千億正畸暴利：看不見的牙套，看得見的利潤

撰文/趙丹

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

隱形正畸正在成為市場剛需。

近年來，隨著大眾對口腔健康的重視，愛牙人士的需求逐步得到釋放，加之國內(nèi)正畸行業(yè)的興起，牙齒正畸造就國人顏值消費新“神話”。

01、隱形正畸，口腔界的“金山銀山”

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球正畸市場為594億美元，其中中國正畸市場由2015年的34億美元增至2020年的79億美元。預(yù)計2030年全球正畸市場有望達到1164億美元。

圖源：CIC灼識咨詢

不斷攀升的正畸背后，一方面因為顏值經(jīng)濟下，容貌焦慮已經(jīng)關(guān)注到了牙齒上。另一方面，正畸可以調(diào)整咬合，對錯頜畸形治療起到很好的效果。

在中國有七成以上的人存在著不同程度的錯頜畸形，據(jù)《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》顯示，錯頜畸形患病率達74%，對應(yīng)錯頜畸形患病人數(shù)高達10.36億人。其中，讀初高中的青少年大約占比接近30%。

基于國人的牙頜畸形的高患病率，以及日漸增長的消費需求，反映出我國正畸市場需求強勁。據(jù)平安證券研究所測算，中國口腔正畸潛在市場空間在1224億至2395億元之間，未來還有5至10倍的增長。

其中隱形正畸的出現(xiàn)一度被認(rèn)為解決了專業(yè)正畸醫(yī)生數(shù)量不足的痛點。相較于傳統(tǒng)正畸，隱形牙套廠商會為醫(yī)生提供綜合矯正的方案支持，這也讓隱形正畸迎來了一次迅速起量的階段，全科口腔醫(yī)生開始進入正畸治療。

此外隱形正畸的出現(xiàn)更是為當(dāng)代青年的顏值焦慮提供了解決手段。相較于傳統(tǒng)正畸安裝過程復(fù)雜，拆卸麻煩、影響面部美觀，甚至?xí)鹂谇徊恍l(wèi)生。隱形正畸更加美觀、舒適、衛(wèi)生、方便，讓愛美人士擺脫了“鋼牙”的形象桎梏。

當(dāng)越來越多的患者認(rèn)識到隱形正畸的優(yōu)勢，隱形正畸市場開始迅速發(fā)展：

從病例數(shù)來看，中國正畸案例數(shù)目由2015年的160萬例增至2020年的310萬例，年復(fù)合增長率為13.4%，并預(yù)計2030年將達到950萬例。中國隱形正畸案例數(shù)目由2015年的5.8萬例增至2020年的33.55萬例，年復(fù)合增長率為42%，并預(yù)計2030年將達到380萬例。

營收數(shù)據(jù)方面，中國正畸市場已經(jīng)由2015年的34億美元增長至2020年的79億美元，復(fù)合增速達18.1%，并有望于2030年達到296億美元，2020-2030年的復(fù)合增速預(yù)計為14.2%。

中國隱形正畸市場規(guī)模由2015年的2億美元增至2020年的15億美元，年復(fù)合增長率為44.4%，有望于2030年達到119億美元，2020年-2030年的年復(fù)合增長率預(yù)計為23.1%。

龐大的體量，動輒就上萬的花費，吸引資本投入到隱形正畸的熱浪中，共享這個新興行業(yè)的巨額紅利。

02、“暴利的印鈔機”，印鈔能力待“優(yōu)化”

市場利好數(shù)據(jù)，也聚集了不少資本為此“采礦”。

自2021年以來，包括正雅、牙領(lǐng)科技、微云人工智能、悅笑科技、DDS微笑工場、締佳醫(yī)療等在內(nèi)的企業(yè)紛紛獲得融資，吸引了北京泰康投資、紅杉中國、沐盟資本、元璟資本、國藥資本等眾多一線投資機構(gòu)。就連百度、字節(jié)等巨頭也相繼入局。

隨著帶有“醫(yī)美”屬性的正畸駛?cè)氚l(fā)展的快車道，隱形矯正為口腔正畸行業(yè)注入了新的活力：客單價高達5-8萬，年復(fù)合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多家年營收增長20%以上的上市公司。

正因如此，作為行業(yè)無可爭議的龍頭，“舶來品”隱適美母公司愛齊科技（NASDAQ:ALGN），曾經(jīng)以“10年漲30倍”的成長，成為對手難以企及的“天花板”。

此外國內(nèi)“正畸第一股”時代天使，也曾是高歌猛進的代名詞。一年前，創(chuàng)造了上市首日暴漲143.93%的神話，市值一度超過783.6億港元。

而資本在正畸賽道不斷加碼，也讓行業(yè)內(nèi)不少本土廠商大刀闊斧進行市場擴張。其中，獲得泰康系投資的正雅齒科表現(xiàn)強勁，已經(jīng)坐上了國內(nèi)正畸行業(yè)的第三把交椅。美立刻、輕松笑等新對手也陸續(xù)入局。

盡管近年來正畸賽道陸續(xù)涌現(xiàn)較多新玩家，但基于產(chǎn)品技術(shù)與品牌壁壘，市場面前呈現(xiàn)不同態(tài)勢。

就以“時代天使”來看，截至10月13日收盤，時代天使股價跌至71.65港元，盡管龍頭企業(yè)股價下跌，是投資者在熱度散去后對行業(yè)重新審視的結(jié)果。但同時也反映出隱形正畸行業(yè)暗藏的問題。

相比傳統(tǒng)托槽矯治器，隱形牙套更貴。搜索目前市場上主流的透明牙套（無托槽矯治器）價格可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌隱形牙套的價格在2-3萬元，進口品牌則要4-5萬元。定價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，收費暴利的可能性更高。

為此氫消費采訪了業(yè)內(nèi)資深人士，在他們看來，高利潤背后主要源于隱形正畸門檻高，技術(shù)難。

由于隱形正畸處在臨床口腔醫(yī)學(xué)、生物力學(xué)、材料科學(xué)、計算機科學(xué)及智能制造技術(shù)等的交叉領(lǐng)域，進入門檻高。外加技術(shù)上的壁壘，所以收費高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與企業(yè)研發(fā)息息相關(guān)。對于隱形牙套的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)來說，需要持續(xù)投入大量的研發(fā)經(jīng)費進行膜片材料和隱形矯治技術(shù)的革新。這些都抬高了隱形正畸的成本。

而在牙科診所運營中，牙套價格=代理商成本+醫(yī)生成本+場地成本，這些因素都是不固定的，幾乎每個牙科機構(gòu)的價格都不同，并沒有為消費者建立公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)參考。

以時代天使為例，2020年其四類隱形牙套產(chǎn)品出廠價分別為7600元、9600元、8700元和5500元。但四類隱形牙套產(chǎn)品的建議零售價分別達到了3.2萬元、4萬元、2.6萬元和2.4萬元。

據(jù)時代天使招股書，提供給分銷商的隱形正畸產(chǎn)品為一般指導(dǎo)銷售價格，主要參考分銷商（包括獨立分銷商）的覆蓋區(qū)域、其終端客戶類型、市場定位、銷量及歷史表現(xiàn)，來決定銷售價格。

隨著銷量增加，時代天使的毛利率亦一路飆升。2020年，時代天使隱形正畸解決方案毛利率達到71.3%。高客單價、高毛利的隱形正畸也被打上了“暴利”的標(biāo)簽。

而判斷一個行業(yè)是否真的暴利，不能只看毛利率而更應(yīng)該關(guān)注其凈利率。2018-2021年時代天使毛利率均處于60%以上；同期時代天使的凈利率均不超過25%，其凈利率與超高的毛利率比較相差較大。

一個隱形牙套從生產(chǎn)到順利進入消費者口中，除了隱形牙套本身的成本，還需要研發(fā)費用、營銷費用、培訓(xùn)費用等，毫無疑問，這些都對凈利率有著直接的影響。

但從時代天使的數(shù)據(jù)來看，營銷和銷售費用比重逐漸超過研發(fā)費用。2021年上市之前，重營銷、輕研發(fā)的特征十分明顯。

2018年至2020年間，時代天使銷售及營銷費用分別為0.81億元、1.23億元、1.49億元，占總營收的比重分別為16.7%、19.0%、18.2%。而同期的研發(fā)費用占比分別為10.3%、12.5%、11.4%，均低于銷售及營銷費用。

其次市場亂象叢生。目前口腔正畸行業(yè)中尚無衡量口腔正畸醫(yī)生專業(yè)程度的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只要有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書便可作為正畸醫(yī)生上崗。

這便讓醫(yī)療美容機構(gòu)鉆了空隙，憑借以往“兜售”醫(yī)美產(chǎn)品的老路子開設(shè)口腔正畸項目，但往往對患者進行首次正畸面診的是機構(gòu)咨詢師而非正畸醫(yī)生。

這造成了非專業(yè)非規(guī)范操作的行業(yè)亂象，加上信息獲取渠道碎片化，給真正有正畸需求的用戶帶來了辨別和選擇上的困惑。

另外，新品牌搶占市場份額，試圖以低價獲取訂單擾亂市場的問題也普遍存在。據(jù)公開報道顯示，為了獲客，不少商家以免費矯正牙齒為噱頭埋下陷阱，相當(dāng)一部分商家存在“低價吸引”，但其實到最后都是通過其他的收費項目獲取利潤，最終變了味，羊毛還是出在了羊身上。

此外醫(yī)生數(shù)量稀缺同樣是痛點。盡管國內(nèi)隱形正畸行業(yè)井噴式的增長速度，但經(jīng)驗豐富的正畸醫(yī)生卻鳳毛麟角?！扒筢t(yī)若渴”是正畸患者和行業(yè)共同面對的情形。

一方面，“最好的醫(yī)生”大多集中在發(fā)達城市的三甲醫(yī)院或連鎖機構(gòu)，排號就要排到幾個月之后；另一方面，正畸是一個需要長期投入和定期跟隨的診療項目，因此低線城市民眾的正畸項目往往因為離大城市里的醫(yī)生們“路途艱辛”而作罷。

無論是從商業(yè)邏輯，還是“大健康”的社會價值來說，“人們?nèi)找嬖鲩L的正畸需求與醫(yī)生數(shù)量質(zhì)量不平衡不充分的發(fā)展”之間的矛盾，是正畸領(lǐng)域目前面臨較大的痛點。

而這個問題，不止是中國，正畸醫(yī)生的缺口是一個“全球性問題”。

為此在美國，正流行跳過醫(yī)生直面消費者的正畸DTC（Direct-To-Consumer，意為“直接面對消費者”）模式，患者只需在指定的門店掃描口內(nèi)數(shù)據(jù)或者自取牙模，寄給隱形矯治器公司，幾周后就會收到“牙套”。之后每隔一段時間反饋一次變化即可。

03、無需正畸醫(yī)生參與，DTC模式存隱憂

縱觀行業(yè)的布局，包括隱適美、時代天使、正雅等在內(nèi)的頭部企業(yè)皆采取的To Doctor模式，即通過醫(yī)生或口腔醫(yī)療機構(gòu)進行銷售的業(yè)務(wù)模式。

從全球來看，DTC（直接面向消費者）模式正在興起，比如成立于2014年的美國遠程正畸公司、德國的隱形正畸企業(yè)美潔高、以及創(chuàng)業(yè)公司微笑公式都采用該模式，其核心是繞過醫(yī)生，讓患者可以用更便宜的費用買到隱形牙套。?

而從當(dāng)下來看，業(yè)內(nèi)更多觀點認(rèn)為，絕大多數(shù)隱形正畸企業(yè)并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣服務(wù)。因為正畸屬于專業(yè)度很高的醫(yī)療范疇，所以患者首先認(rèn)可的是牙醫(yī)，對牙醫(yī)的信任才會選擇他們推薦的隱形牙套品牌。

DTC直銷模式在當(dāng)下被認(rèn)為還存在很多問題。跳過醫(yī)生很容易為患者帶來諸多潛在危害?！爸苯用嫦蛳M者這種模式如果是簡單的病例，問題應(yīng)該不大，但對一些復(fù)雜的病例就容易出現(xiàn)很多問題，比如骨開裂等。如果自己矯正不好，很容易出現(xiàn)不可逆的后果?！奔执髮W(xué)口腔醫(yī)院正畸科主任、中華口腔正畸專業(yè)委員會委員朱憲春曾表示。

不僅如此，隱形牙套屬于二類醫(yī)療器械，受到國家相關(guān)法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管。因此在相當(dāng)長的時間內(nèi)，合規(guī)性的要求基本決定了隱形牙套品牌需要與醫(yī)療機構(gòu)合作。

這就反映出一個現(xiàn)象：隱形牙套生產(chǎn)商和醫(yī)生是雙向選擇的關(guān)系。醫(yī)生依靠自己的信用為好的隱形牙套品牌背書，隱形牙套品牌則為牙醫(yī)提供更多的服務(wù)與支持。兩者互相依賴。

盡管DTC模式讓隱形牙套更具性價比，也能在一定程度上緩解醫(yī)生供應(yīng)不足的問題，但又因種種潛在隱患，成為新入局者需要認(rèn)真思考的問題，畢竟除了技術(shù)和產(chǎn)品之外，商業(yè)模式的構(gòu)建影響著企業(yè)未來拓展。

疫情當(dāng)下，隱形正畸鋪路的黃金時代熱情不減。從當(dāng)前中國市場可以看到有很多新興的隱形正畸品牌正冒尖爬坡，甚至也有設(shè)備廠商轉(zhuǎn)型做隱形矯治器，正畸市場足夠吸睛的規(guī)模還在吸引更多人入局。

不過，這種風(fēng)光在產(chǎn)業(yè)鏈下游口腔醫(yī)療機構(gòu)并未重現(xiàn)。4月底，中國口腔醫(yī)療集團再次遞表港交所，此前已經(jīng)有過四次遞表均以失效告終。3月，“口腔連鎖第一股”瑞爾集團流血上市3年凈虧損超12億元，且首日破發(fā)；而二度沖刺港交所的牙博士因重營銷備受討論，還曾因?qū)掖芜`反廣告法遭處罰。

不能忽視的是，隨著賽道上玩家數(shù)量進一步增加，競爭正在變得激烈，國內(nèi)已經(jīng)有了價格戰(zhàn)的苗頭，行業(yè)在成長也必然會有人遭洗牌而出局。

如果說在下游市場，時代天使還能與“舶來品”隱適美一爭高下，但在產(chǎn)業(yè)鏈上游，國產(chǎn)隱形正畸企業(yè)尚未形成大氣候。顯然隱形正畸市場還在調(diào)整。

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