騰訊音樂：從1到10與“兩個市場”

2017年，美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在他那本《販賣音樂》中提到：

音樂在兩個不同的市場中都能發(fā)展成為商品。一方面它可以被制作直接賣給消費者，另一方面它還可以作為其他商業(yè)使用的資本展開循環(huán)。

大衛(wèi)·伊斯曼所說的“兩個市場”概念拿來形容今天的騰訊音樂娛樂集團再合適不過了。

一手與歐美Spotify一樣用訂閱付費模式實打實販賣音樂，一手用中國互聯(lián)網企業(yè)特有的商業(yè)邏輯，在社交娛樂領域展開探索，甚至還可能在音樂人孵化、包裝、內容制作、傳播、演出等音樂產業(yè)全生態(tài)進一步延展產業(yè)鏈。

中國音樂產業(yè)的商業(yè)模式多維而豐滿。過去十余年，騰訊音樂娛樂通過推進正版化、培育用戶付費習慣等，實現(xiàn)了從0到1的開創(chuàng)性發(fā)展，并且在中國互聯(lián)網企業(yè)特有的商業(yè)邏輯下，正在從1走向10。

一

從0到1的探索

在網絡音樂時代，中國音樂是個“不掙錢的生意”，因為用戶習慣了享受“免費的音樂”，以致盜版現(xiàn)象橫行。

在那樣一個年代，尊重法律法規(guī)、尊重音樂版權的企業(yè)反而顯得有些“另類”。2015年6月國家監(jiān)管部門開展“劍網2015專項行動”，首次將音樂作為重點治理領域之后，音樂產業(yè)長達10余年的“免費午餐”時代才宣告結束。

此前，用戶喜歡在網上下載音樂，拷貝在手機、MP3等硬件中本地播放；如今隨著科技的進步，以及用戶習慣的轉變，用戶越來越青睞于在QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺在線聽音樂，并逐漸形成了為音樂付費的習慣。

羅馬不是一日建成的，用戶長期行為的扭轉，是個水滴石穿的過程。近年來，在政府與行業(yè)伙伴的推動下，騰訊音樂娛樂配合國家版權局等部門，打擊盜版行為，與行業(yè)伙伴版權互授，共同推進音樂行業(yè)的正版化進程。

同時，基于商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶消費習慣等，騰訊音樂娛樂還積極引導建立用戶的付費習慣。例如，在PC時代，騰訊音樂娛樂就聯(lián)動騰訊系產品，通過QQ音樂綠鉆、空間背景音樂設置、點歌給好友等服務特權引導用戶付費。

到了移動時代，騰訊音樂娛樂又不斷推出數(shù)字專輯，和音樂人展開粉絲營銷，培育粉絲群體的購買習慣，并且拓展了社交娛樂業(yè)務，通過售賣數(shù)專、付費訂閱、粉絲運營等方式，創(chuàng)造用戶深度參與的音樂體驗，探索新的用戶付費的可能。

騰訊音樂娛樂通過支持正版和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動了中國音樂市場“正版+付費”從0到1的進程。某種意義上說，這奠定了中國音樂產業(yè)形成盈利模式的基石，也為中國音樂產業(yè)開拓盈利模式提供了經驗和新思路。

二

被低估的潛力

事實上，相比于Spotify等海外音樂巨頭，騰訊音樂娛樂的商業(yè)模式更豐富，價值空間更大。

騰訊音樂娛樂更新版的招股書顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂娛樂月活躍用戶數(shù)超過8億，在線音樂用戶付費率為3.8%，ARPPU（每付費用戶平均收入）值為8.5元，社交娛樂用戶的付費率為4.4%，ARPPU值高達118.5元。

在線音樂服務收入包括付費訂閱以及數(shù)字音樂銷售，也就是通俗理解上的付費會員以及購買數(shù)字音樂單曲或專輯。社交娛樂服務收入則包括一系列的增值會員服務以及虛擬禮物銷售等。

重要的是，不管是對比歐美音樂產業(yè)、中國在線視頻平臺以及中國游戲產業(yè)，騰訊音樂娛樂乃至中國音樂市場的付費率都偏低，在線音樂業(yè)務的ARPPU也偏低，還有很大的增長空間，騰訊音樂更新版招股書里付費用戶數(shù)量和付費率的提升也說明了這一點。

也就是說，以騰訊音樂娛樂代表的中國音樂產業(yè)還有更大的挖掘潛力。

與歐美音樂產業(yè)相比，中國流媒體音樂付費率還有很大提升空間。

Spotify付費率從2015年月活用戶的26%增長到2017年底的45%。截至今年三季度末，Spotify已經擁有1.91億的月活躍用戶，訂閱付費用戶達到8700萬人，付費率達到了45.55%。

騰訊音樂娛樂3.8%的在線音樂用戶付費率雖然很低，但在更新版的招股書中，付費用戶數(shù)量和付費率較第二季度均有所增長，這也預示著騰訊音樂娛樂還有很大的挖掘空間。

與中國視頻行業(yè)相比，中國音樂的付費率尚處于起步階段。

如果說和Spotify相比不太公平，畢竟中國市場和歐美市場國情不同的話，那么我們拿中國音樂平臺和中國視頻網站的付費習慣相比，就會發(fā)現(xiàn)中國音樂的付費率還有很大的增長空間。

根據iResearch的數(shù)據，2017年中國在線視頻的付費率已經達到22.5%，國信證券在今年7月推出了一份《傳媒行業(yè)2018年中期策略》，其中提到：Netflix付費率在50%左右。

可以說，中國在線視頻的付費率遠遠高于中國流媒體音樂的付費率，而且更接近歐美發(fā)達國家市場。這與過去幾年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家激烈的市場推廣、內容制作大手筆投入有密切關系。

要知道，在線視頻的付費率在2015年同樣不足10%，而在國際唱片業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《音樂消費者洞察報告》中指出中國的正版化率已經高達96%，在這樣的環(huán)境下，付費率的提升僅僅是時間問題了。

騰訊音樂娛樂的上市會加速國內流媒體音樂的付費進程。如果能把付費率提高到20%，騰訊音樂娛樂無論是營收還是利潤率都會有更大想象空間。

三

從1到10的故事

當然，必須指出的是，流媒體音樂付費率的提升不是平白無故的。這有賴于中國消費升級浪潮的進一步滲透，也需要企業(yè)自身加強運營，拓展盈利想象空間。從0到1的基石奠定之后，從1到10的產業(yè)鏈延展、商業(yè)模式探索也將由此展開。

消費升級浪潮，以及付費意識普遍提升。過去兩年，中國互聯(lián)網用戶在線視頻、知識經濟領域，展現(xiàn)了強大的付費能力。

今年8月，易觀智庫發(fā)布的《2018中國數(shù)字用戶個人會員付費需求分析》（以下簡稱《分析》）顯示，用戶文娛消費正在持續(xù)增長，會員付費意愿不斷增強。2013年-2017年，文娛消費支出從10.6%提升到了11.4%。2012年-2017年，中國核心網絡版權產業(yè)規(guī)模則是從1552億人民幣增長到了6365億人民幣。

大趨勢還會進一步延展到流媒體音樂產業(yè)，音樂作為剛需，市場潛力顯而易見。

用戶在線音樂消費習慣的培育。今年，數(shù)字下載模式的iTunes Music已經停運，用戶集體轉向Apple Music流媒體。這一事件可以充分說明數(shù)字下載到流媒體播放的轉變的趨勢不可逆轉，同樣會在中國市場重現(xiàn)。

歐美用戶已經基本實現(xiàn)了從數(shù)字下載到流媒體播放的轉變，而中國音樂行業(yè)仍在轉型中。流媒體播放的付費用戶增長比數(shù)字下載更有潛力，因為流媒體播放能夠帶來反復的訂閱收入，提高付費率。

隨著用戶在線音樂消費習慣進一步培育，中國音樂產業(yè)付費率還將進一步提升。

音樂生態(tài)的運營，創(chuàng)造更多音樂消費場景。現(xiàn)在的音樂消費場景主要集中在手機上，社交娛樂以K歌、音樂直播為主。事實上，在游戲、直播、影院、演唱會等其他消費場景，音樂聯(lián)動也將有更多盈利點。

未來隨著人工智能領域的不斷發(fā)展，當音樂聯(lián)動智能音箱、智能汽車等眾多消費場景，還可以有更大的盈利想象空間。目前騰訊音樂娛樂為汽車音樂服務領域提供了全新的解決方案，通過旗下國內前三大音樂服務（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂），以及海量音頻節(jié)目，為國內外整車廠商、車載服務商、汽車用戶等提供一站式、高質量、標準化的內容方案。未來，汽車、音箱可能是比手機更有想象力的音樂消費場景。

前者連接的是高凈值人群，后者則是適配于家庭音樂消費。而且汽車、音箱天然就有比手機更好的音質，也有比手機更沉浸、更純粹的體驗場景。拓展這些新場景可以連接更多用戶，甚至帶來付費轉化。

多元化內容布局，適應細分消費市場，聯(lián)動騰訊系業(yè)務挖掘潛力。相比于歐美市場，中國音樂消費市場的獨特之處也能構建起更多元化的生態(tài)，前五唱片公司在中國市場播放量占了不到30%，而在美國是85%，中國用戶聽歌行為更細分化，這里有一塊很大的市場待挖掘。無論是古風、電子、二次元都已經看得到苗頭，而網綜也正在成為音樂歌曲的創(chuàng)造地。

騰訊音樂娛樂在Liquid State，《創(chuàng)造101》，《明日之子2》上的布局都是在適應這個趨勢——這些內容布局可以形成原創(chuàng)獨家內容，形成和其他音樂平臺的差異化，并且?guī)臃劢z經濟，進一步推動付費行為。

以動漫業(yè)、電子音樂產業(yè)發(fā)達的日本為例，在2014年ACG界（為英文Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲的合并縮寫）Live娛樂市場報告中，包括“2.5次元”音樂劇和動畫音樂演唱會在內的“二次元”音樂，占到整個娛樂市場份額的57.5%，僅“動畫音樂演唱會”收入就達85.65億日元。

二次元音樂還能和動漫視頻、電影發(fā)行、現(xiàn)場演出、書籍出版、乃至游戲業(yè)務進一步聯(lián)動延展。這恰恰又可以和騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團等騰訊系其他業(yè)務展開結合，獲得進一步的想象空間。

歐美音樂、視頻平臺商業(yè)邏輯簡單明了，內容訂閱往往是收入主要部分，除去版權、制作成本，剩下的便是利潤——實打實販賣音樂的模式太過單一，這種模式天然就不適合中國互聯(lián)網的豐富想象力。

和Spotify高付費率、高收入卻依舊處于虧損狀態(tài)不同，騰訊音樂娛樂作為一家中國互聯(lián)網企業(yè)，具有多元化的收入結構：訂閱付費、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會員。

彭博社甚至認為，騰訊音樂娛樂更像是音樂流媒體、視頻內容媒體和社交媒體的融合——它是中國的Spotify+YouTube+Facebook。

未來騰訊音樂娛樂的業(yè)務甚至還能覆蓋線上線下，包含音樂、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了音樂人孵化、包裝、內容制作、傳播、演出等音樂產業(yè)全生態(tài)，這可能會延展出更豐富多元的盈利方式。

這正是大衛(wèi)·伊斯曼所說的“被制作直接賣給消費者”這個舊市場之外“作為其他商業(yè)使用資本展開循環(huán)”的新市場。

最后，值得一提的是，今年以來，關于騰訊音樂娛樂上市的話題不斷，“上市”這兩個字正如童話故事中的“王子與公主從此過上幸福的生活”一樣簡單、美好。但很少有人想，“王子與公主從此過上幸福的生活”之后，還將有何種故事。

對投資人來說，企業(yè)上市絕不僅僅只是結束，他們在看到一個童話故事收尾之后，還要看另一個故事的開篇。

中國音樂低付費率帶來的市場潛力、音樂產業(yè)鏈豐富的想象空間以及內容消費市場的龐大體量，恰恰是騰訊音樂娛樂未來展開市值管理，講好“新故事”的基礎。

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