共創(chuàng)對社會有益的公益活動，制造更多行業(yè)影響力。
在服飾賽道越來越細分的當(dāng)下，美速實現(xiàn)“彎道超車”的背后，是深耕產(chǎn)品與視頻號經(jīng)營的必然結(jié)果。而與此同時，越來越多的品牌和商家瞄準(zhǔn)平臺獨特的價值，創(chuàng)造出一個個《視頻號營銷頭號玩家》的故事，這或?qū)槠渌磳⑷刖忠曨l號的品牌和商家提供重要參考。
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