中產崛起下的彩電高端消費

　　當今中國有成熟購買能力的消費者是8億人， 1億以上屬于中產階級。中產階級已漸漸成為了中國主流消費的人群，他們追求物美，對價格不再敏感，中產階級到來，帶來的是巨大的消費能力，中產家庭以其對品質生活的要求，中國的消費市場將要面臨一場品質革命。中產階級的崛起同樣也影響著彩電行業(yè)的發(fā)展，筆者從奧維云網(AVC)發(fā)布的中產階級用戶報告中了解到，中產階級的消費升級正在改變彩電行業(yè)的產品結構和渠道發(fā)展。

　　從基礎需求向高端需求轉變，產品結構升級

　　對家電市場而言，中產階級非常重視家用電器的品質和細節(jié)，對家電產品的物理屬性要求較高， 61%的中產階級要求家用電器的質量要好，43%的中產階級要求家用電器的售后能夠保證，41%的中產階級要求家用電器的性價比要高。隨著新興市場收入的增長，對高端家電消費品以及服務的需求也在持續(xù)上升，26%的中產階級要求家電產品的品質要高端。另外中產階級強調生活品質，因此他們要求家電消費品的內在意義能夠代表自己的生活方式，18%的中產階級要求家電產品具有低調奢華的風格?？傊?，中產階級對家電消費品從基礎需求向高端需求轉變。

　　數據源：奧維云網(AVC)

　　中產階級對高端家電產品的認知中，58%的中產階級認為科技是高端家電產品首要特征，一款高端產品應該承載最新的技術，中國家電產品更新?lián)Q代基本都是從技術層面出發(fā)的，新技術也決定了家電產品的內在價值。大多數中產階級同樣認為，優(yōu)秀的品牌、設計、外觀和售后同樣是高端家電產品應具備的特征。

　　彩電市場作為家電市場規(guī)模較大的品類之一，電視產品的高端化相對比較成熟。筆者認為電視產品的消費升級主要體現在以下幾點：

　?、俑叨嘶１憩F為萬元以上的彩電為代表的高價格產品的銷額滲透率逐漸提高，達到了9.8%。

　?、谇逦?。看是電視的基本功能，畫質清晰是消費者的首要訴求點。目前市場中的畫質清晰度提升的技術熱點是UHD(4K)，其銷量規(guī)模占比已達57%，成為市場主流產品。

　?、鄞蟪叽缁?。例如55寸以上的彩電產品越來越受市場歡迎，銷量規(guī)模占比28.3%，隨著55寸的普及，大尺寸電視將進階邁入“6時代”和“7時代”，65寸和75寸成為未來尺寸。

　　④美觀化。所謂愛美之心，人皆有之，在選購電視時自然也不例外。象征美感的曲面、超輕薄、無邊框彩電產品都取得了長足的發(fā)展，銷量市占率分別達到10.9%、3.8%和3.6%。

　　⑤顯示多元化。顯示技術呈現百花齊放的態(tài)勢。OLED顯示技術擁有眾多優(yōu)勢，激光電視成為2016年的另一大備受關注的顯示技術，三星在2016年將QLED列為下一代電視顯示技術全力進行開發(fā)。

　?、拗悄芑Ｖ悄芑呀洺蔀榧译娛袌霾豢赡孓D的發(fā)展趨勢。智能化不僅僅是產品硬件的改進，它更是開辟了對電視用戶運營價值的挖掘。

　　體驗后消費更受歡迎，高端產品以線下銷售為主

　　移動互聯(lián)網的興起改變了用戶消費時的需求和行為路徑，網購成為消費的主要途徑之一。相關用戶調研數據顯示，51.1%的中產階級選擇在網絡搜集家電信息，54.3%的選擇在網上購買家電產品。但隨著電商消費的不斷成熟，電商巨頭開始意識到線上也不過是消費場景之一，電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網巨頭表示出了對于線下資源的極度渴望。線下實體店最大的優(yōu)勢是給消費者帶來無與倫比的體驗感，實體店將更多的空間留給消費者，讓他們感受產品，這其實也是無形當中增加了線下空間的體驗感，加強了品牌與顧客之間的互動。80.9%的中產階級在家電產品是會選擇體驗后在消費，其中有30.9%的中產階級會選擇實體店體驗好直接購買。

　　數據源：奧維云網(AVC)

　　尤其是高端電視產品，從其分渠道的滲透率來看，消費者更傾向選擇在線下實體渠道購買。UHD電視和55寸電視在線下和線上市場的滲透率差異正在縮小，線上開始走上高端化;而超高端電視產品例如OLED電視、量子點電視、曲面電視、超輕薄電視和無邊框電視，主要以線下渠道銷售為主。超高端電視的外觀和畫質的震撼感只有身臨其境的體驗，才能為消費者帶來視覺和感官上的刺激。

17年1-5月彩電高端產品分渠道滲透率

　　數據源：奧維云網(AVC)

　　目前大連鎖渠道作為電視線下實體渠道的主力，為高端產品的推廣發(fā)揮重要作用。筆者了解到，今年5月，全國第一家OLED體驗館落戶北京蘇寧。蘇寧在全國43個城市召開了60余場OLED&QLED高端電視品鑒會，后續(xù)還將打造百余家高端電視體驗店，對彩電品質化升級，起到了絕佳的促進作用。蘇寧V購，彩電課堂則加速了高端產品的市場普及?！百I貴就賠”、“以舊換新”、“送裝一體”等特色服務，直擊高端消費痛點。據悉，蘇寧還將在7月推出“彩電延保”政策，將彩電整機保修1年，提升至2年，屏幕保修從3年，提升至5年，因此獲益的消費者將達上億人。

　　中產階級崛起下電視產品高端化已成為彩電行業(yè)的共識，而渠道是連接用戶和產品的重要樞紐。產品、渠道和用戶作為電視價值鏈中的三個連接點，產品是創(chuàng)造價值，渠道是傳遞價值，用戶是實現價值，因此未來彩電行業(yè)的競爭將是產品、渠道、用戶的綜合實力的比拼。

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