流量紅利漸行漸遠，聚劃算品牌升級如何賦能人貨場的重構？

2018年是體育大年，體育又是一種集體情感和氛圍上的凝聚力，與日漸臨近的傳統(tǒng)春節(jié)本如出一轍。

今天，皓哥要講的就是從一個有趣的體育H5引發(fā)出一場聚有成效的深度思考。

一、遇上廟會，“戲精”聚劃算玩出哪些新花樣？

去年，百雀羚一支一鏡到底的神廣告《1931》刷爆朋友圈；今年是個體育大年，保不齊，再接下來的日子里，你的朋友圈就會出現它的身影。

今年，在聚劃算的全面賦能下，體育和商業(yè)深度融合在一起，通過場景互動的方式讓更多人感受到娛樂、體育、加之聚劃算三重“聚”的力量，以此匯聚人心，打造出另類精彩營銷新范式。

二、緣何聚劃算升級做這樣一個活動？

華麗轉身后，聚劃算從最初關注流量價值的團購版塊蛻變?yōu)槿缃褚杂脩魞r值為核心的營銷陣地，一步步實現2.0時代的品牌升級。

面對流量紅利漸失，企業(yè)需要以創(chuàng)新型的內容場景化營銷，來吸引用戶關注，產生強連接。聚劃算的營銷升級，正是實打實與粉絲建立深度連接，其意義遠不止于賣貨，更是通過創(chuàng)意營銷的心意打動粉絲。

同樣，商家也需要尋找觸達用戶的新方式，其背后的本質是從流量思維到用戶思維的轉變。

當下，傳統(tǒng)的品牌營銷對用戶來說已成為一種打擾，用戶對廣告營銷產生反感及抵觸情緒；而從去年開始，一種內容情景化的新式“廣告”進入大眾視野，雖與上下文不符，但廣告內容卻深入人心，非但沒有讓用戶避之不及，反而樂在其中。

以此為據，企業(yè)升級也要重新思考，如何落落大方的營銷，并收獲用戶的喜愛。所以，從戰(zhàn)略層面看，企業(yè)不僅要給出有價值的資訊，更要圍繞用戶做場景式營銷，提供激發(fā)人們熱情的活動，才能在同質化的商家促銷中尋求差異化，從而達到吸引用戶“眼球”的目的。

縱觀聚劃算的演變歷程，其在流量為核心的電商1.0時代，以快速爆發(fā)性成為商家出貨的流量平臺；如今，“超級用戶”思維導向下，其順應潮流行至以用戶為核心的電商2.0時代，憑借規(guī)?；焖贈Q策的能力升級為品牌用戶高效“收割”平臺。

三、之于品牌、用戶、平臺三方有何深意？

各方競爭日趨激烈，僅僅單贏的結果已經不能滿足企業(yè)的“驕傲”，這場看似簡單的“狂歡盛宴”實則是品牌、用戶、平臺三贏的“勝仗”。

于品牌而言，有訴求。

品牌需要一個營銷的私域空間，用以磨合團隊、練兵試水。而聚劃算就是一個大的練兵場。商家不僅可以將創(chuàng)新營銷手段在聚劃算活動中嘗試，也可率先上線新產品，從真實的銷售成果中洞悉消費者的偏好變化，為量級更大的慶典做準備。

于用戶而言，有需求。

在市場供給過剩的大環(huán)境下，消費者面臨琳瑯滿目的商品，勢必導致其發(fā)現成本與日攀升。用戶迫切需要“心有靈犀”的營銷陣地來幫助其高效“過濾”，而聚劃算定位于“智選所愿，幫用戶快速決策”，無疑能大大提高用戶發(fā)現商品的效率和產生決策的速度。

于平臺而言，有解決方案。

一方面，雙11、雙12大促過后，電商訂單略顯疲態(tài)，恰逢春節(jié)團聚之日，需要新的誘因點燃用戶欲望的星星之火；另一方面，其聯動內部生態(tài)諸如飛豬、優(yōu)酷、天貓精靈以及外部娛樂內容制作團隊共同造勢，以內容+場景雙輪驅動打造花樣百出的營銷爆款事件，不僅給春節(jié)增光添彩，也帶來一場粉絲的狂歡喜樂。

四、從場景營銷看聚劃算升級，未來或將成為品牌孵化“實驗室”

相較于天貓的重體量，聚劃算屬于輕量級的突擊隊，擅長快速敏捷作戰(zhàn)。因此，其重心在于與“核心用戶粉絲”更緊密的閉環(huán)鏈接，最終C2B反向賦能產業(yè)。

如果把天貓看做是百貨商場，聚劃算就是商場里最吸睛的中廳，它可以快速響應、敏捷迭代，推出最新鮮、有趣的營銷活動，將優(yōu)惠商品和熱點創(chuàng)意聚集在一起，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，通過各種創(chuàng)新事物的探索幫助品牌做各式各樣的營銷嘗試。一旦營銷創(chuàng)意的新模式驗證，也可以迅速復制到天貓，釋放更大的動能。

與此同時，其也幫助品牌曝光，并大幅提升銷量。借助阿里渾厚的大數據，洞察消費趨勢，優(yōu)化經營全鏈路。

一方面，聚劃算別出心裁的場景營銷能幫助品牌拉近與粉絲的距離，并通過平臺優(yōu)勢，給予品牌曝光傾斜，大規(guī)模提升銷量。并且，基于用戶大數據分析，第一時間反饋品牌，幫助其更及時準確地了解用戶需求，進而優(yōu)化其產品孵化流程，研發(fā)出符合消費者需求的商品。

另一方面，其也在助力品牌數字營銷升級，共同定制屬于品牌的創(chuàng)意營銷方案，從而為品牌形成從宣傳到銷售的閉環(huán)式營銷，打造品效合一的全方位解決方案。

升級后的聚劃算在人、貨、場三個維度持續(xù)發(fā)力，成為引領商家品效合一的新方式。

其作為全球品牌數字化營銷主陣地，以聚眾為樂為運營邏輯，打造全鏈路營銷，實現全域人群觸達。在營銷產品矩陣上，聚劃算針對單品升級打造聚新品、臻值定制，針對品牌升級打造天貓歡聚日、跨界聯合，針對品類升級則打造出品類瘋搶節(jié)、一日一品類等;在人群營銷陣地上，聚劃算則根據品質、女性、男性、家庭、高端、海淘六大人群劃分特點制定對應的品牌閃購、非常大牌、男得好貨、量販優(yōu)選、聚名品、全球精選等營銷陣地。

怎么營銷能打造爆款？貨品思考背后是商品營銷的解決方案。

在單品營銷解決方案上，以聚劃算脫胎的天貓歡聚日為例，其通過營銷方案共創(chuàng)、淘內全域資源整合，助力品牌實現超強爆發(fā)，歡聚日活動開場僅1分鐘，adidas銷量就破千萬，14小時破億；單價1299的HOODIE僅1秒就告售罄；期間為品牌帶來多達29.3w店鋪粉絲。

不僅如此，歡聚日上線8個月以來，合作品牌已超過100家，其中30多個品牌迎來全年次高峰，7個品牌成功破億，平均成交額近3000萬元，其也成為了聚劃算戰(zhàn)略升級后的排頭兵。

怎么營銷能千人千面？人群思考背后是細分化人群的營銷方案。

其從人群生活場景、購買能力、以及性別屬性三個維度對用戶精準定位。打造六大營銷產品矩陣，全方位多標簽化為用戶量身定制個性化商品，畢竟你不止是一個中年少女，更可能還是一個愛海淘的吃貨型中年少女。

怎么營銷能正大光明又恰如心意？場景背后是對節(jié)日慶典、消費引導、創(chuàng)新導購的場景營銷解決方案。

其以“匯聚”、“超級囤貨日”等營銷IP助力品牌打造更為高頻、高質的營銷內容。不僅如此，在四大創(chuàng)新導購場景“直播特賣”、“自營精選”、“城市團”、“活動中心”中也嵌入99、雙11、雙12、年貨節(jié)等歡聚盛典，形成節(jié)日營銷的保留節(jié)目。

創(chuàng)新模式的多個營銷IP系列活動匯聚在一起，不僅讓消費者聚眾為樂，讓品牌商聚商共贏，也讓業(yè)務合作方聚力助推。

不得不說，聚劃算踐行場景化營銷的步伐確實鏗鏘有力，但這些也僅僅只是聚劃算戰(zhàn)略升級的一次重要落地。于其而言，借助娛樂互動營銷方式，聯合營銷IP和內容IP將成其常態(tài)。作為全域營銷首選陣地，未來會更緊密匯聚品牌、商家、消費者，共同打造“聚”的力量。

五、結語

古代，有江湖賣藝，靠吆喝來“聚眾”，

近代，有廣播報紙電視刊登廣告，靠大眾傳媒來“聚眾”，

現代，互聯網社交媒體興起，人們對各種營銷手段見怪不怪。

因此，企業(yè)唯有真正“走了心”，才能“聚了眾”，本質就是以用戶喜歡的方式，商家樂見的傳播，打造真正的凝聚力。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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