“內(nèi)容分發(fā)”轉(zhuǎn)型背后：安智的斷臂之道

原標(biāo)題：“內(nèi)容分發(fā)”轉(zhuǎn)型背后：安智的斷臂之道

商業(yè)模式單一、競(jìng)爭格局穩(wěn)固，應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)在“風(fēng)口”之外沉寂多年。而眼下，事情開始起了變化。

1月18日，應(yīng)用分發(fā)行業(yè)近10年的老牌玩家安智市場(chǎng)大幅改版上線，高調(diào)宣布將放棄“應(yīng)用商店”模式，結(jié)合媒體屬性和社交功能，借此由應(yīng)用分發(fā)向“內(nèi)容分發(fā)”轉(zhuǎn)型。此前，安智市場(chǎng)已近兩年未做大幅改版了。

安智市場(chǎng)的快速行動(dòng)，很快在行業(yè)內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)。反觀蘋果，此前在iOS 11系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)改版的App Store 2017年度利潤同比增長34.7%，達(dá)到385億美元。這些現(xiàn)象，都預(yù)示著應(yīng)用分發(fā)行業(yè)正在借由一輪革新而重新回到“創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”。

在安智市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的背后，是應(yīng)用分發(fā)行業(yè)整體需求的改寫。根據(jù)近日發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，智能手機(jī)用戶安裝新APP的熱度正不斷下降。在這背后，大量用戶根據(jù)興趣篩選APP的難度不斷提高，用戶在海量應(yīng)用之中挑選合適產(chǎn)品的壁壘正在上升。

在新的競(jìng)爭環(huán)境下，“大而全”的分類和榜單式的應(yīng)用推介，已經(jīng)逐步失去競(jìng)爭力，在不斷細(xì)分和個(gè)性化的需求面前，轉(zhuǎn)而更精準(zhǔn)的分發(fā)以及場(chǎng)景化的“內(nèi)容分發(fā)”，對(duì)于媒體屬性和細(xì)分市場(chǎng)的把握能力成為新的競(jìng)爭焦點(diǎn)。

這些變化，讓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)再度面臨轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。在此情況下，安智等傳統(tǒng)的應(yīng)用商店開始放棄“守成者”的心態(tài)，沉寂多年的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，正處于新一輪競(jìng)賽的旋渦之中。

應(yīng)用分發(fā)的“精準(zhǔn)”之戰(zhàn)

在意識(shí)到市場(chǎng)變化之前，安智市場(chǎng)界面曾長期維持在按APP類型分類的展示模式上，首屏則按熱度向用戶推薦APP。在此情況下，幾乎每一個(gè)用戶打開安智市場(chǎng)，看到的內(nèi)容都是相同的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，創(chuàng)新的停滯，無疑意味著發(fā)展的停止。根據(jù)安智市場(chǎng)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)，該公司從2015年開始，營收基本維持在每年3億元到4億元的規(guī)模。

基于行業(yè)成長性不足的預(yù)判，無論是安智市場(chǎng)還是其所在行業(yè)的競(jìng)爭者，資本市場(chǎng)對(duì)其的估值都在下降。2013年，百度以19億美元的價(jià)格溢價(jià)收購91無線，而在2016年，阿里整體拿下豌豆莢時(shí)的價(jià)格，則僅為2億美元，應(yīng)用分發(fā)行業(yè)的寒冬已悄然到來，行業(yè)革新先行者。

而最先讓行業(yè)意識(shí)到危機(jī)出現(xiàn)的，是百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶等龍頭應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭壓力的加大。

根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計(jì)，截至2017年一季度，在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)占有率排名前三的百度系、騰訊系、360系占有率為27%、22%和10%，比巔峰時(shí)期已有大幅的下降。與此同時(shí)，有主機(jī)廠背景的華為應(yīng)用市場(chǎng)占有率達(dá)到9%，OPPO應(yīng)用商店市場(chǎng)占有率7%，vivo應(yīng)用商店占有率6%。

更多的用戶習(xí)慣性的將手機(jī)品牌預(yù)裝的應(yīng)用分發(fā)軟件留下使用，在行業(yè)人士看來，這說明各家推出的應(yīng)用分發(fā)產(chǎn)品并沒有明顯的差異，在大部分應(yīng)用商店都能做到“大而全”的情況下，應(yīng)用分發(fā)業(yè)務(wù)顯示出缺乏差異化的核心競(jìng)爭力的“疲態(tài)”。

另外更重要的一項(xiàng)變化，來自于市場(chǎng)大環(huán)境。根據(jù)阿里的統(tǒng)計(jì)，2017年Top 200 的APP占據(jù)了整體流量的55%-60%，且頭部應(yīng)用逐步呈現(xiàn)固化趨勢(shì)。此外，用戶下載和嘗試新APP的熱情在不斷降低，大量“長尾”應(yīng)用得不到有效展示和分發(fā)。

這些信號(hào)說明，隨著“人口紅利”的消失，應(yīng)用分發(fā)依靠智能手機(jī)普及中海量新用戶的出現(xiàn)而“躺著賺錢”的時(shí)代正在過去，沉寂多年的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，開始面臨另一場(chǎng)新的競(jìng)賽，守成者將面臨最大威脅。而共識(shí)是，如何跳脫出“大而全”的應(yīng)用展示，讓分發(fā)變得“精準(zhǔn)”，成為應(yīng)用分發(fā)下半程競(jìng)爭的核心。

隨之而來的是，圍繞著“精準(zhǔn)”的競(jìng)爭核心，包括大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景化、社交化在內(nèi)種種新的嘗試開始出現(xiàn)，也由此衍生出種種新的商業(yè)模式。

轉(zhuǎn)型“內(nèi)容分發(fā)”

在經(jīng)過了數(shù)年的停滯后，安智市場(chǎng)以“革新者”的姿態(tài)再度出現(xiàn)。在意識(shí)到危機(jī)后，以安智市場(chǎng)為首的平臺(tái)，開始嘗試在應(yīng)用分發(fā)中引入內(nèi)容和社交元素。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是與“應(yīng)用商店”完全不同的兩個(gè)路徑。

過程中，安智決心淡化“應(yīng)用商店”模式，向“內(nèi)容分發(fā)”轉(zhuǎn)變，按照安智高層的定位，安智將成為一個(gè)“內(nèi)容+推薦”的全流量平臺(tái)。前者強(qiáng)調(diào)“分發(fā)”，是對(duì)應(yīng)用戶的“消費(fèi)”，后者則通過智能算法實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”。契合用戶偏好的內(nèi)容結(jié)合精準(zhǔn)觸達(dá)建立起用戶與平臺(tái)的粘性，從底層上看這與“今日頭條”的思路基本一致。

按照安智的設(shè)想，將逐步打造一個(gè)有影響力的垂直類媒體矩陣配合主端產(chǎn)品。通過輸出獨(dú)家信息、高質(zhì)量的測(cè)評(píng)和分享的方式，實(shí)現(xiàn)受眾和“用戶”的統(tǒng)一。即在免費(fèi)提供內(nèi)容資訊的同時(shí)，建立起流量，在將流量轉(zhuǎn)化至付費(fèi)業(yè)務(wù)或通過廣告業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，這就形成了一個(gè)完整的商業(yè)鏈條。

實(shí)際上，對(duì)于安智而言，之所以選擇這種路徑，是針對(duì)其現(xiàn)狀而做出的必要調(diào)整。根據(jù)安智市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止到2017年底，其平臺(tái)總裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到3.5億，然而，在龐大的用戶群背后，安智市場(chǎng)的日活躍用戶量僅為1300萬，月活躍用戶量僅為4200萬。

也就是說，接近90%的用戶一個(gè)月都很難使用一次安智市場(chǎng)，在安智高層看來，這意味著這款產(chǎn)品正在走向衰落。

但從另一個(gè)角度看，相較于應(yīng)用寶，手機(jī)百度等行業(yè)巨頭的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，安智手中的存量資源，便是其海量的用戶。若能提高活躍用戶的數(shù)量，盤活3.5億的存量資源，這就需要為用戶提供應(yīng)用分發(fā)以外的功能。

按照安智市場(chǎng)的計(jì)劃，在1月18日正式上線的新版本中，F(xiàn)eed流功能將成為安智轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，實(shí)時(shí)內(nèi)容更新及基于用戶偏好的精準(zhǔn)推薦，從用戶角度來看是可以匹配用戶的“內(nèi)容消費(fèi)“的，但實(shí)際效果如何，是有待市場(chǎng)檢驗(yàn)的。

不僅如此，類似于蘋果App Store和網(wǎng)易云音樂的用戶氛圍，安智希望激發(fā)用戶主動(dòng)進(jìn)行應(yīng)用評(píng)價(jià)，以及分享使用心得的興趣。在安智看來，無論是嬉笑怒罵還是觀點(diǎn)分享，這都是增強(qiáng)平臺(tái)社交屬性的必要元素，激發(fā)用戶的參與感，從而提高產(chǎn)品的使用頻率。

在由“應(yīng)用分發(fā)”向“內(nèi)容分發(fā)”轉(zhuǎn)型的整體框架下，安智希望打造一個(gè)“場(chǎng)景+內(nèi)容”平臺(tái)，從這個(gè)維度上看，安智自身已不再是一個(gè)應(yīng)用商店。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻比計(jì)劃中的更為復(fù)雜。在泛濫的自媒體和海量的社交應(yīng)用中，從這兩個(gè)維度突圍的難度可想而知。若要培養(yǎng)出掌握一定話語權(quán)的自媒體或者成功的社交平臺(tái)，這本身就需要大規(guī)模的投入，且面臨極大的競(jìng)爭壓力。

解決這一矛盾，縮小范圍集中力量做精準(zhǔn)切入可行性必然會(huì)更高。按照安智目前的計(jì)劃，新的目標(biāo)用戶群被劃定為“二三四線城市18～24周歲的男性人群”，聚焦游戲則是在業(yè)務(wù)上的切入口。

目前看來，這種聚焦的戰(zhàn)略將率先帶來業(yè)績上的反饋。2017年安智收入接近4.2億元，實(shí)現(xiàn)利潤大約1.5億元。這其中，60%以上的收入來自于游戲應(yīng)用。這說明，手機(jī)游戲玩家本身就是安智的重要用戶群。而另一方面，手機(jī)游戲本身已經(jīng)是移動(dòng)應(yīng)用中最賺錢且相對(duì)高頻的領(lǐng)域之一。

因此，若能利用核心資源在游戲中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅將在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)安智活躍用戶數(shù)量的提升，還能搶占利潤高地。此外，在安智看來，占據(jù)高頻的游戲應(yīng)用市場(chǎng)后，未來在向其他的細(xì)分領(lǐng)域拓展能夠“高頻打低頻”，從而在由市場(chǎng)格局變化帶來新的競(jìng)爭環(huán)境之中占據(jù)有利位置。

面對(duì)眼下應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的變局，需求細(xì)分、精準(zhǔn)分發(fā)正在成為機(jī)遇市場(chǎng)，行業(yè)開始面臨新一輪的競(jìng)爭。而眼下，應(yīng)用分發(fā)行業(yè)得中場(chǎng)戰(zhàn)事才剛剛打響。

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