“立白，不傷手。”在這句家喻戶曉的廣告詞背后，是一家成立已滿30年的國(guó)民品牌——立白。作為中國(guó)家化品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、中國(guó)洗護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，立白近年來(lái)加速“走出去”，逐步在東南亞、中東等新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并在歐美、非洲等大市場(chǎng)以品牌引領(lǐng)，持續(xù)向全球消費(fèi)者傳遞品牌的核心理念：健康幸福每一家。
在新興市場(chǎng)和綠色消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、環(huán)保和天然成分的家化產(chǎn)品需求上升，拉動(dòng)全球家化市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升。當(dāng)前，全球家化用品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億美元的級(jí)別，且呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
在社交媒體席卷全球、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。進(jìn)擊全球的路上，社交媒體成為品牌方必不可少的拓展渠道。立白也緊跟前沿，與鈦動(dòng)科技展開(kāi)合作，分區(qū)域定制社交媒體陣地搭建及運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)多元化的營(yíng)銷內(nèi)容打造互聯(lián)網(wǎng)爆款，提振銷量，帶動(dòng)這家老牌國(guó)貨持續(xù)引領(lǐng)潮流。
Liby立白社媒運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Antonio表示，我們2024年開(kāi)始了與鈦動(dòng)科技的合作。有賴鈦動(dòng)專業(yè)的達(dá)人資源和專業(yè)的社媒運(yùn)營(yíng)策略，立白有效提升了在全球市場(chǎng)的傳播效果和品牌效應(yīng)。
一國(guó)一策，品牌深入本土化
“本土化”是品牌出海遇到的第一道坎，也是贏得本地消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。各國(guó)風(fēng)貌及本地市場(chǎng)業(yè)態(tài)大相徑庭。在洗衣技術(shù)研發(fā)迭代上，立白時(shí)刻保持創(chuàng)新、攻堅(jiān)克難，根據(jù)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者洗滌習(xí)慣不同，因地制宜開(kāi)發(fā)出不同品類的洗衣產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代演進(jìn)，生活質(zhì)量上升，不同地區(qū)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、品牌傾向上也有了轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品細(xì)分多樣性已不足以適應(yīng)當(dāng)今全球市場(chǎng)，營(yíng)銷多樣性同樣值得關(guān)注。本次推廣關(guān)注立白的全球品牌、新興市場(chǎng)(越南)和成熟市場(chǎng)(俄羅斯)三大方向，因國(guó)施策。
全球品牌：差異化傳遞品牌高端調(diào)性
全球范圍內(nèi)，立白的社媒用戶以歐美消費(fèi)者為主體。歐美洗衣市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者傾向在線下商超購(gòu)買洗衣產(chǎn)品，更加信賴可靠的品牌。立白聚焦主打品牌品質(zhì)與社會(huì)責(zé)任感，在清潔、香氛和產(chǎn)品形態(tài)均打造差異化高端定位。
新興市場(chǎng)(越南)：突出產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)情緒
越南消費(fèi)者偏好線上購(gòu)物，基礎(chǔ)清潔能力強(qiáng)、有大牌背書的產(chǎn)品更容易受到越南消費(fèi)者信任。本次策略圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值，在TikTok上呈現(xiàn)更豐富的產(chǎn)品力。
成熟市場(chǎng)(俄羅斯)：突出子品牌功能和香氣，滿足俄羅斯消費(fèi)者對(duì)香氛和功能的需求
俄羅斯消費(fèi)者喜愛(ài)具有長(zhǎng)久留香、衣物柔順、持久護(hù)色等卓越功效的洗衣產(chǎn)品，偏好的香型更加豐富，并且對(duì)留香珠、多合一洗衣凝珠、洗衣機(jī)清洗劑等等其他洗衣產(chǎn)品有需求。推廣策略將聚焦在突出多元化的香氛和功能產(chǎn)品。
多元內(nèi)容破圈種草，讓品牌“立起來(lái)”
情感消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，產(chǎn)品不僅要實(shí)用，更要會(huì)“講故事”。
立白大師香氛洗衣液成為此次錨定的傳播核心。這款近年來(lái)炙手可熱的洗衣液，請(qǐng)到法國(guó)香水大師Calice調(diào)香，香氛取材于法國(guó)格拉斯玫瑰。位于法國(guó)南部高緯的格拉斯不僅是世界香水之都，也是香水大師的孵化中心，而格拉斯5月玫瑰是格拉斯最為獨(dú)特、珍稀和高品質(zhì)的花卉，聞名全球。
象征著品質(zhì)生活、個(gè)性化追求和精致生活情調(diào)的立白大師香氛洗衣液，以及其創(chuàng)作背后的香氛設(shè)計(jì)靈感、制作工藝等故事，能讓消費(fèi)者感受到不僅是購(gòu)買一款產(chǎn)品，更是在購(gòu)買一種生活方式、一種情感品味和對(duì)美學(xué)的追求。以此激發(fā)的品牌認(rèn)同，將為品牌營(yíng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境。
本次項(xiàng)目策劃一系列CGI(Computer-generated imagery，電腦三維動(dòng)畫)視頻、TikTok紅人種草和UGC內(nèi)容，多管齊下鑄就營(yíng)銷爆點(diǎn)。
融入本土特色的CGI特效視頻
鈦動(dòng)科技旗下PRISM工作室策劃并制作與奢侈品香水同樣的CGI視頻內(nèi)容，選址于越南地標(biāo)建筑-胡志明粉紅教堂。畫面中，隨著洗衣液的流動(dòng)，地面上開(kāi)始綻放出玫瑰花，花朵緩緩鋪開(kāi)，蔓延至街道、建筑周圍，最終圍繞整個(gè)粉紅教堂展開(kāi)。玫瑰花為立白大師香氛的香型也是重要的賣點(diǎn)，傳遞出奢華、持久的香氣，彰顯產(chǎn)品高端調(diào)性。
借勢(shì)TikTok紅人破圈種草
鈦動(dòng)科技基于超過(guò)200萬(wàn)海外達(dá)人、垂直媒體、APP等有效媒體資源，與常年沉淀下的達(dá)人營(yíng)銷玩法，針對(duì)性地聚焦于時(shí)尚輕奢、家居日用、女性生活等類型達(dá)人，通過(guò)與數(shù)十位頭部及中腰部達(dá)人合作共創(chuàng)內(nèi)容，加熱話題，帶動(dòng)立白收獲海外曝光、傳遞品牌主張的同時(shí)，將品牌好感度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，成功促成交易。
UGC內(nèi)容話題營(yíng)銷
結(jié)合對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的洞察，發(fā)起 #Fragrance In Every Day #My Fragrance Moment #My Own Bloom 多個(gè)話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者展示日常生活中的香氣瞬間。聯(lián)動(dòng)KOL共同詮釋和擴(kuò)散品牌理念，讓更多消費(fèi)者知道立白大師香氛洗衣液不僅僅是一款洗衣液，更是一種日常生活中的香氣體驗(yàn)。
一系列內(nèi)容合力，強(qiáng)力聚合線上線下流量，增強(qiáng)粉絲與品牌的親密度粘性。而借勢(shì)達(dá)人跨圈層營(yíng)銷，則進(jìn)一步拆解了香氛大師玫瑰香味的賣點(diǎn)，對(duì)精致生活情調(diào)的品牌理念進(jìn)行本土化升華和詮釋，打造專屬于立白的品牌價(jià)值和品牌記憶，讓大眾在多次延續(xù)的營(yíng)銷中感受立白的品牌主張與價(jià)值內(nèi)涵，深度種草的同時(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，賦能渠道銷售。
國(guó)貨“走出去”，綻放中國(guó)品牌力量
過(guò)去的2024年被立白視作加快品牌出海戰(zhàn)略發(fā)展元年。在國(guó)際合作上，立白動(dòng)作頻頻：與奇華頓、芬美意等國(guó)際知名香氛企業(yè)保持緊密合作關(guān)系，以確保原材料的質(zhì)量及穩(wěn)定性;與奇華頓在瑞士蘇黎世共同成立“大師創(chuàng)香靈感工坊”，探索更多獨(dú)特香氛香型;去年，立白及其“明星產(chǎn)品”立白大師香氛還在法國(guó)格拉斯玫瑰節(jié)精彩亮相。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，作為無(wú)可撼動(dòng)的民族日化巨頭，立白洗衣粉在全國(guó)的市場(chǎng)份額占比為25%，而立白洗潔精的全國(guó)市場(chǎng)份額占比為41%。國(guó)內(nèi)大批日化及其他品類的老牌企業(yè)也在加速全球市場(chǎng)布局。
品牌全球化毋庸置疑已是大勢(shì)所趨。近年來(lái)，大批中國(guó)文娛、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)拓展海外市場(chǎng)，亦有眾多中國(guó)新興品牌精準(zhǔn)邁向東南亞，并積極擁抱諸如直播電商等全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。作為基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司，鈦動(dòng)科技始終致力于為中國(guó)出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長(zhǎng)平臺(tái)，幫助中國(guó)企業(yè)迅速拓展和占領(lǐng)海外市場(chǎng)。下一步，鈦動(dòng)科技仍將以領(lǐng)先的技術(shù)和服務(wù)，推動(dòng)更多國(guó)貨站上世界舞臺(tái)。
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