2000多名消費(fèi)者用購(gòu)物車(chē)投票，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)到底在怎么變？

在精明消費(fèi)的風(fēng)口下，特賣(mài)模式構(gòu)建了質(zhì)量、品牌、性?xún)r(jià)比的穩(wěn)定鐵三角，一體兩面，在消費(fèi)端，同時(shí)滿(mǎn)足了需求升級(jí)和精明消費(fèi)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)，而在供應(yīng)端，則通過(guò)渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)等，落地供給側(cè)改革。

文／陳紀(jì)英

數(shù)據(jù)支持／尼爾森、唯品會(huì)

今年秋天，一場(chǎng)俄羅斯名模發(fā)起的“Falling star”炫富挑戰(zhàn)，火遍了全球，刷屏了社交網(wǎng)。

比翻包更能炫富的，其實(shí)是剁手黨的購(gòu)物車(chē)——有機(jī)會(huì)查看這臺(tái)車(chē)的，通常只有清空購(gòu)物車(chē)的老公或者男友。

但全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森，卻受托于唯品會(huì)和騰訊新聞，訪(fǎng)問(wèn)了2000多名剁手黨，發(fā)布了《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），洞察了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大秘密——精明消費(fèi)。

主流網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)們，不是一擲千金追求越貴越好的無(wú)腦傻白甜，也不是稱(chēng)薪而煮數(shù)粒乃炊的摳門(mén)葛朗臺(tái)。

精明消費(fèi)時(shí)代眾生相

覆蓋半個(gè)中國(guó)的這2200多名剁手黨調(diào)研，勾畫(huà)了中國(guó)市場(chǎng)最新的消費(fèi)圖譜。

01 消費(fèi)欲升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)力分級(jí)

海購(gòu)火了，拼多多也崛起了。到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？

《報(bào)告》顯示，整體而言，從一二線(xiàn)到四五線(xiàn)城市，消費(fèi)升級(jí)是常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，在一線(xiàn)城市，消費(fèi)支出同比增加的剁手黨超過(guò)了56%。而在消費(fèi)構(gòu)成中，品質(zhì)消費(fèi)的占比在提升，比如在一線(xiàn)城市，休假旅游的消費(fèi)支出大幅提升。

但不同城市和不同階層之間，購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)頻次等存在差距。

在購(gòu)買(mǎi)頻次上，一線(xiàn)女用戶(hù)最高，平均一月9次，其中廣州一月9.9次；而二線(xiàn)和三四線(xiàn)城市的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分別為6.7次和6.0次。

在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，一線(xiàn)女用戶(hù)的支出，也要明顯高于二三四線(xiàn)城市。

總結(jié)一下，，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)全面升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)力分層分級(jí)。

02 不買(mǎi)貂，不吃土——愛(ài)華為，也愛(ài)唯品會(huì)

《報(bào)告》還顯示，剁手黨們，無(wú)論男女，都開(kāi)始回歸理性了——不為了買(mǎi)貂吃土，不為了換iPhone賣(mài)腎——對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，成為了一線(xiàn)到四線(xiàn)剁手黨的共識(shí)，75%的被訪(fǎng)者特別看重性?xún)r(jià)比。

無(wú)獨(dú)有偶，最近三年，在唯品會(huì)的商品評(píng)價(jià)中，包含性?xún)r(jià)比的評(píng)論占比提升到4倍！

性?xún)r(jià)比更高的國(guó)貨成為理性剁手黨的新寵。

無(wú)論男女，無(wú)論一線(xiàn)四線(xiàn)，盡量支持國(guó)貨的剁手黨占比都在提升，遠(yuǎn)高于差評(píng)國(guó)貨的白眼黨。而三四線(xiàn)對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度，又顯著高于一二線(xiàn)，優(yōu)選國(guó)貨的三四線(xiàn)男女用戶(hù)占比接近6成。

這種趨勢(shì)，可在唯品會(huì)得到驗(yàn)證，用戶(hù)們愛(ài)華為遠(yuǎn)甚于蘋(píng)果——一線(xiàn)用戶(hù)中，華為的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了96%，而蘋(píng)果卻同比下降了11%。

03 人間不值得，特賣(mài)最值得——虛榮消費(fèi)OUT，精明消費(fèi)崛起

一端是消費(fèi)升級(jí)，另一端則是精明消費(fèi)的崛起——“只買(mǎi)適合自己的，避免浪費(fèi)”，成為過(guò)半剁手黨們認(rèn)可的第一消費(fèi)準(zhǔn)則。

而簡(jiǎn)單粗暴的原價(jià)打折，要比套路深深深幾許的送現(xiàn)金、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券、積分抵現(xiàn)等促銷(xiāo)手段，更有吸引力——原價(jià)打折，是六七成剁手黨的首選最?lèi)?ài)優(yōu)惠。

這種偏愛(ài)尤以工作壓力大，時(shí)間寶貴、精力有限的一線(xiàn)剁手黨最明顯，在唯品會(huì)12.8大促期間，?線(xiàn)城市用戶(hù)?均消費(fèi)額增?更多，是五線(xiàn)用戶(hù)的兩倍，六線(xiàn)用戶(hù)的近3倍。

無(wú)論男女，都愛(ài)打折季。男性更愛(ài)在打折季購(gòu)買(mǎi)?單價(jià)服飾，比如皮衣等。

打折季，還成了男女囤貨的最佳時(shí)機(jī)。

老父親老母親最?lèi)?ài)的囤貨都是母嬰類(lèi)產(chǎn)品，最近四年，母嬰類(lèi)囤貨的占比在快速提升——多件（套）奶粉占比從2014年的45.3%提升到2017年91.7%，尿布同期則從38.9%提升到了68.1％。

04 翠花愛(ài)酸菜，也愛(ài)大牌——四線(xiàn)的剁手黨，一線(xiàn)的消費(fèi)觀(guān)

鄉(xiāng)下的翠花，愛(ài)吃酸菜，也愛(ài)買(mǎi)品牌。

前文提到，整體而言，下線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力，與一線(xiàn)城市還有差距，但是下線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率更快，和一線(xiàn)城市的消費(fèi)差距不斷縮小。

以進(jìn)口母嬰產(chǎn)品為例，從2014年到2018年，一線(xiàn)城市的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率為113%，二線(xiàn)142%，三線(xiàn)159%，而最高的六線(xiàn)，達(dá)到了驚人的259%！

進(jìn)口母嬰產(chǎn)品只是例證之一?！秷?bào)告》顯示，下線(xiàn)城市用戶(hù)的信心指數(shù)正在強(qiáng)勢(shì)回升——過(guò)去兩年間，農(nóng)村用戶(hù)的這一指標(biāo)，畫(huà)出了最為陡峭的上升曲線(xiàn)。

05 主婦當(dāng)家，管錢(qián)又花錢(qián)

誰(shuí)說(shuō)中國(guó)女性地位低？——《報(bào)告》顯示，近半數(shù)女性會(huì)管理另一半的收入，50%的上海姑娘們，牢牢掌握著老公的腰包。

財(cái)政大權(quán)在握，同步移交的就是購(gòu)物主導(dǎo)權(quán)了，七成的一二線(xiàn)、近六成的三四線(xiàn)女用戶(hù)，全面負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)。

具體而言，近七成一線(xiàn)女用戶(hù)操心另一半的穿著打扮，而孝敬父母的職責(zé)也被女性承擔(dān)了，比如購(gòu)買(mǎi)服裝、保健品，洗護(hù)套裝等日用品等等。

這份《報(bào)告》展示的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新圖景，總結(jié)一下，有如下特點(diǎn)：需求上行，渠道下沉，主婦當(dāng)家，購(gòu)買(mǎi)力分級(jí)，性?xún)r(jià)比為先，四五線(xiàn)崛起。

收割精明消費(fèi)的紅利

在精明消費(fèi)的風(fēng)口下，特賣(mài)模式構(gòu)建了質(zhì)量、品牌、性?xún)r(jià)比的穩(wěn)定鐵三角，一體兩面，在消費(fèi)端，同時(shí)滿(mǎn)足了需求升級(jí)和精明消費(fèi)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)，而在供應(yīng)端，則通過(guò)渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)等，落地供給側(cè)改革。

好貨不貴的特賣(mài)模式，是精明消費(fèi)的最佳樣本，也是供給側(cè)改革的成功試水。

精明消費(fèi)的趨勢(shì)，可以拆解為兩個(gè)要素，一是買(mǎi)得好，呼應(yīng)消費(fèi)需求的升級(jí)，二要買(mǎi)得不貴，呼應(yīng)的是理性的精明消費(fèi)。

最近兩年小露頭角的網(wǎng)易嚴(yán)選，就是借理性消費(fèi)之勢(shì)而起。

而特賣(mài)模式，則是精明消費(fèi)的最佳方程式之一——在消費(fèi)升級(jí)層面，唯品會(huì)平臺(tái)上的在售品牌，已經(jīng)超過(guò)了6000家；在精明消費(fèi)層面，貨品低至1折，好貨不貴。數(shù)據(jù)顯示，“唯品快搶”10月銷(xiāo)售額較8月增長(zhǎng)近50%。

而在供應(yīng)端，全球品牌齊聚唯品會(huì)，不僅僅是追求單純的銷(xiāo)售額，還在此探索供給側(cè)改革的路徑。

過(guò)去，品牌商們難以在廣袤遼闊的中國(guó)市場(chǎng)，鋪設(shè)廣覆蓋的線(xiàn)下渠道。唯品會(huì)解決了這一痛點(diǎn)。在線(xiàn)特賣(mài)在渠道和價(jià)位兩個(gè)維度，幫助品牌商雙雙實(shí)現(xiàn)下沉，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。平臺(tái)剁手黨的行為數(shù)據(jù)，又可以反哺給企業(yè)，助其實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈升級(jí)——以C端的消費(fèi)升級(jí)，溯源到產(chǎn)業(yè)鏈上游，推動(dòng)B端的供給側(cè)改革。

遠(yuǎn)航下沉市場(chǎng)的超級(jí)藍(lán)海，得小鎮(zhèn)青年者得天下。

最近創(chuàng)投圈流傳一句話(huà)，得小鎮(zhèn)青年得天下，拼多多、頭條、快手早就驗(yàn)證了這一命題的可靠性。

在金字塔結(jié)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)里，位于塔基和塔腰的基層用戶(hù)群體更為龐大，過(guò)去，權(quán)力、金錢(qián)、階層、資源、知識(shí)、信息等如同一把利刃，把13億中國(guó)人切分成一個(gè)個(gè)界限分明的階差數(shù)列。

但移動(dòng)電商抹平了消費(fèi)鴻溝，不用背負(fù)房貸等壓力的小鎮(zhèn)青年們，消費(fèi)欲望勃發(fā)，下線(xiàn)市場(chǎng)無(wú)論是在用戶(hù)增長(zhǎng)率，還是電商滲透率上，增幅都要遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。

《報(bào)告》顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場(chǎng)的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的人均銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯高于一二線(xiàn)城市，其中，48%的三四線(xiàn)城市剁手黨，會(huì)優(yōu)選進(jìn)口母嬰品牌。

在客群層面，唯品會(huì)面向的是廣普人群、普羅大眾，廣覆從一線(xiàn)到五六線(xiàn)的廣闊市場(chǎng)——因此，基層市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利，就成為了唯品會(huì)可以收割的“特賣(mài)”新藍(lán)海。

不妨對(duì)比下拼多多——兩者都要布局下沉市場(chǎng)，拼多多解決了買(mǎi)得到的問(wèn)題，而唯品會(huì)未來(lái)能滿(mǎn)足買(mǎi)得好的需求，兩者之間，存在一個(gè)青黃續(xù)接的階梯關(guān)系。

女性購(gòu)全家，有助于唯品會(huì)拓展品類(lèi)，挖掘存量用戶(hù)的潛在價(jià)值。

精明消費(fèi)時(shí)代的另一特征，則是女性成為過(guò)半家庭消費(fèi)的購(gòu)物主導(dǎo)者。過(guò)去以女性品類(lèi)為主的平臺(tái)，就可以通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)展，從女性電商平臺(tái)，升級(jí)為全品類(lèi)的家庭購(gòu)物平臺(tái)。

唯品會(huì)和淘寶走了同一條路。

淘寶最早的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是女裝，而女裝鞋包等，也是唯品會(huì)最早的主打品類(lèi)，平臺(tái)女性用戶(hù)占比超過(guò)了80%。

現(xiàn)在淘寶成為了萬(wàn)能的電商平臺(tái)。打開(kāi)唯品會(huì)，女裝仍占首位，但母嬰、家電、國(guó)際、男裝等品類(lèi)也在不斷崛起。

比如，超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品會(huì)的搶手貨——3C等產(chǎn)品，就是唯品會(huì)拓展的新品類(lèi)。

相比于男性用戶(hù)，女性的購(gòu)物沖動(dòng)更為強(qiáng)烈?！秷?bào)告》顯示，3/4的?性每周都會(huì)網(wǎng)購(gòu) 。

當(dāng)然，隨著唯品會(huì)和騰訊、京東的合作，唯品會(huì)的用戶(hù)構(gòu)成在不斷發(fā)生變化，男性用戶(hù)占比應(yīng)該會(huì)提升。

不斷拓展的品類(lèi)，再加上好貨不貴的特賣(mài)模式，又將反過(guò)來(lái)繼續(xù)提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%，復(fù)購(gòu)客戶(hù)訂單占比達(dá)96%。

總之，這份初看意料之外，再想情理之中的報(bào)告，指明了中國(guó)消費(fèi)大潮的流向——匹配這一趨勢(shì)的特賣(mài)模式，已經(jīng)順流而下，鼓帆遠(yuǎn)行了。

生成海報(bào)

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