中國(guó)豪華車市場(chǎng)裂變 奔馳、寶馬、奧迪三強(qiáng)混戰(zhàn)

（原標(biāo)題：奔馳、寶馬、奧迪三強(qiáng)混戰(zhàn)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)裂變）

2017年前三季度已經(jīng)過(guò)去，伴隨著9月豪華車銷量的出爐，豪華車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和裂變?cè)絹?lái)越明顯。

三大德系品牌依然位列豪華車陣營(yíng)的首位，然而其具體名次排列卻不如往年那么明朗。猛追一線陣營(yíng)的二線豪華車品牌，銷量在前三季度確實(shí)得到了明顯的增長(zhǎng)，然而使用激烈手段的背后，是否會(huì)帶來(lái)源源不斷的后遺癥?而另有一些豪華車品牌則越來(lái)越被邊緣化……

ABB還是BBA?

數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，奔馳(含smart)以46.01萬(wàn)輛的銷量繼續(xù)領(lǐng)跑豪華車品牌，寶馬(含MINI)則以2萬(wàn)多輛的差距緊隨其后，奧迪以41.81萬(wàn)輛的銷量位居三大品牌之末。

而單從9月份的銷量來(lái)看，奧迪的單月銷量達(dá)到5.8萬(wàn)輛，超過(guò)了奔馳和寶馬，表現(xiàn)出猛烈反撲的勢(shì)頭，加快縮小與第二名的距離。

眾所周知，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上一直呈現(xiàn)的都是ABB的格局，然而這一格局在今年年初被打破。

奧迪于2016年11月與上汽集團(tuán)簽訂合作框架協(xié)議，“再合資”的這一動(dòng)作卻招致了一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的集體提價(jià)和停止提車。因此，奧迪在一季度的銷量同比大幅下降，同時(shí)也跌至第三位。

意識(shí)到事件嚴(yán)重性的奧迪為了挽救銷量頹勢(shì)，在終端給予大幅優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，以主銷車型奧迪A6L為例，全系優(yōu)惠在4萬(wàn)-10萬(wàn)元之間，而同級(jí)別的寶馬新5系和奔馳E級(jí)則幾乎沒(méi)什么明顯優(yōu)惠。

自進(jìn)入6月，奧迪一改年初的銷量頹勢(shì)，銷量開始迅速回升，恢復(fù)至以往的銷量水平，并連續(xù)4個(gè)月獲得中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車銷量單月冠軍，同時(shí)不斷縮小與奔馳、寶馬的差距。

從銷量增速來(lái)看，奔馳和奧迪在前三個(gè)季度的同比增速都達(dá)到了29%，雖然奔馳在9月的單月增速為11%，低于8月的單月增速(24.5%)，開始逐漸放緩，但是仍然高于奧迪和寶馬。

然而奔馳最近的頻繁召回事件對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，或許也為其未來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。

不過(guò)對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，在前三季度銷量落后奔馳4.2萬(wàn)輛、銷量增速也略低于奔馳的情況下，2017年想要超越奔馳和寶馬，再次衛(wèi)冕中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量冠軍，仍有很大壓力。

目前，奔馳定下的中國(guó)市場(chǎng)60萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)已經(jīng)完成76.68%，如果到年底仍能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么這將是奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)拿下的首個(gè)年度豪華車銷量冠軍。

二線豪車以價(jià)換量

一線豪華車中，雖然三大品牌的排名仍是未知，但是其地位依然十分穩(wěn)固，銷量遠(yuǎn)超緊隨其后的凱迪拉克、捷豹路虎等，市場(chǎng)份額高達(dá)70%以上。

但從銷量增速來(lái)說(shuō)，凱迪拉克在前三個(gè)季度的同比增速高達(dá)64%，意味著其銷量比去年同期翻了一番不止。此外，不僅凱迪拉克，捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃在9月的單月銷量增速基本上都超過(guò)了一線豪車品牌。

也就是說(shuō)，二線豪華車的發(fā)展速度大大超過(guò)了一線豪華車。

2016年，二線豪華品牌中捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯的銷量突破了10萬(wàn)輛大關(guān)。截至2017年前三季度，凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃的銷量分別為12.45萬(wàn)輛、10.47萬(wàn)輛、9.45萬(wàn)輛、8.23萬(wàn)輛。按照目前的銷量增速，二線豪華品牌今年將會(huì)有4家進(jìn)入“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

但事實(shí)上，二線豪華車銷量的快速增長(zhǎng)是大打價(jià)格戰(zhàn)換來(lái)的。

據(jù)悉，凱迪拉克ATS-L車型的優(yōu)惠幅度可達(dá)7萬(wàn)元，其上市僅一年多目前正在熱銷的SUV車型XT5,平均降價(jià)促銷優(yōu)惠可達(dá)3.5萬(wàn)元，最高能達(dá)到5萬(wàn)元。還有，英菲尼迪Q50L車型和SUV車型QX50也有1萬(wàn)-4萬(wàn)元不等的優(yōu)惠，沃爾沃XC60優(yōu)惠高達(dá)8.7萬(wàn)元。

整體來(lái)看，目前凱迪拉克在終端的優(yōu)惠幅度不斷擴(kuò)大，在所有豪華品牌內(nèi)最高。

然而，這種“以價(jià)換量”的做法在業(yè)內(nèi)受到了很多質(zhì)疑。

一位汽車界資深分析人士表示，通過(guò)大幅的價(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，第一，這種銷量和銷量增速十分不穩(wěn)定，而風(fēng)險(xiǎn)卻是很高。因?yàn)榧词故呛廊A汽車品牌，也沒(méi)有辦法承受長(zhǎng)期大打折扣的壓力。

第二，二線豪華品牌通過(guò)大打“價(jià)格戰(zhàn)”,雖然能在一定程度上帶來(lái)銷量和收入的增長(zhǎng)，但是成本卻大幅上升，利潤(rùn)反而會(huì)是下降的。并且長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

邊緣豪華車品牌的無(wú)奈

相較于一線豪華車和二線豪華車，英菲尼迪、謳歌進(jìn)入中國(guó)多年，但是銷量仍未有起色，逐漸步入豪華車品牌的邊緣化陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在2017年前三季度的銷量為3.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%;在9月的銷量為4479輛，同比增長(zhǎng)19%。

值得注意的是，這一結(jié)果也是經(jīng)過(guò)英菲尼迪“以價(jià)換量”得來(lái)的。

目前，英菲尼迪的Q50L和QX50是銷量的重要支撐，而針對(duì)這兩款車型給出的價(jià)格優(yōu)惠也是最大。其中，Q50L的平均優(yōu)惠為7萬(wàn)元，部分經(jīng)銷商甚至給出近10萬(wàn)元的優(yōu)惠。

然而即便是和其他豪華車一樣大打價(jià)格戰(zhàn)，英菲尼迪的銷量也是不盡如人意。

對(duì)此，上述分析人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，品牌力弱、產(chǎn)品力不足、營(yíng)銷和渠道管理較弱等已成為英菲尼迪在華銷量遇阻的重要原因。

在品牌方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系豪華品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度一直都比較低。在消費(fèi)者心目中，德系三強(qiáng)(奔馳、寶馬、奧迪)才是真正的豪華品牌，所以英菲尼迪在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就弱于德系三強(qiáng)。

在產(chǎn)品方面，首先是國(guó)產(chǎn)車導(dǎo)入進(jìn)度太慢，東風(fēng)英菲尼迪合資多年卻仍是只有兩款國(guó)產(chǎn)的QX50和Q50L;其次就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，對(duì)比C級(jí)、3系、A4L，英菲尼迪的操控、科技和豪華度都較弱。

在營(yíng)銷方面，英菲尼迪向來(lái)比較低調(diào)。其曾在2013年花大價(jià)錢冠名《爸爸去哪兒》，意欲提振英菲尼迪的品牌影響力。雖然知名度是提高了，但是投入大筆的廣告費(fèi)用后，對(duì)銷量并沒(méi)有明顯的提升作用。

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