阿里奧運(yùn)之聲在平昌傳遞，“相信小的偉大”承載阿里全球化之夢(mèng)

阿里巴巴加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）贊助計(jì)劃之后，迎來(lái)的第一場(chǎng)冬奧會(huì)是平昌冬奧會(huì)。

這次，阿里巴巴打了一場(chǎng)漂亮的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役”， 讓“相信小的偉大”的阿里巴巴之聲深入人心，為其長(zhǎng)達(dá)12年的奧運(yùn)征程開(kāi)了個(gè)好頭。

阿里面向全球傳遞“相信小的偉大”

以阿里巴巴之聲“相信小的偉大”為起點(diǎn)，阿里巴巴以TVC形象片、廣告投放、社交媒體互動(dòng)、奧運(yùn)展館等層層遞進(jìn)、精彩紛呈的全球傳播活動(dòng)，正不斷引發(fā)海內(nèi)外媒體關(guān)注和全球奧運(yùn)迷的熱議。

（1）官方發(fā)聲

今年1月底開(kāi)始，阿里巴巴在首爾仁川機(jī)場(chǎng)、平昌及江陵市內(nèi)、紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、北京鳥(niǎo)巢等全球地標(biāo)投放新一輪平面廣告，正式推出“相信小的偉大”品牌活動(dòng)，接著，推出《宣言篇》《皮劃艇篇》《肯尼亞冰球篇》三支廣告形象片，在海內(nèi)外CCTV、優(yōu)酷、CNN、BBC、YouTube等重點(diǎn)渠道同步投放，向所有受眾解讀“相信小的偉大”的理念。

（圖為CNN專(zhuān)題合作）

系列廣告片向全球觀眾詮釋阿里巴巴一直以來(lái)的理念“致力于幫助中小企業(yè)及年輕人”，展現(xiàn)小人物的真實(shí)和偉大，讓人知道一個(gè)小角色有無(wú)法撼動(dòng)的能量，一個(gè)小國(guó)家可以感動(dòng)全人類(lèi)，一個(gè)小善念可以綻放出人性的光輝。

特別值得一提的是根據(jù)真人故事拍攝的《肯尼亞冰球篇》：一群未曾見(jiàn)過(guò)雪，但心懷“冰球夢(mèng)”的小人物，沒(méi)有教練，穿上破舊的溜冰鞋，拿起開(kāi)裂的冰球棍，在干旱的地面練習(xí)，他們心懷夢(mèng)想，希望未來(lái)能參加冬奧會(huì)。

《肯尼亞冰球篇》受到了包括冬奧會(huì)金牌得主Shaun White在內(nèi)的全球點(diǎn)贊，大家為這種追逐夢(mèng)想的堅(jiān)持鼓掌。阿里巴巴還邀請(qǐng)肯尼亞業(yè)余冰球隊(duì)來(lái)到平昌，讓他們第一次在現(xiàn)場(chǎng)觀摩冬奧會(huì)冰球賽，離自己的夢(mèng)想更近一步，這次的拜訪(fǎng)，還受到了海內(nèi)外媒體的關(guān)注。

（圖為Shaun white點(diǎn)贊肯尼亞冰球隊(duì)）

（圖為肯尼亞球隊(duì)在機(jī)場(chǎng)被網(wǎng)友認(rèn)出后的合影）

（2）社交媒體互動(dòng)

“相信小的偉大”這一阿里奧運(yùn)理念除了引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友高度共鳴，也在國(guó)內(nèi)通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)組合傳播，深度互動(dòng)，層層遞進(jìn)，讓中國(guó)網(wǎng)民也普遍參與到對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注，以及對(duì)阿里奧運(yùn)精神的理解中來(lái)。

在微信平臺(tái)上，一幅含蓄雋永的新年絮語(yǔ)H5在傳遞祝福真情的同時(shí)再次擴(kuò)散了“相信小的偉大”的信念，用冬奧運(yùn)動(dòng)的“小裝備”送給消費(fèi)者寓意美好的新年祝福，既結(jié)合賽事，又符合中國(guó)新年氛圍，拉近了用戶(hù)與冬奧會(huì)的距離。

（圖為阿里巴巴冬奧會(huì)新年絮語(yǔ)分享頁(yè)面）

借冬奧賽事熱點(diǎn)，阿里新媒體營(yíng)銷(xiāo)將“小”字嵌入“偉大”的賽事關(guān)鍵詞中，例如參加滑雪U型場(chǎng)地技巧運(yùn)動(dòng)員吳夢(mèng)是本屆冬奧會(huì)最年輕的運(yùn)動(dòng)員，官微當(dāng)天發(fā)布了這張關(guān)鍵詞海報(bào)“少年出英雄”：這次冬奧會(huì)中國(guó)參賽隊(duì)員中最年輕的只有十五歲，雖然年紀(jì)“小”，但是潛能無(wú)限，她已經(jīng)站上世界水平最高的賽場(chǎng)#相信小的偉大#，緊扣品牌主張，創(chuàng)意巧思不斷。

（圖為阿里巴巴官微發(fā)布的“小字海報(bào)”）

而“運(yùn)動(dòng)員背后的故事”系列則及時(shí)盤(pán)點(diǎn)賽場(chǎng)內(nèi)外瞬間，持續(xù)展現(xiàn)“小人物”、“小瞬間”的偉大，配合“相信小的偉大”在品牌傳播中不斷積淀。

阿里還利用輕互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，號(hào)召官微、KOL及網(wǎng)友發(fā)起用“相信_(tái)_____的偉大”造句的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多受眾了解阿里的奧運(yùn)之聲，分享身邊小的偉大。

（圖為阿里巴巴在官微發(fā)布Social造句）

在層層遞進(jìn)的組合傳播矩陣助力下，#相信小的偉大# 社交話(huà)題自2月初開(kāi)設(shè)以來(lái)熱度持續(xù)增長(zhǎng)，截至目前已經(jīng)累積了5億的閱讀量。

（圖為阿里巴巴新浪微博話(huà)題頁(yè)）

（3）線(xiàn)下體驗(yàn)落地-阿里巴巴冬奧展館

通過(guò)TVC和系列新媒體傳播活動(dòng)的積累與鋪墊，全球奧運(yùn)迷對(duì)阿里巴巴如何賦能奧運(yùn)會(huì)的好奇心也累積到了一個(gè)新的高潮。

在舉辦地之一韓國(guó)江陵奧林匹克公園的阿里巴巴冬奧展館，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫、阿里巴巴董事局主席馬云于2月10日攜手揭開(kāi)了百年奧運(yùn)的新篇章。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴帶來(lái)了“云上奧運(yùn)”的理念，并面向全球發(fā)布了基于阿里云的ET奧運(yùn)大腦。

阿里云ET奧運(yùn)大腦是面向奧運(yùn)等大型體育賽事推出的人工智能系統(tǒng)。在阿里云強(qiáng)大的計(jì)算能力基礎(chǔ)上，阿里巴巴將計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、IoT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與體育賽事相結(jié)合，從四個(gè)方面推動(dòng)奧運(yùn)的升級(jí)進(jìn)化：第一，數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更佳的奧運(yùn)體驗(yàn)，讓成千上萬(wàn)的年輕人參與進(jìn)來(lái)，讓奧運(yùn)會(huì)擁有更年輕的血液；第二，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，提升奧運(yùn)城市的運(yùn)營(yíng)效率，用更少的資源辦好奧運(yùn)會(huì)；第三，數(shù)字化競(jìng)技升級(jí)，運(yùn)用新技術(shù)幫助運(yùn)動(dòng)員、教練優(yōu)化訓(xùn)練方式，減少傷病，不斷刷新“更高、更快、更強(qiáng)”的目標(biāo)；第四，數(shù)字化傳播升級(jí)，借助強(qiáng)大的“云工具箱”、優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)豐富的視頻內(nèi)容，讓全球幾十億的觀眾能夠隨時(shí)、隨地、隨心所欲地體驗(yàn)奧運(yùn)精彩時(shí)刻。

這一線(xiàn)下落地的冬奧展館，真正探討用科技如何賦能未來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，將奧運(yùn)帶入新的篇章、帶進(jìn)數(shù)字化時(shí)代，讓科技更好地為運(yùn)動(dòng)服務(wù)，讓人們可以更加公平地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)和享受機(jī)會(huì)。

贊助奧運(yùn)與阿里巴巴的國(guó)際化

加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）贊助計(jì)劃是阿里巴巴品牌國(guó)際化的重要戰(zhàn)略，也是一場(chǎng)永不結(jié)束的技術(shù)長(zhǎng)跑。阿里巴巴和奧運(yùn)為何能互相選擇？贊助奧運(yùn)將如何幫助阿里實(shí)現(xiàn)全球化部署？本次平昌冬奧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，又為阿里全球化的目標(biāo)具體做了什么？

（1）國(guó)際化是阿里未來(lái)一個(gè)清晰的發(fā)展方向

馬云曾多次談及要將阿里打造成為世界級(jí)偉大的公司，希望阿里能盡快做強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)。

早在2014年開(kāi)始，阿里速賣(mài)通、海外淘寶、天貓國(guó)際等對(duì)接國(guó)內(nèi)外商品和消費(fèi)者的服務(wù)就開(kāi)始全面運(yùn)轉(zhuǎn)，歷年雙11的國(guó)際化程度越來(lái)越高。2016年，以10 億美元收購(gòu)東南亞電商平臺(tái)Lazada Group SA控股權(quán)，以尋求在東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

但是，即使是在現(xiàn)在，國(guó)際零售業(yè)務(wù)在阿里營(yíng)收中占比也并不算高。路透社認(rèn)為，這與阿里業(yè)務(wù)的國(guó)際知名度不無(wú)關(guān)系：“在中國(guó)在線(xiàn)零售市場(chǎng)，阿里巴巴是占據(jù)支配地位的。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，阿里在世界其他地方就不怎么為人所知，特別是在亞馬遜處于霸主地位的美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

如何用全球化的語(yǔ)言去描述阿里巴巴的品牌故事，可以說(shuō)對(duì)阿里巴巴的全球化征程至關(guān)重要，這次冬奧會(huì)的品牌活動(dòng)，是阿里巴巴首次推出全球品牌推廣活動(dòng),這將有助于向中國(guó)以外的觀眾介紹的阿里品牌。

（2）贊助奧運(yùn)是阿里巴巴品牌全球化的重要戰(zhàn)略

阿里巴巴于2017年1月與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成期限直至2028年的長(zhǎng)期合作，阿里巴巴成為國(guó)際奧委會(huì)在“云服務(wù)”以及“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”領(lǐng)域的唯一官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。

引發(fā)關(guān)注，是加深認(rèn)識(shí)的第一步。在阿里已經(jīng)成為伴隨中國(guó)人生活的一部分的同時(shí)，其實(shí)也需要提高海外對(duì)阿里巴巴的認(rèn)識(shí)及理解。

據(jù)搜狐體育報(bào)道，阿里巴巴CMO董本洪在向國(guó)際奧委會(huì)做展示時(shí)，用天貓直播“邊看直播邊下單”和在天貓上能方便選購(gòu)到法國(guó)波爾多的紅酒，這兩個(gè)微小的細(xì)節(jié)深深地震撼了奧委會(huì)部長(zhǎng)們。

類(lèi)似這樣的細(xì)節(jié)還有很多；而隨著阿里與奧運(yùn)共同開(kāi)展的宣傳攻勢(shì)在海外的逐漸展開(kāi)，相信會(huì)有越來(lái)越多的外國(guó)人感受到這種“文化震撼”，如董本洪所講“阿里巴巴的模式是獨(dú)創(chuàng)的，已經(jīng)打造出一個(gè)新經(jīng)濟(jì)體，在全世界找不到一個(gè)能夠直接對(duì)標(biāo)的公司?！?/p>

董本洪對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》雜志稱(chēng)，“贊助奧運(yùn)是阿里品牌全球化的重要戰(zhàn)略，借奧運(yùn)讓全世界更加認(rèn)識(shí)阿里巴巴?！背蔀門(mén)OP贊助商，無(wú)疑也是企業(yè)彰顯實(shí)力和名望的標(biāo)志之一。運(yùn)營(yíng)得好，會(huì)有助于企業(yè)在全球樹(shù)立形象，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品知名度，為國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。

（3）奧運(yùn)和阿里為何相互選擇

《2020年奧運(yùn)議程》的提出，讓未來(lái)的奧運(yùn)會(huì)有望更精簡(jiǎn)，更低成本，從而有助于小國(guó)家申辦和參與奧運(yùn)。同時(shí)，社交媒體的興起深刻地改變了奧運(yùn)的傳播模式，只有吸引更多年輕人參與奧運(yùn)，才是把握住了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的未來(lái)。

當(dāng)奧運(yùn)把目光重新投入小國(guó)家、年輕人的時(shí)候，不禁讓人聯(lián)想到阿里巴巴，這家全球電子商務(wù)霸主從業(yè)務(wù)構(gòu)成到公益行動(dòng)，都特別重視對(duì)“中小企業(yè)、年輕人”的助力和賦能，就連美股上市敲鐘儀式，都特意選擇了小企業(yè)、小商家代表作為主角。

實(shí)際上，阿里巴巴成立之初的愿景，正是相信并希望用公平的平臺(tái)，用科技，數(shù)據(jù)，AI賦能每一個(gè)小人物及中小企業(yè)，改變?nèi)说纳罘绞?。由此，阿里巴巴和新時(shí)代的奧林匹克運(yùn)動(dòng)享有同樣的價(jià)值觀，傾情投入贊助也就順理成章。

搜狐體育報(bào)道稱(chēng)，阿里巴巴勝出的原因和贊助金額沒(méi)有關(guān)系，而是他們的投入態(tài)度和創(chuàng)新精神打動(dòng)了奧委會(huì)。其他巨頭公司則更關(guān)注自身利益，感興趣的是讓奧運(yùn)會(huì)打上他們的LOGO、使用他們的現(xiàn)有產(chǎn)品；而奧委會(huì)是想找一個(gè)合作伙伴來(lái)共同改造奧運(yùn)會(huì)的。

（圖為阿里巴巴奧運(yùn)展館館內(nèi)部）

在云計(jì)算和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面，亞馬遜是阿里巴巴競(jìng)逐TOP贊助商的強(qiáng)大對(duì)手。外媒報(bào)道表示，“阿里應(yīng)對(duì)‘雙11’的成功經(jīng)驗(yàn)吸引了國(guó)際奧委會(huì)的關(guān)注。相比而言，亞馬遜和其他公司并未處理過(guò)如此棘手的問(wèn)題?！?/p>

奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)上訂票系統(tǒng)曾屢次在售票高峰期時(shí)崩潰，在 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)出現(xiàn)過(guò)無(wú)法購(gòu)票的狀況。有分析認(rèn)為，奧委會(huì)一直想從根本上解決購(gòu)票系統(tǒng)的短板，并在尋找合適的云計(jì)算服務(wù)商在東京奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之前重構(gòu) IT 架構(gòu)。而由阿里云技術(shù)支撐的天貓雙11交易峰值每秒 32.5萬(wàn)筆、支付峰值每秒 25.6 萬(wàn)筆的成績(jī)?nèi)蚪^無(wú)僅有?？梢杂行Ы鉀Q高并發(fā)問(wèn)題。

這只是將阿里云的技術(shù)應(yīng)用在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的其中一個(gè)可能性?？梢韵胍?jiàn)，阿里牽手國(guó)際奧委會(huì)還將為奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)更多的技術(shù)改變與創(chuàng)新。

董本洪說(shuō)，“阿里巴巴除了強(qiáng)大的實(shí)力之外，有一個(gè)特質(zhì)也許特別打動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)……阿里有種‘讓改變發(fā)生的能力’，能夠從無(wú)到有地創(chuàng)造出很多東西，并能夠迅速將新技術(shù)商業(yè)化，改善人們的生活，就像支付寶、雙十一……奧運(yùn)會(huì)到了一個(gè)改變的節(jié)點(diǎn)，需要阿里這樣的合作伙伴，而我們也具備這樣的能力?！?/p>

國(guó)際奧委會(huì)這樣闡述與阿里巴巴合作的時(shí)代意義：“在全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，阿里巴巴集團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)能夠契合并協(xié)助國(guó)際奧委會(huì)。此次合作具有突破意義和創(chuàng)新元素，直至2028年的合作期內(nèi)將協(xié)助提升奧運(yùn)會(huì)相關(guān)組織的效率，并支持我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋找數(shù)字化機(jī)遇?！?/p>

（4）把握奧運(yùn)“東亞周期” 開(kāi)啟阿里營(yíng)銷(xiāo)征程

平昌是奧運(yùn)“東亞周期”的起點(diǎn)，連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)都在東亞舉行。隨著世界將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向東方，阿里巴巴迎來(lái)了一個(gè)給全世界講述中國(guó)故事，提供中國(guó)方案的絕好機(jī)會(huì)。

縱觀平昌冬奧期間，阿里圍繞“相信小的偉大”這一奧運(yùn)之聲展開(kāi)立體組合傳播攻勢(shì)，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)全球形象傳播的新高度，引起了全球網(wǎng)友的認(rèn)同共鳴，和媒體、業(yè)界、名人的高度贊賞。

《肯尼亞冰球篇》TVC廣告片是基于真實(shí)故事拍攝，引發(fā)了包括著名體育媒體NBC在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外多家媒體跟蹤報(bào)道。

一位肯尼亞冰球隊(duì)隊(duì)員在接受ESPN采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，阿里巴巴的廣告活動(dòng)給了他們重新燃起的希望?！八淖兞艘磺?。我們的夢(mèng)想復(fù)活了，我們有更多的能量去面對(duì)未來(lái)了。”報(bào)道稱(chēng)，“球隊(duì)在平昌廣受歡迎，這可是一般人想不出的故事情節(jié)?！?/p>

路透社報(bào)道指出，阿里在奧運(yùn)期間的品牌傳播方案，可以幫助公司打入美國(guó)和英國(guó)這樣的市場(chǎng)。

CNN報(bào)道稱(chēng)，對(duì)于那些從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)阿里巴巴的人來(lái)說(shuō)，它的第一個(gè)奧運(yùn)廣告“相信小的偉大”系列，可能對(duì)于講解公司業(yè)務(wù)構(gòu)成的作用不大，但是一定會(huì)有助于觀眾引發(fā)興趣。研究指出，人們?cè)诳吹礁信d趣的廣告之后通常會(huì)自己在線(xiàn)搜索，消費(fèi)者們?cè)趭W運(yùn)期間聽(tīng)說(shuō)了阿里巴巴這個(gè)名字，他們感興趣就會(huì)自己去做研究。

國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)媒體廣告門(mén)贊嘆道：“這是本土公司2018年來(lái)最大的傳播動(dòng)作，它來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)。”

全球化的贊助行動(dòng)，自然需要國(guó)際化的傳播方式相配合，才能廣而告之，充分起到其應(yīng)有的輿論和社會(huì)效應(yīng)。從平昌冬奧會(huì)以來(lái)“相信小的偉大”系列品牌傳播活動(dòng)來(lái)看，阿里已經(jīng)充分展現(xiàn)了一家中國(guó)公司的“國(guó)際范兒”，讓奧運(yùn)贊助的效應(yīng)最大化。

阿里巴巴向國(guó)際奧委會(huì)的承諾在有條不紊地進(jìn)行，平昌，只是一個(gè)起點(diǎn)。在東京，全球奧運(yùn)迷將看到奧運(yùn)會(huì)的云端新面貌。到2022年北京冬奧會(huì)時(shí)，阿里巴巴將實(shí)現(xiàn)云上奧運(yùn)。

與面向東京奧運(yùn)會(huì)的工作計(jì)劃幾乎同步的是，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇去年5月曾宣布，阿里全球化戰(zhàn)略2018財(cái)年首站選在日本，天貓國(guó)際將繼續(xù)幫助日本品牌更高效地深耕中國(guó)市場(chǎng)，Lazada則能夠讓日本品牌深入東南亞市場(chǎng)。

這一舉措與奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的“配合”不得不讓人展開(kāi)一幅遐想：阿里未來(lái)國(guó)際化的翩翩腳步，是否將伴隨著奧運(yùn)會(huì)主辦地的足音而行？

平昌的圣火即將交接，而東京、北京乃至更遠(yuǎn)的賽場(chǎng)還在不遠(yuǎn)的前方召喚著奧運(yùn)精神，“相信小的偉大”這一阿里奧運(yùn)理念也是剛剛啟程，它未來(lái)將給我們講述的故事還有更多。

結(jié)語(yǔ)：

長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)，對(duì)阿里的正面意義將十分深遠(yuǎn)。奧運(yùn)贊助是一場(chǎng)永不結(jié)束的技術(shù)長(zhǎng)跑，激勵(lì)著阿里在行業(yè)技術(shù)上的創(chuàng)新，和理念上的布局高度也要始終向奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，在領(lǐng)域內(nèi)始終做到“更高、更快、更強(qiáng)”。在品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看來(lái)，阿里也可以借助奧運(yùn)這一全球通用的符號(hào)，成功擴(kuò)展自身在中國(guó)以外市場(chǎng)的影響力，協(xié)助業(yè)務(wù)的國(guó)際化走得更順暢。

在企業(yè)規(guī)模上，阿里無(wú)疑已經(jīng)躋身世界最強(qiáng)的行列；而通過(guò)助力奧運(yùn)的強(qiáng)大賦能，則讓阿里巴巴集團(tuán)從戰(zhàn)略和價(jià)值觀角度上，也盡顯成為世界最強(qiáng)的壯志雄心。

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