《超能世界》被清榜超一個(gè)月 是副玩法營(yíng)銷太過火？

撰文 | 張佳

豪擲數(shù)億賭副玩法營(yíng)銷，冰川網(wǎng)絡(luò)在今年引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

不過最近事情沒有那么順利了。12月8日，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品《超能世界》國(guó)服app被蘋果商店清榜，截止目前已經(jīng)超過一個(gè)月時(shí)間沒有恢復(fù)。

被清榜事件引起了投資者的注意，在詢問是否會(huì)影響公司業(yè)績(jī)時(shí)，冰川網(wǎng)絡(luò)方面表示游戲目前正常運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)情況會(huì)在定期報(bào)告中透露。

然而關(guān)于如何避免此類情況再次發(fā)生的疑問， 冰川網(wǎng)絡(luò)并未回答。

也許是無法回答，因?yàn)槠涿鎸?duì)的或許是“瘋狂”背后的副作用之一。

冰川網(wǎng)絡(luò)的“瘋狂”在于對(duì)副玩法和買量營(yíng)銷的孤注一擲。在Q3財(cái)報(bào)中得知，公司第三季度廣告費(fèi)用達(dá)到5.14 億人民幣。其中4.5億投入到了《超能世界》和《X-hero》這兩款產(chǎn)品。而《X-Hero》也沒有讓公司失望，其連續(xù)數(shù)月躋身Sensor Tower《中國(guó)手游出海收入排行榜》榜單TOP30之內(nèi)，并且在11月份順利爬到第22位。

不止于《X-hero》在全球的亮眼表現(xiàn)，《超能世界》的買量水平也成為今年行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

根據(jù)《2022全球手游買量白皮書》顯示，RPG、休閑益智、網(wǎng)賺位列2022年手游買量大盤投放類型前三。

在休閑益智類投放創(chuàng)意組數(shù)中，《超能世界》排名第一，這里顯然指的是游戲的副玩法素材投放。而另一組DataEye整理的數(shù)據(jù)中，《超能世界》以超過51萬組素材投放，成為卡牌子類買量最多的手游產(chǎn)品。

總結(jié)冰川網(wǎng)絡(luò)今年干的事兒，那就是比誰都瘋狂的買量。效果自然是有，不過在行業(yè)買量神話逐步走向破滅的當(dāng)下，能夠堅(jiān)持多久先不用提，產(chǎn)品本身遇到的阻力其實(shí)已經(jīng)越來越多。

在《超能世界》被清榜的當(dāng)天，游戲進(jìn)行了1.0.27版本更新，其中主要增加了小游戲副本-停車場(chǎng)的玩法。

無獨(dú)有偶，在11月3日的時(shí)候，游戲進(jìn)行了1.0.23版本更新，增加了全新養(yǎng)成“圣物”系統(tǒng)，而當(dāng)天蘋果商店頁面的評(píng)論被大量清除，數(shù)量達(dá)到6000+條，其中有95%為5星好評(píng)。

評(píng)論監(jiān)測(cè)發(fā)生異常而被處理是很常見的事，同樣的事還發(fā)生在《X-hero》日服的身上。在12月15日，《X-hero》日服商店5星好評(píng)被清掉500+個(gè)，目前游戲的1星評(píng)論數(shù)量即將趕上5星數(shù)量。

而《X-hero》登陸日服還不到兩個(gè)月時(shí)間，雖然游戲在卡牌子類的暢銷表現(xiàn)相對(duì)較好，但大部分時(shí)間都處于游戲總榜TOP200開外，與其他地區(qū)的表現(xiàn)差了不少。

《X-hero》的上升勢(shì)頭正在迎來拐點(diǎn)。在美服，該作曾在10月份被下架10天。進(jìn)入12月后，在游戲免費(fèi)榜排名直線下滑，目前來到了500名區(qū)域上下浮動(dòng)。暢銷榜也在逐步下滑，目前從12月的TOP20下滑到100名區(qū)間。

其實(shí)《X-hero》本身的卡牌主玩法十分常見，在敲定副玩法（小游戲）+大額度買量的策略后，游戲順利傳遞到了更廣的潛在用戶圈層當(dāng)中。

不過，主玩法終歸沒有亮點(diǎn)，這就導(dǎo)致靠副玩法“洗”過來的輕度用戶與之產(chǎn)生的矛盾無法化解。無論是北美或亞洲各地的商店評(píng)論，眾多1星評(píng)論都指向了同一個(gè)問題：貨不對(duì)板。

以日本評(píng)論區(qū)的一條評(píng)論為例，該用戶通過廣告下載游戲后發(fā)現(xiàn)，游戲的主玩法并非詼諧卡通風(fēng)格的“狗狗”，而是完全不相干的美漫風(fēng)格卡牌游戲，開發(fā)者則在回復(fù)中強(qiáng)調(diào)這屬于玩法的一部分。

國(guó)服玩家更是不給面子，《X-hero》的國(guó)服版名為《圣魂紛爭(zhēng)》，該作疑似在10月份停止買量后，在iOS免費(fèi)榜單出現(xiàn)了斷崖式下滑，目前已滑出200名開外，暢銷榜總榜成績(jī)也是如此。而蘋果商店的1星評(píng)論目前已上漲到3600+，總數(shù)量已經(jīng)超過了5星評(píng)論數(shù)。

相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品的打磨，公司對(duì)營(yíng)銷推廣的細(xì)節(jié)注重程度非常之高。從今年5月開始，《X-hero》更換了5次商店ICON，商店配圖也會(huì)在前幾張更新為副玩法小游戲的新圖。

而在國(guó)內(nèi)TapTap、好游快爆等社區(qū)，冰川網(wǎng)絡(luò)這兩款產(chǎn)品的討論熱度則非常低，評(píng)分也來到了5分以下。游戲的玩法內(nèi)核與氪金合理度經(jīng)不起用戶討論和推敲，產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣方向自然也不會(huì)放在這邊。

副玩法營(yíng)銷買量在行業(yè)中屬于時(shí)間還短的新興模式，以冰川網(wǎng)絡(luò)為首的多家廠商投入至今已經(jīng)獲益不少。但是，如此激進(jìn)的買量策略可以持續(xù)多久呢？

自馬化騰直言“已經(jīng)不相信買量”后，買量行業(yè)登上熱搜，正式進(jìn)入了公眾視野，讓包括行業(yè)外的人也看到了這個(gè)行業(yè)走入寒冬的樣子。

2022年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的收入首次出現(xiàn)同比下滑，買量投放總數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，疲軟態(tài)勢(shì)露出，尤其是今年下半年尤為明顯。而存量競(jìng)爭(zhēng)已日益激烈，雖然國(guó)內(nèi)版號(hào)獲取量正在回暖，但仍沒有恢復(fù)到三年前的水平。

在扎堆出海的第三年，產(chǎn)品正在趨于全面化和精品化，沒有一點(diǎn)身價(jià)的廠商甚至無法跨過這個(gè)越來越高的門檻。同樣，在買量的素材創(chuàng)意和策略上已經(jīng)卷出了新天地?！熬聿粍?dòng)”的廠商步入降本增效，這樣的例子不勝枚舉。

在買量投入逐步升高，激活率逐步走低的環(huán)境下，冰川網(wǎng)絡(luò)顯然也不能堅(jiān)持太久，目前公司三季度營(yíng)收大漲3倍，但利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，單季虧損1.99億元，這樣的情況如果持續(xù)到2023年將十分不利。

結(jié)語

手游產(chǎn)品只有質(zhì)量和玩法過硬，再附以正確的營(yíng)銷策略，才能徹底贏得市場(chǎng)青睞。冰川網(wǎng)絡(luò)占了其一，就必定要面對(duì)副作用所帶來的潛在危機(jī)。

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