中國(guó)式創(chuàng)意的門(mén)與道：如何讓營(yíng)銷(xiāo)覆蓋消費(fèi)者旅程？

大數(shù)據(jù)不僅只是數(shù)字，隱藏在背后是鮮活的每個(gè)“你”。如何知道“你是誰(shuí)、你在哪里、怎么影響你，”是每個(gè)品牌都想了解的。

剛落下帷幕的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，作為全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事，不可避免也在討論，如何了解以及獲取大數(shù)據(jù)背后每個(gè)鮮活的用戶(hù)。

要在數(shù)字化時(shí)代獲得用戶(hù)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法被忽視，那里有全球最大的數(shù)據(jù)庫(kù)。沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)說(shuō)法，數(shù)字增長(zhǎng)都寫(xiě)在各種全球報(bào)告中。

比如，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》提到，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.53億。這意味著在全球超74億人口中，每10個(gè)人中，有2個(gè)是中國(guó)人，其中至少1個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)女皇稱(chēng)，中國(guó)正在成為全球的互聯(lián)網(wǎng)的中心，不無(wú)道理。

同樣在麥肯錫長(zhǎng)達(dá)176頁(yè)的《數(shù)字時(shí)代的中國(guó)：打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)》報(bào)告，也用數(shù)據(jù)表明了中國(guó)的不可忽視。麥肯錫的報(bào)告從消費(fèi)方面入手，稱(chēng)中國(guó)電商和數(shù)字支付領(lǐng)先全球，后者在2016年的消費(fèi)交易額是美國(guó)的11倍。

今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)第三次設(shè)立“China Day中國(guó)日”，邀請(qǐng)騰訊、京東等一眾品牌分享其品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例，讓國(guó)際企業(yè)能夠更充分地了解中國(guó)市場(chǎng)日新月異的變化及發(fā)展趨勢(shì)。

你可能也注意到了，在以創(chuàng)意為主體的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，受邀前來(lái)參加的更多是互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的探索方面，騰訊、京東這樣的平臺(tái)公司似乎更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在“China Day 中國(guó)日”的開(kāi)場(chǎng)致辭上，騰訊公司副總裁鄭香霖提出來(lái)，中國(guó)已成為毋庸置疑的數(shù)字化強(qiáng)國(guó)，乘中國(guó)科技創(chuàng)新的東風(fēng)，能夠開(kāi)辟更多商機(jī)。

而要影響用戶(hù)，首先要知道用戶(hù)是誰(shuí)、在哪里，這也是掌握用戶(hù)大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于把脈中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，BAT首當(dāng)其沖。其中，擁有“身體器官”微信的騰訊，更是具備龐大的用戶(hù)觸達(dá)能力。應(yīng)該說(shuō)，圍繞著中國(guó)用戶(hù)審美變遷所展開(kāi)的，除了社交和娛樂(lè)方式的變化，還有一套中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)與道。

01

海外品牌探索中國(guó)式創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，消費(fèi)變遷空前加劇，用戶(hù)變得越來(lái)越具體以及注重參與感，他們?cè)絹?lái)越熟悉移動(dòng)技術(shù)，也熱衷于內(nèi)容生產(chǎn)。也是這些特征和變化，讓品牌面臨挑戰(zhàn)。

在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，騰訊舉辦的主題為“當(dāng)中國(guó)來(lái)敲門(mén)：探索數(shù)字化創(chuàng)新之道”的圓桌論壇上，歐萊雅大眾化妝品部全球首席數(shù)字官Asmita Dubey說(shuō)，歐萊雅利用騰訊全場(chǎng)景傳播平臺(tái)，首先通過(guò)直播吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌代言人李宇春，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微信等社交媒體分享明星的時(shí)尚態(tài)度，自然帶入產(chǎn)品，最終在小程序下單。

曾和騰訊合作過(guò)的百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車(chē)祁稱(chēng)，騰訊通過(guò)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者打造適合不同場(chǎng)景下的內(nèi)容，并結(jié)合中國(guó)獨(dú)有文化特質(zhì)以及時(shí)下話(huà)題熱點(diǎn)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。

新技術(shù)之下，勢(shì)必會(huì)誕生新的中國(guó)式創(chuàng)新。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理翁詩(shī)雅提到了一個(gè)“消費(fèi)者旅程”概念，也就是說(shuō)從溝通到購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)利用騰訊所有的技術(shù)以及線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)，從微信支付到AI Lab的人臉識(shí)別等技術(shù)，甚至是企業(yè)服務(wù)，去覆蓋完整的消費(fèi)者旅程。

在翁詩(shī)雅看來(lái)，給品牌做營(yíng)銷(xiāo)，不能只是媒介廣告投放，或者為他們制造社交聲量、連接，而是所有事情都與商業(yè)的本質(zhì)相聯(lián)，幫助他們?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

具體怎么做呢？

02

中國(guó)式創(chuàng)新下的營(yíng)銷(xiāo)體系

19年前，騰訊就開(kāi)始建設(shè)多渠道、多平臺(tái)。騰訊從最傳統(tǒng)的社交平臺(tái)、資訊及內(nèi)容平臺(tái)、新聞APP應(yīng)用……逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)到應(yīng)用商店、瀏覽器、PC端及手機(jī)端安全軟件、郵箱服務(wù)、搜索、短視頻平臺(tái)、QQ音樂(lè)等多業(yè)務(wù)多領(lǐng)域，每個(gè)業(yè)務(wù)都有不同的消費(fèi)者，這些觸點(diǎn)有助于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的沉淀。

這構(gòu)成了騰訊營(yíng)銷(xiāo)體系的cornerstone，即打通騰訊體系的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供更多營(yíng)銷(xiāo)支持。

上個(gè)月，騰訊發(fā)布了新的體系叫騰訊WE+。翁詩(shī)雅說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系主要做了三點(diǎn)：數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏(yíng)（WEmbrace）：

• 數(shù)據(jù)共通：服務(wù)覆蓋全中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的騰訊，基于19年大數(shù)據(jù)沉淀，協(xié)助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)化，連接數(shù)據(jù)鴻溝。針對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)全面立體的數(shù)據(jù)洞察，協(xié)助品牌制定完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)提升服務(wù)能力。為企業(yè)提供全局診斷、精準(zhǔn)投放、全鏈追蹤等解決方案。

• 全景共鳴：騰訊通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP和社交體驗(yàn)融入消費(fèi)者生活的不同場(chǎng)景，把握各類(lèi)人群的興趣偏好，不斷衍生出新玩法和新體驗(yàn)，幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立深度情感共鳴，進(jìn)而帶來(lái)品效聯(lián)動(dòng)。包括全景聯(lián)投、IP助力、關(guān)系助力等解決方案。

• 全鏈共贏(yíng)：打通騰訊營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景甚至全場(chǎng)景的融合，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)、分享的全鏈路過(guò)程中體驗(yàn)到便利。覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的多元轉(zhuǎn)化路徑，為企業(yè)推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供支持。涵蓋多元轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級(jí)。

如何理解這三點(diǎn)，我們可以透過(guò)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊的一系列“戛”聊活動(dòng)上的分享，以及近期一些爆款案例來(lái)逐一分析。

1、首先是數(shù)據(jù)共通。從翁詩(shī)雅的分享我們知道，過(guò)去，美妝品牌一般只會(huì)定向女性消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗齻兪菍?shí)際用戶(hù)。騰訊通過(guò)分析多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男性是主要的購(gòu)買(mǎi)者，尤其是在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在某個(gè)美妝品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，鎖定男性消費(fèi)者，并使用不同的定向推廣方式。

借助營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，男性消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)信息發(fā)送給他們的女朋友或者妻子，讓她們選出最喜歡的色號(hào)，而男性消費(fèi)者要做的就只是通過(guò)微信付款。這個(gè)實(shí)際的案例獲得了非常好的效果，比傳統(tǒng)的僅面向女性用戶(hù)做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加了4倍的銷(xiāo)售。

2、再談?wù)勅肮缠Q。所謂全景，就在于和消費(fèi)者建立粉絲關(guān)系和情感聯(lián)系。由綜藝、愛(ài)豆、粉絲和品牌構(gòu)建起的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)際上最終生成的是一種社交貨幣，極大激發(fā)了粉絲參與感。這類(lèi)社交貨幣使消費(fèi)群體獲得分享和使用滿(mǎn)足，給品牌則帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

剛剛落下帷幕的《創(chuàng)造101》，與擁有六十余年歷史的“經(jīng)典品牌”中華牙膏的合作，很好地示范了品牌如何借助熱門(mén)IP在粉絲中收獲好感。不同于傳統(tǒng)的綜藝植入，在騰訊WE+營(yíng)銷(xiāo)體系之下，中華牙膏通過(guò)節(jié)目定制、社交傳播、IP內(nèi)容與UGC聯(lián)動(dòng)等發(fā)生一系列化學(xué)反應(yīng)，最終形成購(gòu)買(mǎi)決策和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

比如說(shuō)，中華魔麗迅白在官微發(fā)起了魔麗笑容征集活動(dòng)，號(hào)召粉絲將idol最美笑容上傳官微，打造成笑容墻，并將笑容墻反哺到節(jié)目中。這樣做，潛移默化之中，將粉絲對(duì)idol的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感。不僅如此，中華魔麗迅白也號(hào)召粉絲為心儀的選手點(diǎn)贊，票數(shù)最高者將成為產(chǎn)品代言人，讓年輕族群參與到產(chǎn)品傳播規(guī)劃中，打造互動(dòng)玩法，有效助力中華牙膏深度滲透到粉絲喜歡的IP中去。

3、最后是全鏈共贏(yíng)。在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶(hù)部總經(jīng)理范奕瑾舉了個(gè)例子，冰淇淋品牌“可愛(ài)多”與本土頂級(jí)動(dòng)漫IP《魔道祖師》的合作。產(chǎn)品包裝上印上了動(dòng)漫主角形象，同時(shí)在朋友圈投放信息流廣告引導(dǎo)消費(fèi)者到小程序，提供附近商店信息、推送優(yōu)惠券引流到線(xiàn)下消費(fèi)。5月20號(hào)這一天，優(yōu)惠券兌換率達(dá)85%，達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字。正如范奕瑾所闡釋的，這個(gè)案例很好地介紹了IP、移動(dòng)支付、小程序三者聯(lián)動(dòng)如何形成了線(xiàn)上媒體到線(xiàn)下銷(xiāo)售的閉環(huán)。

這三個(gè)案例體現(xiàn)了騰訊WE+是在提供不同的商業(yè)工具去分析用戶(hù)畫(huà)像，以及深入了解各種平臺(tái)品牌傳播的角色。此外，騰訊WE+還有工具可以分析出誰(shuí)是中國(guó)最受歡迎的KOL，也有開(kāi)放平臺(tái)去觸達(dá)KOL，而當(dāng)KOL為品牌輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)候，也有系統(tǒng)可以將內(nèi)容一鍵同步到多個(gè)平臺(tái)，并追蹤所有的績(jī)效。總的來(lái)說(shuō)，騰訊WE+可以幫助品牌了解所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效、消費(fèi)者的需求等。

03

寫(xiě)在最后

在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，不論是國(guó)際品牌主，還是具備前瞻意識(shí)的廣告人，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)案例都很感興趣。而這背后，其實(shí)是他們對(duì)于中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)和審美變遷充滿(mǎn)好奇，想要探索。

在某些層面上來(lái)講，用戶(hù)知道自己想要什么，但TA面臨著一整片森林。以騰訊WE+為代表的營(yíng)銷(xiāo)體系則讓他們聚焦，找到最合適的某一片森林。

實(shí)際上，不論品牌方是誰(shuí)、客戶(hù)是誰(shuí)，創(chuàng)意產(chǎn)出的過(guò)程還是應(yīng)該從最初的原點(diǎn)開(kāi)始——在用戶(hù)群體中滿(mǎn)足自己的訴求。而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心壁壘就在于，為客戶(hù)提供：中國(guó)最有社交話(huà)語(yǔ)權(quán)的用戶(hù)在哪里，如何觸達(dá)他們，并且影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

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