網(wǎng)易嚴(yán)選要開線下店了！精品電商去向何方？

作者：羅超，陶程亦有貢獻(xiàn)

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今年年初，丁磊就表示網(wǎng)易嚴(yán)選的第一家線下店將在2018年年內(nèi)開出，現(xiàn)在臨近年末，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店開張的消息傳來(lái)了，據(jù)36氪報(bào)道，12月18日，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店將在杭州解百購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)。

網(wǎng)易嚴(yán)選線下店位于商場(chǎng)一樓，店面臨街，占地300多平米，按照網(wǎng)易嚴(yán)選的開店規(guī)劃，300平米大小的是標(biāo)準(zhǔn)店，而800平米以上的是旗艦店。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選店SKU接近2萬(wàn)個(gè)，門店里面擺放著嚴(yán)選APP上用戶評(píng)價(jià)超過(guò)2萬(wàn)的爆品，比如行李箱、床品四件套等。

這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次進(jìn)行線下嘗試。在2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，由亞朵酒店提供場(chǎng)地，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，代銷網(wǎng)易嚴(yán)選商品，隨后10月，嚴(yán)選和萬(wàn)科合作，為萬(wàn)科設(shè)計(jì)精裝樣板間嚴(yán)選“Home”。

網(wǎng)易嚴(yán)選線下布局，自然可以說(shuō)是擁抱線上線下結(jié)合的新零售趨勢(shì)，不過(guò)，相對(duì)于一般電商平臺(tái)線下布局而言，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉體現(xiàn)出精品電商線下布局的趨勢(shì)，此前，其他精品電商就已經(jīng)開出線下店，今年4月，“淘寶心選”首家線下店在杭州親橙里正式開業(yè)，門店面積達(dá)到了300多平方米，涵蓋了餐廚器具、床品件套、清潔用品、行李箱、文具等商品。

新消費(fèi)下的精品電商

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)大潮下，新的消費(fèi)觀念正在出現(xiàn)，特別是在千禧一代成為消費(fèi)的中流砥柱后。消費(fèi)者不再一味的追求名牌，而是更加注重性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)。今年10月艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》中顯示，居住在一二線城市且受過(guò)良好教育的人群正在回歸理性消費(fèi)，他們更關(guān)注品質(zhì)生活、性價(jià)比和時(shí)效。

在這樣的新消費(fèi)觀念下，精品零售興起，一邊是線下出現(xiàn)了大量的類似于名創(chuàng)優(yōu)品（其實(shí)都是無(wú)印良品的低端版）的雜貨店；一邊是精品電商興起，市場(chǎng)份額越來(lái)越大，《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年對(duì)精品電商持歡迎態(tài)度的品質(zhì)生活人群占比達(dá)到了64.9%。

成立于2014年的必要商城是精品電商的始祖，其采用了C2M模式為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。2015年，阿里同樣開始進(jìn)軍精品電商領(lǐng)域，專門在淘寶上設(shè)立了“中國(guó)質(zhì)造”的頻道。

網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于2016年4月。丁磊在去年的演講中提到，他認(rèn)為網(wǎng)易倡導(dǎo)并開辟了第三種電商模式：嚴(yán)選模式，開設(shè)與供應(yīng)鏈直接結(jié)合的工廠店，這種模式不同于淘寶、天貓、京東以及其他的垂直電商，而是平臺(tái)通過(guò)深入上游供應(yīng)鏈，直接連接供應(yīng)商和消費(fèi)者，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)的成本，并借助AI的智能推薦技術(shù)，提供品質(zhì)、高性價(jià)比和個(gè)性化的商品服務(wù)。

網(wǎng)易嚴(yán)選雖然是后來(lái)者，不過(guò)勢(shì)頭最猛，“嚴(yán)選”成為一種模式，“優(yōu)選”“精選”“心選”都是其變種，比如瓜子二手車開設(shè)線下門店，就直接命名為“瓜子二手車嚴(yán)選直賣店”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精品電商正如“精品”之名，不能再搞大而全，關(guān)鍵是少而精，進(jìn)而讓他們花更少的時(shí)間獲得自己滿意的商品，從而降低選擇成本，平臺(tái)扮演了漏斗的作用。

在網(wǎng)易嚴(yán)選之后，小米旗下的米家商城獨(dú)立APP在2017年4月上線，并更名為“米家有品”。有品主打小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，也和第三方廠商合作，允許它們?nèi)腭v有品平臺(tái)。隨后京東推出了“京東京選”。除了小米有品主要圍繞在智能家居設(shè)備，其他的精品電商基本是圍繞在家居生活場(chǎng)景的方方面面，這和家居零售品牌無(wú)印良品較為相似。

網(wǎng)易嚴(yán)選占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再加上網(wǎng)易其他產(chǎn)品帶來(lái)的流量，迅速建立了頭部精品電商平臺(tái)的形象。根據(jù)艾媒的報(bào)告顯示，在幾大主流的精品電商平臺(tái)中，網(wǎng)易嚴(yán)選的新消費(fèi)電商指數(shù)達(dá)到了7.45。該指數(shù)主要是根據(jù)平臺(tái)流量規(guī)模，網(wǎng)民輿論情況等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)判，淘寶心選、京東京選和小米有品的新消費(fèi)指數(shù)分別為6.68、6.58和6.39。

精品電商的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)易嚴(yán)選成功幫助網(wǎng)易在游戲之外的電商領(lǐng)域獲得了增長(zhǎng)。

網(wǎng)易三季度財(cái)報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)凈營(yíng)收達(dá)到44.59億元，同比增長(zhǎng)67.2%。從2017年第四季度網(wǎng)易單拆電商業(yè)務(wù)以來(lái)，一直保持了50%的同比增長(zhǎng)速度。這一增長(zhǎng)率已超過(guò)游戲、郵箱、門戶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，成為僅次于游戲的第二大收入，網(wǎng)易也已經(jīng)將電商確定為公司的核心業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易嚴(yán)選追隨小米有品和淘寶心選線下擴(kuò)張，從中看出精品電商發(fā)展的一些趨勢(shì)：

1、傳統(tǒng)電商的重要補(bǔ)充而不是替代。

淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)依舊占據(jù)大部分流量。截至2018年11月，綜合商城（即淘寶京東等綜合類商城）用戶規(guī)模達(dá)到了8.79億，滲透率達(dá)到了79.9%，綜合商城APP滲透率前三名分別是手機(jī)淘寶、拼多多和京東。其中，手機(jī)淘寶APP今年11月的滲透率達(dá)到了52.4%。

精品電商發(fā)展迅猛，卻面向的是精準(zhǔn)小眾的用戶群，在整個(gè)電商市場(chǎng)依然只占據(jù)較小的市場(chǎng)份額。在極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告中顯示，截至2017年10月，精品電商APP的市場(chǎng)滲透率為0.58%，用戶規(guī)模接近600萬(wàn)人，同比增加了169.7%。網(wǎng)易嚴(yán)選成為了精品電商的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了0.29%。同時(shí)，精品電商的主力軍依然是30歲以下的年輕男性。

可見(jiàn)，在新消費(fèi)的觀念下，精品電商正在成為年輕、教育水平高的用戶群體的主流消費(fèi)方式，但規(guī)模相對(duì)較小，依然只是主流電商之外的組成部分。

2、電商平臺(tái)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。

電商平臺(tái)從消費(fèi)層次來(lái)看，已經(jīng)形成了一個(gè)明顯的金字塔，底部是拼多多這樣的面向下沉市場(chǎng)的平臺(tái)，中部是淘寶天貓這樣的面向城市主流人群的平臺(tái)，中頭部是京東這樣的面向有一定品質(zhì)要求的中產(chǎn)群體，頂部則是嚴(yán)選這樣的精品電商。

從用戶規(guī)模來(lái)看，越到頂部基數(shù)越小，不過(guò)反過(guò)來(lái)因?yàn)樵降筋^部文化水平越高、經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)、接觸互聯(lián)網(wǎng)越早，因此用戶基數(shù)大一些，而底部雖然人口基數(shù)大，但互聯(lián)網(wǎng)滲透較晚，電商用戶滲透率反而不高。

這意味著，底部的增長(zhǎng)率會(huì)更強(qiáng)，頂部的消費(fèi)力會(huì)更強(qiáng)。位于中部的淘寶天貓和京東這樣的平臺(tái)，有最多的用戶基數(shù)，同時(shí)可以向上發(fā)展做精品也可以向下下沉做拼團(tuán)，增長(zhǎng)潛力同樣不容小覷，從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，阿里、京東增長(zhǎng)率都是跑贏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均增速的。

3、線上線下融合成發(fā)展趨勢(shì)。

線上流量被瓜分，觸達(dá)消費(fèi)者成本上升、獲取新用戶日益艱難已成電商行業(yè)共識(shí)，因此整個(gè)電商行業(yè)都在擁抱新零售潮流——當(dāng)然名字不同，京東是無(wú)界零售，蘇寧是智慧零售。

對(duì)于精品電商的核心用戶群體來(lái)說(shuō)，線上電商依舊存在質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題，這部分人群對(duì)于線下體驗(yàn)有很高的需求，比如他們需要感知真實(shí)的產(chǎn)品，通過(guò)線下店鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量。

精品電商平臺(tái)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。除了網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品線下店“有生品見(jiàn)”早在今年4月28日就正式落地在上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，一天之后，“有生品見(jiàn)”第二家店就在南京友誼廣場(chǎng)開業(yè)。有品的線下店涵蓋了出行、家居、家店、服裝等十大熱門品類，現(xiàn)在小米形成了有生品見(jiàn)和小米之家兩個(gè)新零售平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，前者售賣雜貨，后者售賣小米和生態(tài)鏈核心硬件。可見(jiàn)，線上展示+線下體驗(yàn)正在成為精品電商的發(fā)展趨勢(shì)。

4、由輕量級(jí)平臺(tái)向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。

精品電商由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，精品電商平臺(tái)要對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行滲透，就需要通過(guò)團(tuán)隊(duì)深挖供應(yīng)鏈，精選優(yōu)質(zhì)商品的制造商，與他們直接建立合作，這進(jìn)一步消除了中間環(huán)節(jié)，讓商品在品質(zhì)上可控的同時(shí)，價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有些平臺(tái)在一些品類會(huì)親自涉足制造，回到“前店后廠”的模式。

另一方面，開線下店同樣是重資產(chǎn)運(yùn)作。今年7月13日，網(wǎng)易嚴(yán)選專用貨架的商品陳列在了內(nèi)蒙古安達(dá)便利店中，商品以客單價(jià)在35元左右的日用百貨商品為主。當(dāng)時(shí)有知情人士透露，網(wǎng)易嚴(yán)選或許會(huì)暫停和其他零售商的談判，將重心放在與安達(dá)便利的合作中，達(dá)到做出樣板、再行推廣的效果，這似乎是輕資產(chǎn)的線下擴(kuò)張，包括跟亞朵酒店合作同樣是輕資產(chǎn)模式，網(wǎng)易嚴(yán)選這次自己開店說(shuō)明其正在像有品和淘寶心選等一樣選擇線下重資產(chǎn)的運(yùn)作。

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