快手電商ARPU，程一笑請(qǐng)作答

撰文/金水

編輯/李可馨

快手迎來(lái)了自己的第五個(gè)“116”——10月20日，快手116心意購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。不出意外的，重點(diǎn)打造的“真的省”補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)就是以貨架式方式陳列。其實(shí)，早在9月份，快手就傳出要上線貨架電商形式的商城了。?

一切的源頭，可追溯到快手人事的再次變動(dòng)。9月中旬起，程一笑這位沉默的鐵嶺理工男，繼去年10月取代宿華擔(dān)任快手CEO后，再一次取代笑古，擔(dān)任快手電商的第一負(fù)責(zé)人。

CEO親抓電商板塊，體現(xiàn)了快手對(duì)電商的重視，之后快手即將上線商城頻道的消息也隨之傳出。而據(jù)北京日?qǐng)?bào)，快手商城一級(jí)入口將正式在快手App頂部導(dǎo)航欄上線，以貨架形式呈現(xiàn)，包含品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺、品牌特賣(mài)等多個(gè)版塊。同時(shí)也有消息傳出，快手部分用戶(hù)頂部居中位置已經(jīng)出現(xiàn)商城入口，而此前快手商城被藏在首頁(yè)彈出欄里的二級(jí)入口。

雙11前夜，快手對(duì)電商傾注更多心力，動(dòng)作更加頻繁。

先是，又一次迎來(lái)組織架構(gòu)大調(diào)整：原快手電商用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人六郎轉(zhuǎn)任支付業(yè)務(wù)，葉恒擔(dān)任用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。原快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬轉(zhuǎn)任快手電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，原快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震轉(zhuǎn)崗至本地生活等等。

再有，快手電商從獨(dú)立態(tài)勢(shì)，再次轉(zhuǎn)向擁抱開(kāi)放生態(tài)：快手電商恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等的商品外鏈，而今年3月份，快手曾為尋求獨(dú)立切斷過(guò)淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟外鏈，有贊和魔筷等第三方外鏈仍未恢復(fù)。

而另一短視頻平臺(tái)抖音，其商城已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，已成為該公司電商部門(mén)2022年最重要的業(yè)務(wù)方向之一。抖快雙雙發(fā)力貨架電商，其背后的原因是直播電商的底層邏輯正在發(fā)生變化。

在流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，直播電商的紅利已然減少，消費(fèi)者已開(kāi)始對(duì)直播賣(mài)貨的沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生疲倦?？恐辈ル娚痰玫娇焖侔l(fā)展的抖快，不得不學(xué)習(xí)淘寶、京東，轉(zhuǎn)向貨架電商，深挖有限流量的更多價(jià)值。

今年，專(zhuān)職直播賣(mài)貨的董宇輝大火，卻在賣(mài)貨途中屢次提醒網(wǎng)友理性消費(fèi)，甚至把多余單退掉。無(wú)獨(dú)有偶，李佳琦此前的“618”、去年的“雙11”也都不斷強(qiáng)調(diào)讓女生“不花冤枉錢(qián)”、要理性消費(fèi)。

不止這兩位，很多頭部帶貨主播皆如此：不是止步于喊口號(hào)，而是真正地落實(shí)到行動(dòng)中，譬如李佳琦在大促前常把產(chǎn)品信息做成Excel表格，網(wǎng)友可在表格中獲得各種產(chǎn)品信息，反復(fù)比較、權(quán)衡，選擇適合自己的產(chǎn)品。

主播不追求盡量多地賣(mài)貨，卻認(rèn)真地“反效率”地勸退消費(fèi)者，這說(shuō)明整個(gè)直播電商行業(yè)，頭部主播們?yōu)楸Ｗ★埻?，哪怕?tīng)奚c(diǎn)短期利益，也得確保行業(yè)地位穩(wěn)固。

直播電商不同于通過(guò)搜索觸達(dá)的貨架電商，主要靠激發(fā)直播期間網(wǎng)友的沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

在直播間里，主播一般都有一套話術(shù)，有些直播間畫(huà)面外還有數(shù)十名工作人員集體聲音造勢(shì)，大喊3、2、1倒計(jì)時(shí)，大搞“限時(shí)秒殺”，讓觀看直播的網(wǎng)友極易“上頭”，從而在沒(méi)有時(shí)間思考的情況下沖動(dòng)下單。

但是，這種消費(fèi)刺激是不能長(zhǎng)久的。網(wǎng)友不會(huì)長(zhǎng)期處于沖動(dòng)的狀態(tài)，在直播間不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。沖動(dòng)消費(fèi)之后，必然有回落的過(guò)程。慢慢回歸理性的網(wǎng)友們，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)不少商品或是重復(fù)的，或只是為了湊單而購(gòu)買(mǎi)的，根本用不到，或單純因便宜、價(jià)格低而購(gòu)買(mǎi)的，紛紛大呼上當(dāng)。

刺激沖動(dòng)消費(fèi)、滿(mǎn)足偽需求，已漸漸成為直播電商的詬病，引發(fā)越來(lái)越多的網(wǎng)友的反思。在豆瓣上，創(chuàng)辦于2020年的10月的 “消費(fèi)主義逆行者小組”的成員已達(dá)346195人，而“下單前冷卻小組”創(chuàng)建一年多時(shí)間，就達(dá)到62625名成員。

▲豆瓣“下單前冷卻小組”，圖源：豆瓣網(wǎng)截圖

極光數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)消費(fèi)決策環(huán)節(jié)，慢慢傾向于理性、科學(xué)、剛需的消費(fèi)觀念，下單要思考購(gòu)買(mǎi)商品的原因，重視商品的實(shí)用價(jià)值。相比較于直播電商，貨架電商提供給消費(fèi)者的是搜索，是“人找貨”，不僅可以瀏覽貨物，還可以貨比三家，沖動(dòng)消費(fèi)的概率更低。

▲用戶(hù)消費(fèi)決策鏈路，圖源：極光數(shù)據(jù)

今年618期間，貨架電商表現(xiàn)良好。據(jù)極光數(shù)據(jù)，以貨架電商為主要形式的電商平臺(tái)，在2021年618經(jīng)歷DAU下跌后，2022年618迎來(lái)流量回升，618當(dāng)天DAU大幅上升至4.29億，同比增長(zhǎng)率達(dá)到24%。具體到單個(gè)電商平臺(tái)， 618期間，淘寶的DAU重新增長(zhǎng)至3.81億，同比增速達(dá)19.3%；京東DAU同比增速達(dá)到了47.7%，拼多多的增速為15%。

▲圖源：月狐iAPP

如今，已有不少媒體認(rèn)為，直播電商的盡頭是貨架電商，貨架電商才是未來(lái)。但也應(yīng)該清晰，貨架電商何嘗不在被短視頻、直播、種草內(nèi)容“卷”著走，內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化，這種沒(méi)有邊界感的融合才是未來(lái)，或許沒(méi)有孰輕孰重、孰對(duì)孰錯(cuò)之分。

短視頻平臺(tái)正結(jié)束用戶(hù)快速增長(zhǎng)的時(shí)代“神話”。?

2022年第二季度，短視頻行業(yè)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比首次迎來(lái)下跌，從2021年第一季度的33.8%減少至本季度的32%，環(huán)比跌幅達(dá)1.8個(gè)百分點(diǎn)，甚至低于2021年第四季度，回落至去年第三季度左右的水平。

具體到快手來(lái)說(shuō)，快手的第二季度的DAU為3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，環(huán)比卻只增長(zhǎng)了0.5%。雖然第二季度流量不佳，但快手在當(dāng)季依然花掉了87億的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，具體算下來(lái)，凈增一個(gè)DAU的費(fèi)用為8700元。

另一方面，截至10月27日，快手目前的市值僅有1548億元左右，按3.47億DAU計(jì)算，每個(gè)DAU估值為446元左右，這跟8700塊相差約20倍。

快手已在大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。今年第二季度，快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少了22%，而上一個(gè)季度也同比減少了19%，這是新CEO程一笑上任后的重要舉措。這對(duì)本就陷入流量危機(jī)的快手來(lái)說(shuō)，流量焦慮更大。

目前，快手的流量與抖音、視頻號(hào)相比，差距越來(lái)越大。抖音DAU為6億+，視頻號(hào)8億+，而且視頻號(hào)用戶(hù)規(guī)模還在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。

快手為了提高GMV，最佳的方法就是在存量用戶(hù)上下工夫，即讓每個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的收入（ARPU）高速增長(zhǎng)。中泰證券的研報(bào)也認(rèn)為，步入成熟期，用戶(hù)數(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)電商的發(fā)展圍繞著如何能提升現(xiàn)有用戶(hù)粘性與ARPU值的問(wèn)題。?

不過(guò)，快手ARPU值表現(xiàn)并不理想。在快手DAU增加較少的情況下，最近三個(gè)季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別是35%、24%和13%，增速的下降趨勢(shì)也很明顯。

▲快手營(yíng)收同比增長(zhǎng)率處于下滑態(tài)勢(shì)?

與此同時(shí)，在用戶(hù)粘性方面也有所下降，快手第二季度用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)，也較Q1的128.1分鐘環(huán)比下降2.3%，減少至125.2分鐘。主打“老鐵經(jīng)濟(jì)”，以用戶(hù)粘性強(qiáng)著稱(chēng)的快手，面臨如此困境，所發(fā)出的信號(hào)并不妙。所以，快手得趕緊有所行動(dòng)。

目前僅靠加碼直播電商，很難再提高ARPU值，快手選擇發(fā)展貨架電商，就不難理解了。而且，快手這樣的直播電商平臺(tái)，在與貨架電商淘寶、京東等的競(jìng)爭(zhēng)中，基于防御，或基于自身業(yè)務(wù)升級(jí)，發(fā)展貨架電商來(lái)突破，也是在所難免的。

在今年早些時(shí)候，抖音就已經(jīng)發(fā)展起貨架電商。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，短期目標(biāo)是商城GMV占比達(dá)到50%以上。

同時(shí)，非直播非短視頻的用戶(hù)，在抖音商城的常態(tài)成交的GMV的占比已達(dá)到了10%。據(jù)估算，抖音商城的常態(tài)流量占比并未達(dá)到抖音電商業(yè)務(wù)總流量的10%，這意味著，商城的存在提升了抖音電商的轉(zhuǎn)化率，增加了ARPU值。為此，抖音繼續(xù)加碼商城業(yè)務(wù)，有抖音電商員工提到，2022年抖音電商最重要的兩個(gè)業(yè)務(wù)方向，一是商城，二是拉新。

有抖音的良好示范在前，快手跟隨發(fā)展貨架電商的未來(lái)，看起來(lái)應(yīng)該是十分明朗。

快手加碼商城得到了快手內(nèi)部人士及一些商家的好評(píng)。

大家認(rèn)為，加碼貨架電商，可以有效補(bǔ)充購(gòu)物場(chǎng)景，增加活躍交易用戶(hù)，提高用戶(hù)的下單率。快手電商用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人六郎在采訪中表示，快手商城測(cè)試過(guò)程中，訪問(wèn)用戶(hù)中，超過(guò)70%的人不是在短視頻和直播間購(gòu)買(mǎi)東西的用戶(hù)。這也意味著，快手商城頻道有著可觀的增長(zhǎng)空間。

壁虎看看創(chuàng)始人兼CEO胡文書(shū)在快手新知的節(jié)目中舉例解釋?zhuān)涸谥辈ブ校械挠脩?hù)你給我種草安利了，我用得好還想買(mǎi)，你不開(kāi)直播怎么辦？而且，快手本來(lái)就是有部分搜索流量。譬如，很多快手用戶(hù)不知道訂單在哪里，但搜索用過(guò)的好產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)回憶起這是我買(mǎi)過(guò)的。也就是說(shuō)，今天的快手有很大的搜索流量。

火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，快手商城建設(shè)后，用戶(hù)體驗(yàn)將增強(qiáng)，在售后方面，查看物流更方便，也將增強(qiáng)商品的復(fù)購(gòu)率，商城內(nèi)的貨物將更多的運(yùn)用短視頻立體展現(xiàn)，更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。而且，商城有助于快手把用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)用好，從而增加優(yōu)勢(shì)品牌的權(quán)重，這些品牌的商品會(huì)有更多機(jī)會(huì)被推薦給更多目標(biāo)用戶(hù)，讓用戶(hù)有更高的復(fù)購(gòu)率。

不過(guò)，對(duì)于快手強(qiáng)化貨架電商，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻顯得冷淡?？焓謧鞒錾暇€商城的9月份至今，其股價(jià)幾乎腰斬，而同期恒生科技指數(shù)僅下跌33%。

快手發(fā)展商城，某種程度上是對(duì)“老鐵文化”的一種背叛。在“老鐵文化”下，快手強(qiáng)調(diào)的是私域，這也造就了快手用戶(hù)此前的高粘性。

快手的死忠鐵粉們，并不是沖著快手而來(lái)，而是沖著主播而來(lái)。快手的電商業(yè)績(jī)，主要來(lái)自“老鐵”為主播的直播電商買(mǎi)單。此前，僅辛選家族的GMV曾占了快手電商GMV的40%左右。

雖然快手此前學(xué)習(xí)抖音，一直大力發(fā)展公域流量，甚至被辛巴怒懟限流，但其生態(tài)依然以私域?yàn)橹?。這時(shí)候，快手發(fā)展商城，徹底依靠公域流量，強(qiáng)調(diào)品牌，而非主播，將損害快手的這一生態(tài)。

即使這一舉措能夠吸引不少快手的用戶(hù)，但是快手大量中腰部主播是不買(mǎi)賬的。又因?yàn)橹鞑ヅc用戶(hù)之前的“老鐵”關(guān)系，失去主播支持的快手，或面臨更多的用戶(hù)粘性下降，乃至流失。

而被稱(chēng)為“老鐵”的用戶(hù)，才是快手的基本盤(pán)。東北證券分析師宋雨翔在快手上市時(shí)表示，相較于商業(yè)化，用戶(hù)增長(zhǎng)才是與快手的股價(jià)密切相關(guān)，目前看來(lái)，這一論斷依然正確。

老鐵文化是快手區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特點(diǎn)，快手先是學(xué)習(xí)抖音大力發(fā)展公域流量，再又學(xué)習(xí)淘寶發(fā)展以公域?yàn)榛A(chǔ)的商城，正在一步步地拋棄其特性，這是快手不愿意看到的。但是，為了緩解流量焦慮、GMV焦慮，提高ARPU值，快手不得不這么做。

如何處理這其中的利益關(guān)系，讓各方滿(mǎn)意，確保快手流量不喪失，且營(yíng)收增加，將是擺在程一笑面前的一道難題。

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