文/莫 炫
當(dāng)電動車搖身一變,成為音樂節(jié)的“新成員”;當(dāng)愛瑪想追星,成為2023年以來參與國內(nèi)音樂節(jié)營銷場次最多的品牌……這一組看起來完全“不搭界”的組合,卻玩出了新高度。愛瑪在音樂節(jié)的浪潮中,與年輕群體產(chǎn)生共鳴,迅速破圈,彰顯其品牌年輕化戰(zhàn)略。
與年輕圈層平等對話,實現(xiàn)跨維度品牌躍遷
為何品牌年輕化戰(zhàn)略至關(guān)重要?
《彭博商業(yè)周刊》預(yù)測,至2030年,中國“95后”“00后”將主導(dǎo)全球消費市場。在此背景下,品牌年輕化成為品牌發(fā)展核心戰(zhàn)略。作為一個已走過20年歷程的成熟電動車品牌,愛瑪需和年輕人保持同頻,突破現(xiàn)有圈層,持續(xù)滲透年輕一代。
而當(dāng)代年輕人,懷揣夢想,面臨壓力,亟須釋放。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,78%的年輕人表示,音樂節(jié)是他們最喜歡的放松方式之一。因此,愛瑪抓住契機(jī),將音樂節(jié)作為連接品牌與年輕人的溝通橋梁。
一場音樂節(jié)能夠帶動一個城市的上億經(jīng)濟(jì)。愛瑪通過音樂節(jié)營銷,可以在全國范圍內(nèi)增強品牌影響力,同時也能在特定城市樹立品牌形象,提升品牌在該城市的競爭力和市場份額。
“質(zhì)”“量”雙收,品牌+音樂聯(lián)想構(gòu)建
1.攜手國內(nèi)頂尖廠牌,冠名34場音樂盛事
疫情退散,全國音樂節(jié)市場迎來復(fù)興熱潮,觀演人數(shù)激增。愛瑪敏銳地捕捉到市場機(jī)遇,迅速布局。2023年和2024年,愛瑪成功舉辦或與國內(nèi)頂尖廠牌
合作舉辦34場國內(nèi)大型音樂節(jié),如太湖灣音樂節(jié)、銀河左岸音樂節(jié)、新青年音樂節(jié)、芒禾音樂節(jié)等。這些音樂節(jié)以精良制作、完善設(shè)施及強大陣容,吸引了眾多觀眾。同時,它們擁有專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊,助力品牌深度綁定營銷。在各大音樂節(jié)的海報及舞臺顯眼位置,愛瑪logo頻頻亮相,為品牌贏得了眾多曝光機(jī)會。愛瑪官方數(shù)據(jù)顯示,自2023年以來,其追星音樂節(jié)項目已累計獲得超111.32億曝光量。
2.打造品牌IP,深化音樂節(jié)關(guān)聯(lián)
提及愛瑪,周杰倫的形象深入人心,“愛瑪,愛就馬上行動”的口號廣為人知,其音樂屬性引領(lǐng)了愛瑪?shù)囊魳窢I銷之路。愛瑪連續(xù)3年與《乘風(fēng)破浪的姐姐》等S級音樂綜藝節(jié)目攜手,成功舉辦74場音樂節(jié)(含40場高校音樂節(jié)),表明了愛瑪品牌音樂營銷的明確戰(zhàn)略。
2024年,愛瑪升級追星音樂節(jié)項目,強化IP符號,并將其廣泛應(yīng)用于品牌宣傳與門店活動。在大麥平臺,愛瑪創(chuàng)立“愛瑪追星”廠牌,現(xiàn)已有9萬名粉絲,成功將音樂節(jié)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。
打造“音樂節(jié)+”營銷,增強品牌與用戶互動性
1.融合地域文化,進(jìn)行花式營銷
2024年,愛瑪在16省24市成功舉辦24場音樂節(jié),每場均結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行創(chuàng)意營銷。例如,4月西安站,愛瑪攜手抖音百萬粉絲KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)“唐唐御弟哥哥”,以“唐僧師徒四人”騎電動車亮相展區(qū),制造反差感,收獲廣泛關(guān)注;同月天津站,推出穿著大褂打快板的“老天津人”形象,彰顯天津文化底蘊;9月長春站,推出“東北大花限量版仰望”,吸引樂迷打卡試駕。愛瑪通過融合地域文化,與品牌巧妙結(jié)合,搭建起與粉絲的互動橋梁。
2.粉色空間互動,實現(xiàn)品牌拉新
在音樂節(jié)現(xiàn)場,愛瑪以品牌標(biāo)志性的粉色打造400平方米“粉色空間”,設(shè)置打卡區(qū)及抽獎區(qū),鼓勵樂迷拍照打卡并分享至小紅書參與抽獎,提升線上UGC(用戶生成內(nèi)容)曝光率。同時,愛瑪根據(jù)藝人陣容準(zhǔn)備應(yīng)援物料,樂迷關(guān)注官方賬號即可領(lǐng)取,以促進(jìn)現(xiàn)場互動,將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),實現(xiàn)品牌好感植入、產(chǎn)品試駕及種草等營銷目的。音樂節(jié)現(xiàn)場是年輕人的聚集地,也是愛瑪?shù)哪繕?biāo)市場,愛瑪與年輕人的互動成功將品牌理念植入用戶心中,降低用戶購車選擇成本。
3.門店聯(lián)動促銷,沉浸式互動留資
在現(xiàn)場種草試駕完成流量收割之余,音樂節(jié)期間,愛瑪門店配合總部宣發(fā),推出“購車滿減”“持票立減”等促銷機(jī)制,利用門票稀缺性促進(jìn)銷售。同時,設(shè)置音樂節(jié)定制巡游、門店主題專區(qū)等,吸引顧客進(jìn)店,提高成交率。愛瑪通過這一系列舉措,將事件營銷與銷售轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合,形成完整的營銷閉環(huán)。
4.聯(lián)合小紅書共創(chuàng)IP,線上精準(zhǔn)種草年輕群體
愛瑪與小紅書合作,推出《追星騎遇記》,結(jié)合音樂節(jié)與新品愛瑪Q7,摒棄硬性廣告,以新穎視角展現(xiàn)樂隊生活。該活動通過趣味采訪3組知名樂隊及歌手,創(chuàng)作IP內(nèi)容。同時,小紅書博主現(xiàn)身音樂節(jié)分享體驗,形成垂直引領(lǐng),精準(zhǔn)種草。數(shù)據(jù)顯示,《追星騎遇記》話題累計筆記7.6萬篇,曝光1.5億次,私域傳播3.67億次,內(nèi)容滲透率行業(yè)第一。線上線下完美配合,項目影響力不斷攀升,吸引更多年輕人關(guān)注。
品牌年輕化的實踐路徑與成效評估——以愛瑪電動車音樂節(jié)營銷為例
在品牌年輕化的征途中,愛瑪電動車精準(zhǔn)的市場洞察力和新穎的音樂營銷策略,影響了新一代年輕消費群體。然而,音樂營銷并非簡單的燒錢游戲,而是需要精心策劃與謹(jǐn)慎執(zhí)行的系統(tǒng)工程。
1.精準(zhǔn)挑選音樂節(jié)廠牌與陣容
愛瑪在選擇音樂節(jié)合作對象時,注重挑選具有廣泛影響力、專業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊及強大陣容的音樂節(jié)廠牌,這不僅可以通過音樂節(jié)本身的魅力吸引年輕消費者,而且確保了品牌曝光的質(zhì)量。
2.打造品牌IP,強化品牌形象
愛瑪通過打造“追星”年輕IP,并將其廣泛應(yīng)用于宣傳與門店活動,強化了品牌的視覺識別度。同時,愛瑪聯(lián)合深受年輕人喜愛的生活分享平臺小紅書推出《追星騎遇記》,吸引用戶自發(fā)創(chuàng)作并分享相關(guān)內(nèi)容,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。
3.線上線下聯(lián)動,形成營銷閉環(huán)
愛瑪在音樂節(jié)營銷中,注重線上線下聯(lián)動,通過線上流量種草、現(xiàn)場產(chǎn)品體驗、引流門店購車相結(jié)合的方式,形成完整的營銷閉環(huán)。
音樂節(jié)營銷啟示
1.關(guān)注政府政策報批
在舉辦音樂節(jié)等大型活動時,政府支持與報批是至關(guān)重要的。愛瑪在舉辦音樂節(jié)前,會充分考慮該城市的具體政策及落地規(guī)范,確?；顒幽軌蝽樌M(jìn)行。
2.避免植入硬廣告
在音樂節(jié)營銷場景中,粉絲極為重視個人體驗及追星過程中的感受,硬廣告的植入容易招致年輕消費者的抵觸情緒。因此,建議摒棄硬廣告形式,轉(zhuǎn)而采取新穎視角與年輕人進(jìn)行互動,例如制作應(yīng)援物品等,以更自然、更貼近粉絲的方式傳遞品牌信息。
3.強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新營銷
在音樂節(jié)營銷中,平淡無奇的內(nèi)容難以吸引年輕人,創(chuàng)新性與互動性顯得尤為關(guān)鍵,如與音樂節(jié)熱門音樂人黃子弘凡合作、結(jié)合城市特色打造差異化趣味的內(nèi)容營銷,既激發(fā)了用戶的分享熱情,也催生出多條百萬級品牌爆款內(nèi)容。
4.跨界品牌聯(lián)合入駐
音樂節(jié)也是聯(lián)合招商的好平臺,品牌方可通過音樂節(jié)吸引更多跨界品牌入駐,以此回沖投入,同時實現(xiàn)品牌共贏。(作者:莫炫,愛瑪科技集團(tuán)首席品牌官,愛瑪追星音樂節(jié)策劃人)
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