“透支”買量搏未來 冰川網(wǎng)絡(luò)4.5億廣告費(fèi)花的值么

作者：張非凡

兩款游戲豪擲4.5億廣告費(fèi)，致使冰川網(wǎng)絡(luò)Q3單季度同比由盈轉(zhuǎn)虧1.99億元，“透支買量”策略可以是彎道超車的捷徑，也能讓公司駛到A股懸崖邊緣。

據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)第三季度財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營收12.52億元，同比增長293.93%；其中Q3單季度營收4.32億元，同比增長334.88%；而利潤由盈轉(zhuǎn)虧，單季虧損1.99億元，去年同期為盈利4.34萬元。

值得注意的是，公司前三季度營收分別為4.79 億元、3.41 億元、4.32 億元，廣告宣傳費(fèi)用對應(yīng)1.34 億元、0.86 億元、5.14 億元。在第三季度的5億廣告費(fèi)中，有4.5億投入到了《超能世界》和《X-hero》這兩款產(chǎn)品。

這兩款游戲何德何能，能讓公司全力押注自己的未來？

《X-hero》于2020年上線，題材本身為市場常見的中重度卡牌放置類型。上線兩年之久并沒有亮眼的成績。而真正讓冰川網(wǎng)絡(luò)下定“透支”買量決心的，則是《X-hero》增加了吸引眼球的小游戲副玩法，結(jié)合買量策略，可以傳遞到更廣的潛在用戶圈層。

保持游戲本身玩法不變，增加一些魔性益智休閑小游戲讓流量激增。在海外市場已經(jīng)有許多這樣的成功案例，冰川網(wǎng)絡(luò)能夠動心也情有可原。

得益于此，《X-hero》近幾個月盈利快速上升，而蘋果商店的ICON也更換成了魔性Doge狗頭的樣子，這種做法雖然行之有效，但為長期運(yùn)營埋下了風(fēng)險，也讓新用戶產(chǎn)生了疑惑和不滿。

在App Store美服商店，該游戲獲得1星差評4600多個，差評集中在“小游戲欺詐”“惡意廣告引流”“賬號被重置”等問題。

歐美市場買量同樣競爭激烈，而利用doge頭像和小游戲吸睛的游戲不在少數(shù)，在歐美服搜索doge或save animal等詞，可以找到頭像、小游戲模式大同小異的各種產(chǎn)品，小游戲玩法也集中在合成、爬塔、腦力過關(guān)等益智類。

用休閑玩法引流，實現(xiàn)游戲本身玩法的轉(zhuǎn)化，冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》采用了同樣的策略。不過同樣遭受了口碑方面的危機(jī)。目前《超能世界》國服蘋果商店總分2.8分，1星差評2800多個，超過了5星好評數(shù)，問題與《X-hero》如出一轍，甚至小游戲通關(guān)成為了游玩主玩法的動力。

在休閑小游戲這個副玩法之外，《超能世界》自身的品質(zhì)與運(yùn)營也很難經(jīng)得起推敲。目前《超能世界》在TapTap平臺為4.9分，大多用戶將該游戲定義為劍與遠(yuǎn)征的劣化版，過多的bug與過度氪金問題被用戶曝出，洗掉了因小游戲被吸引過來的用戶。

除了回報率，買量的法律問題也不容忽視。App Growing《2021年全球手游買量白皮書》也提到，2021年全球手游廣告投放數(shù)雖明顯上漲，但摻雜了諸多內(nèi)容違規(guī)、虛假宣傳、推廣素材侵權(quán)等問題，例如游族《少年三國志》在今年3月份就因虛假違法廣告而被上海市場監(jiān)管局處罰。

海外買量競爭已成紅海，冰川網(wǎng)絡(luò)4.5億的天價用并非翹楚，而買量渠道占比較大的Meta平臺旗下Twitter、Facebook、Instagram等，也因蘋果公司的隱私規(guī)定趨嚴(yán)，以及TikTok的正面競爭，導(dǎo)致其廣告價格持續(xù)下跌，效果有所打折。

游戲本身品質(zhì)不佳，大手筆買量也無法持久，冰川網(wǎng)絡(luò)是有后手？不盡然。

在財報中，《遠(yuǎn)征手游》、《龍武手游》、《代號 M》皆因進(jìn)入生命周期末期而導(dǎo)致收入下滑。

半年報中披露的《圣魂紛爭》（國服版X-hero），由于國內(nèi)市場成績優(yōu)異，曾占比公司網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。不過根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，游戲第三季度在蘋果雙榜的排名都出現(xiàn)了下滑趨勢，如果買量停止，可能會出現(xiàn)斷崖式下滑。

《X-hero》之后由誰接替？根據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)總裁董彬近期的采訪來看，《X-hero》項目制作周期已經(jīng)三年，成本過億，最終是靠副玩法和買量才得以改頭換面，而此前有很多套用此模式的其他游戲都遭到失敗，成功難以復(fù)制，在加上買量成本逐步提升，難度會更大。

大手筆買量如一劑猛藥，而它的副作用遲早會來。

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