電子化辦公趨勢逐漸顯現(xiàn)，晨光文具轉(zhuǎn)型壓力重重

原標(biāo)題：電子化辦公趨勢逐漸顯現(xiàn)，晨光文具轉(zhuǎn)型壓力重重

來源：華牛原創(chuàng) 作者：趙晨

導(dǎo)讀

近年電子化辦公的趨勢逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)文具的需求也有所下滑。然而對比全球文具市場，可以發(fā)現(xiàn)中國文具市場仍有較大的發(fā)展空間。

首先，全球人均文具消費水平約為 240 元/年，而中國人均文具消費額約僅為 105 元/年，還不到全球平均人均消費水平的一半。在消費升級的刺激下，中國人均文具消費額將快速增長。

對于晨光文具，是一個家喻戶曉的文具品牌，基本在每一個學(xué)校附近都能看到晨光文具的身影，在文具零售市場，晨光文具可以說是難尋敵手。然而隨著無紙化時代的到來，人們對于傳統(tǒng)文具行業(yè)的質(zhì)疑聲也越來越大。

未來在哪？

在學(xué)生文具領(lǐng)域，以晨光文具和真彩為主要玩家。而真彩于2014年提交IPO招股書，又于2016年終止，整體凈利率僅為2.83%，營收增速低于晨光。

而其他品牌，包括愛好、白雪、貝發(fā)均以出口為主，其他內(nèi)銷品牌比如得力、齊心、廣博以辦公文具為主，除得力具備一定的C端銷售實力外，齊心和廣博零售終端銷售很少。這些年，中小文具廠商逐步提出，行業(yè)競爭相對緩和。

在晨光總部，一共也就60個多銷售人員，又是如何管理龐大的經(jīng)銷團隊的呢？在公司內(nèi)部，把這個模式稱為“層層投入，層層分享”。

簡單來說就是，總部的60個人負(fù)責(zé)對于省級一級經(jīng)銷商進行培訓(xùn)及管理，再由省級經(jīng)銷商培育二級經(jīng)銷商，再到縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一層管一層，省級以下的經(jīng)銷商具備較大的自由權(quán)。

因為中國很大，要深入三四級市場投入會非常之大，公司管理也非常麻煩，采用這種“層層投入，層層分享”金字塔式的經(jīng)銷模式，投入產(chǎn)出比較高。

據(jù)2018年財報數(shù)據(jù)顯示，目前晨光在全國擁有35家一級伙伴、將近1200個城市的二、三級合作伙伴，超過7.6萬家零售終端。這下知道為何晨光文具賣這么好了吧！晨光覆蓋了線下80%的學(xué)校，還有很多的社區(qū)，晨光的文具店是隨處可見的。

目前，晨光區(qū)域經(jīng)銷的模式占據(jù)整個銷售額的90%左右。還有部分KA銷售、境外銷售、辦公直銷、直營旗艦大店銷售模式。

毛利率下降

晨光文具是一家綜合性的文具生產(chǎn)供應(yīng)商，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)部分主要是從事晨光及所屬品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售；新業(yè)務(wù)部分主要是發(fā)展辦公一站式服務(wù)平臺晨光科力普、零售大店晨光生活館、九木雜物社及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺晨光科技。

作為中國文具行業(yè)的知名企業(yè)，晨光文具形成了兒童、學(xué)生、辦公、時尚四大產(chǎn)品陣營，涵蓋10大類、54小類的文具產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)前列。

2018年年報顯示，晨光文具全年實現(xiàn)營業(yè)收入85.35億元，同比增長34.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.07億元，同比增長27.25%。截至2018年末，公司總資產(chǎn)為56.78億元。

2018年，晨光文具毛利率為25.8%，同比下降0.85個百分點。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，“辦公文具”“書寫工具”“學(xué)生文具”是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，全國文教體育用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計2538家，其中虧損企業(yè)為364家。其中，文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1081家，其中虧損企業(yè)為149家，虧損面為13.78%，較上一年擴大1.39個百分點。

生活館三年半累虧1.08億

為尋求更多的贏利點，借助生活方式場景延伸，晨光生活館（含九木雜物社）成為晨光文具轉(zhuǎn)型升級的重要一部分。

2013年，定位全品類一站式文化時尚購物場所的“晨光生活館”成立，除了文具、文創(chuàng)專區(qū)之外，還銷售毛巾、香薰機等生活用品，另一個新零售業(yè)態(tài)“九木雜物社”成立于在2016年，定位是精品小百貨，引進了許多國際中高端文具品牌，目標(biāo)消費群體為“15-35歲的女性”。

2019年上半年業(yè)績報告顯示，晨光生活館（含九木雜物社）實現(xiàn)總營業(yè)收入 2.31億元，同比增長95%，其中，九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入1.64億元，同比增長240%。截至2019年上半年，公司在全國擁有300家零售大店，其中晨光生活館129家，九木雜物社171家（直營114 家、加盟57家）。

不過，遺憾的是，它們未能給晨光帶來立竿見影的回報，長江商報記者粗略統(tǒng)計，2016年-2018年，晨光生活館（含九木雜物社）分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元和3030.04萬元，在2019年上半年，這種虧損仍在持續(xù)，虧損金額為1043.99萬元，三年半累計虧損金額高達(dá)1.08億元。

結(jié)語

文具行業(yè)壁壘較低，晨光文具依靠早期的品牌效應(yīng)一度處于行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。在應(yīng)對新零售趨勢的變革中，晨光文具的品牌優(yōu)勢并不明顯，定位缺乏競爭力，轉(zhuǎn)型壓力重重。

在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的浪潮中，無紙化發(fā)展已成為趨勢，智能手機、平板電腦日漸普及，書寫的頻率正在降低，晨光文具要面對的不是某個產(chǎn)品的淘汰，而是生活及工作方式的改變。同時，一些國內(nèi)外品牌也在爭搶這個有限的市場，晨光文具想走得更遠(yuǎn)，并不容易。

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