年輕人“卷”黃金，“扛”起大品牌、小商家

撰文｜長風

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

黃金飾品正在摘掉以往“土”“俗”的標簽，搖身一變成為年輕人的時尚單品。在傳遞潮流趨勢的小紅書、抖音等APP上，黃金首飾這兩年的熱度非同一般。

以小紅書為例，以“黃金”為關鍵詞的筆記多達562萬+，不同款式的金項鏈、金耳釘等飾品、以及搭配方式被廣泛呈現，周大福的“傳承系列”、菜百首飾的“小金粽”等首飾一度在這些平臺刷屏，在年輕人中引發(fā)購買熱潮。去年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻了周大?！皞鞒小毕盗?6%以上的銷售額。

這并不是某幾個品牌的孤單狂歡。

《2021年貴金屬首飾消費調查》顯示，愿意為首飾剁手的年輕人和長輩們一樣偏愛黃金飾品。在最受Z世代女性偏愛的飾品材質中，“黃金”占比達50%，穩(wěn)居第一，比位列第二的“玫瑰金”高出一倍多。

首飾之外，用于投資的金豆、金條等產品也收割了一眾年輕群體。近兩年興起的網紅金豆豆在小紅書上的筆記數量已經超過10萬，周大福、中國黃金等以金飾為主的品牌也在引入相關產品，為自身導流。

而在過去，無論是飾品還是投資金，其受眾多為追求大克重的60后、70后。如今這一轉變的背后，正是黃金品牌轉型年輕化、理財觀念深入90后、00后等多因素的疊加效應。

01、黃金的去“土”化

在轉型年輕化這件事上，黃金首飾品牌花費了不少力氣。

近年來，菜百首飾、周生生等品牌打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。僅周生生旗下就有多達27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、以及突出展現女性魅力為主的“g*”等。

但這一屆年輕人并不好帶。老鳳祥海南運營管理中心零售部總經理沈健對氫消費稱，以前品牌做什么顧客買什么，但新一代登上消費舞臺后，變成了顧客需要什么品牌就做什么。為了收割這類消費群體，老鳳祥、周大福等“老字號”從產品設計、宣發(fā)到服務，都在緊貼年輕人喜好，也加速了工藝創(chuàng)新。

除了古法黃金等傳統工藝，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黃金等新工藝被廣泛運用，金飾也從過去簡約的素圈向更符合年輕人審美的鏤空字母演變。在這一大前提下，很多大品牌還在各自的創(chuàng)新之路上發(fā)力，試圖通過更獨特的工藝，打造出自己的“拳頭”產品。

沈健對氫消費表示，為了改變黃金“黃顏色”“老土”的刻板形象，老鳳祥面向年輕消費者推出的FAN系列產品采用了高拋光工藝，使黃金擁有K金的光澤和時尚感，同時保留了黃金的純度和保值的特質。

考慮到年輕人喜歡色彩鮮艷的飾品，老鳳祥還運用黃金琺瑯工藝（將經過研磨的釉料涂抹在定型的黃金飾品表面）打造了大量有著不同配色的金飾，其根據宋朝的千里江山圖推出的青綠國色系列產品就采用了獨有的青色琺瑯彩。

▲老鳳祥青綠國色產品，圖：小紅書

菜百首飾、周大福、周大生等品牌也都在潛心鉆研工藝，并相繼開創(chuàng)出獨家的黃鉑金熔合技術、Black 6C復古黃金工藝以及周大生獨創(chuàng)的“三金編絲”工藝等。

工藝的升級創(chuàng)新也為國潮產品的打造奠定了基礎。國潮風席卷國內消費市場后，黃金行業(yè)緊跟潮流，菜百首飾子品牌“菜百傳世”下的產品就融合了古法鏨刻、錘揲等特色工藝，將中國傳統文化的代表元素添加到產品中。老鳳祥、周大生等品牌也利用傳統工藝和新工藝，推出“青綠”、“點羽”以及“如意普陀”等以國風元素為主題的系列產品。

就連傳統的古法黃金制作技藝也成為各大品牌的一大賣點，老鳳祥、周大福等大品牌不僅在國潮席卷之際利用其打造多個系列產品，還在線下開設了多家“古法黃金主題店”。老鳳祥、周大福就分別開設了傳承古法工藝的藏寶金專店以及傳承專營店。

這些品牌的確摸清了年輕消費者的心理。周大福方面曾對外透露，2021年4月至9月，Z世代和千禧一代貢獻了周大福傳承系列銷售額的56%以上。除了蹭國潮流量，頗受年輕人關注的大IP也成為品牌目標。迪士尼、梵高博物館都與國內黃金品牌合作推出聯名產品。

在尋找線下增量的同時，品牌們也在增加匯集年輕人的線上觸點，包括入駐抖音、小紅書等第三方平臺，參與直播、網紅帶貨等銷售模式等。

周大福為了抓住國內的千禧一代和 Z 世代，在2017年成立風投基金 C Ventures，該投資機構在2018年投資小紅書。小紅書在年輕人心中潮流風向標的地位為周大福古法傳承系列的爆紅提供了助力。該系列的手鐲曾“一鐲難求”，訂單一度要排期到3個月之后。

周大生也與抖音、小紅書、微博等平臺達成深度合作，在今年七夕共同打造周大生七夕營銷話題。

服務方面，根據Z世代人群“追求個性”的特質，近幾年，大部分黃金品牌推出了DIY組合的轉運珠、鐳射刻字以及款式定制，試圖通過定制化服務，刺激年輕人為品牌產品買單。

02、金豆、金條成年輕人投資“新寵”

除了黃金首飾以外，各大品牌還引入了金豆、金條等黃金投資產品。老鳳祥、周大福等品牌的天貓官方旗艦店內均有相關產品出售，這些產品克重普遍從1g-50g不等。其供貨商多為背靠深圳水貝黃金產業(yè)帶的小商家。

有商家對氫消費透露，“因為我們是機器生產，生產效率高，所以包括中國黃金在內的一些知名品牌會跟我們拿貨，然后通過打上他們的鋼印，變成他們產品?！?/p>

品牌關注金豆、金條，與投資金擁有廣泛的年輕受眾密不可分。疫情之下，擁有理財觀念的年輕人都在尋找靠譜的投資產品，黃金由于具有避險、抗通脹的特質，成為首選。

天貓頭條在今年5月份的一篇報道中指出，一年內，近1500個水貝黃金市場的商家“入淘”，1克重的“金豆子”“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億，而這類商家銷售的多為投資類產品。

這一點也得到了實時金老板姚懂的證實，同為水貝商家，在實時金的淘寶網店中，75%為女性消費者，其中，18-35歲的群體占比為75%。在他們的支持下，實時金去年的銷售額達到1億，今年表現更好，截至目前已經賣出1億元，領豐金每月收入至少也在上千萬元。

盡管規(guī)模不小，但對于品牌來說，投資金并不能為其帶來足夠價值。

不同于金飾按件銷售的方式，金豆、金條等產品按“實時金價（大盤價）+工費”的方式計價，只賺工費。但由于做工簡單，工費通常只有幾元錢，導致利潤有限。而金飾即便也采取按克銷售的方式，也有很高的利潤空間。

▲金豆豆產品，受訪者供圖

DT財經根據各品牌淘寶旗艦店數據以及金投網數據，在今年1月整理出了周大福、周生生和六福珠寶三個品牌熱銷足金首飾的價格。

數據顯示，各品牌每克黃金價格相差最大不過3塊錢，但各品牌黃金首飾每克的黃金價格高于各品牌每克黃金價格80-120元。這一差價正來自于設計成本、工本費，也與品牌溢價有關。在小紅書爆火的周大福，其黃金首飾的每克黃金價格為605.5元，六福珠寶最低，為572.78元。

經過品牌包裝，這三家品牌原本3元的每克黃金價差被擴大到了30元。

就利潤率來看，投資金與金飾也有很大差距。據姚懂提供的信息，就實時金這種小商家來說，金豆的利潤率不到1.5%，黃金首飾則可以到達3%-5%。

沈健也表示，克重低、工藝簡單的金豆類商品對于金店的收入提供不了什么貢獻。“金店投入高昂，僅商品陳列就需要幾百萬，一個小金豆的利潤很低，不足以支撐店面的運營成本，大一點的門店、品牌都不會將其作為主流產品?！?/p>

支撐老鳳祥、周大福等大品牌銷售該產品的最大原因是引流、做未來客?！耙恍W生群體會在高考前編制一個金手串討好彩頭，這能對品牌起到宣傳和推廣的作用，消費者如果后期再有需求，就會產生復購?！钡珜τ陬I豐金、實時金等小商家來說，利潤微薄的投資金卻是上帝為其打開的另一扇窗。

03、投資金，小商家們的新希望

近年來，大品牌越來越趨向于集中采購，已經擁有自己固定的供應商，大部分像實時金這樣的小商家拿不到這些客單，只能依靠為小品牌供貨存活。但在疫情的影響下，小品牌也變得舉步維艱，小商家們也陷入了生意更加難做的境地。

直到年輕人當中掀起黃金投資熱潮，打造出金豆網紅產品的小商家才好過了一點。

在黃威看來，他們這些小商家開了一個先河，那就是把黃金化整為零，推出了1克、5克等低克重的金條、金豆類投資金產品。由于克重輕，且采取了“實時金價+工費”的計價方式，金豆、金條等產品的整體售價更便宜，降低了年輕投資者的入門門檻。

這讓一部分沒有能力消費金飾的年輕群體得以入局，金豆也因此在網上一炮而紅，黃威表示如今有很多年輕的女性消費者會在發(fā)工資后買一顆金豆。據他觀察，以前買金的人群年齡普遍偏大，但現在已經有很多00后、95后。

與此同時，投資金的出現也解決了電商銷售成本高的問題。

無論是實時金、領豐金還是其他背靠產業(yè)帶的小商家，幾乎都不會在網店內上線黃金首飾。實時金有2萬多款產品，但其網店的商品只有金條、金豆。這與網店收入低、成本高密切相關。

▲實時金微信小程序頁面，圖：實時金官方小程序

黃威表示“我們的品牌知名度不是那么高，溢價也比不上大品牌。他們的工費可以達到每克100的價格，但我們只能按照每克20塊、30塊錢的首飾工費去賣?！崩麧欇^低的同時，還要面臨較高的運營成本，售后就是一個問題。

“黃金首飾的種類、規(guī)格數量很多很復雜，一個手鐲的圈號規(guī)格就能從51覆蓋到60，而且每個圈號的克重不同。有些人買回去容易出現配戴不合適的情況，在運輸過程中也會存在刮花的風險。這些都會導致退貨退款，處理起來比較麻煩。而且黃金首飾更新換代很快，容易出現剩余，產生虧損。金條、金豆等投資金因為是標品，所以基本沒有售后風險。即便我們賣不完融掉，也不會產生太大損失。”

雖然投資金的利潤并不高，但因為銷量較大，小商家已經很滿足。黃威稱，領豐金日銷量最高的時候可以達到2000單。今年七夕，該商家就發(fā)出了2000多單，重量在10公斤左右?！拔覀兊墓べM在6、7塊錢左右，一克金條可以賺2、3塊?！比绻凿N售的10公斤產品均為金條來計算，七夕這一天，領豐金的利潤已經達到2、3萬。

對此，黃威感嘆道，“金豆、金條的出現讓我們在大品牌的夾擊下，找到了一條新的發(fā)展道路?！倍@背后正是無數年輕投資群體做出的貢獻。

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