低線城市信息升級，58同鎮(zhèn)里的下沉秘密

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

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互聯網小鎮(zhèn)里的下沉數據

正如此前創(chuàng)投圈所預言，2019年，互聯網進入存量時代，下沉市場確實是新的流量洼地。

58同鎮(zhèn)在近日發(fā)布的《2019下沉市場用戶調研報告》里對這片市場做了個細致畫像。

報告里有一則數據很有意思：下沉市場用戶中，75.67%月均收入在5000元及以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無貸。

這個數據意味著低線城市的生存壓力相較一二線要更小。很明顯，房貸、房租壓力尚未嚴重擠占居民消費空間。那么，相對來說，下沉市場居民反而可支配收入更多，雖然消費絕對值并不優(yōu)于城鎮(zhèn)居民，但龐大基數也蘊含著更為旺盛的消費意愿和可挖掘前景。

此外，58同鎮(zhèn)報告還顯示，下沉市場用戶青睞3000元及以下價位的手機，平均每天使用手機5.39小時，平均擁有7個以上常用手機App，社交軟件必不可少。

這些數據告訴我們，下沉市場用戶普遍有錢有閑，娛樂與社交需求突出。同時，現實也證明，在娛樂、社交方面也是互聯網企業(yè)下沉做得最快、最好的地方，短視頻和以熟人關系為主的社交裂變在下沉市場發(fā)育良好。

但數據只是小鎮(zhèn)的橫截面之一，并不是全部，隱藏在數據背后的，是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的互聯網愿景。下沉市場除了是流量洼地之外，還是一個有待升級的互聯網拓荒地。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2018年6月，我國農村網民規(guī)模達到2.11億，占整體網民數量的26.3%，相比城鎮(zhèn)地區(qū)72.7%的互聯網普及率，農村地區(qū)互聯網普及率僅為36.5%。

這其實代表，鄉(xiāng)村用戶對互聯網的需求與供給存在巨大缺口，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還未能充分享受到互聯網帶來的服務。

同時，這也代表，最先深入鄉(xiāng)村的那一批互聯網公司，在掘金下沉市場的同時，必然還承擔著對低線城市信息升級的任務。

當前互聯網企業(yè)深入下沉市場無非憑借兩把刷子，一把娛樂刷、一把消費刷。但在娛樂與消費之外，五環(huán)外人群與五環(huán)內一樣，有著求職、買房、買車等有關安居樂業(yè)的生活服務需求。

所以，某種程度上來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地化服務與城市一樣亟需智能化。

而所謂下沉市場，并不存在低端用戶，只有需求不被滿足的用戶，扛起流量增長大旗的下沉市場，是流量洼地，也是有待建設的互聯網小鎮(zhèn)。

02

低線城市的信息升級

簡而言之，下沉市場不止有增量，還有鄉(xiāng)村崛起與社會命題。

4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，5億多鄉(xiāng)村常住人口，下沉市場不僅僅是互聯網追尋的流量金礦，還是一個有待振興的鄉(xiāng)村基地。

互聯網企業(yè)在帶給鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費升級后，也需要帶來信息升級、勞動力升級。

當前低線城市仍然存在著勞動力市場二元分割的現象，很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民依然過著外地打工，返鄉(xiāng)花錢的生活。

應該說，58同城是最早一批實現勞動市場下沉的互聯網企業(yè)。2017年4月，58同城推出58同鎮(zhèn)，在全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募有影響力的當地人培訓為站長，最直接的效果是，隨著58同鎮(zhèn)在全國開設一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點，同步提供了1萬多個就業(yè)崗位。

除此以外，58同鎮(zhèn)還在當地收集、發(fā)布政策公告、求職招聘、二手車房交易、農產品銷售、鄉(xiāng)村出行等民生信息。通過自身的數據化能力，將信息服務從城市延伸到農村，以此打破鄉(xiāng)村信息孤島，實現低線城市的信息升級。

作為居民生活服務的入口，58同城在多個細分賽道里都占據重要地位。而開拓鄉(xiāng)村本地服務市場既是尋找分類信息業(yè)務的更多可能，也是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。

58同城CEO姚勁波曾說過，互聯網并不只在城市有發(fā)展的基礎。恰恰相反，下一個十年，最大的互聯網紅利一定是在鄉(xiāng)村。未來中國經濟的驅動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市，再慢慢發(fā)展到上千個縣城，再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而類似58同城這樣的企業(yè)所要做的，就是讓在未來，農村地區(qū)找工作、找房子等等本地化的服務能和城市一樣，都可以在互聯網上完成。

以找工作來說，藍領網絡招聘的潛在市場規(guī)模在千億級別，但行業(yè)滲透率僅在5%左右。

國泰君安資料顯示，目前58 同城市占率達到90% 。而隨著需求端--第三產業(yè)占比的提升，網絡招聘行業(yè)雇主規(guī)模有望增長，隨著國內服務業(yè)的發(fā)展，我國第三產業(yè)GDP占比從1952年的28.7%提升至2018年的52.2%。

但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟的崛起不可能只依靠藍領的外出務工，更多還是要立足本地市場的培育，或者是創(chuàng)造更多的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，讓留守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年人、中年人都擁有走上風口的機會。

以58來說，58同鎮(zhèn)在加強招聘、房產、汽車等領域的本地化運營和市場開拓之外，也不斷加大創(chuàng)新服務的探索。

在產業(yè)方面，58同鎮(zhèn)以當地站長為信息集散點，通過廣泛連接全國一萬多名站長，打通農產品信息上行通道，實現城鄉(xiāng)產銷無縫對接。

一個典型的例子是，58同鎮(zhèn)站長施朗返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化連接，幫助當地500戶果農，解決了菠蘿滯銷問題，類似施朗這樣的58同鎮(zhèn)站長還有很多。

除了招聘、房產、汽車等本地化生活信息外，58同鎮(zhèn)還有互聯網智能化培訓、鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育培訓以及公益扶貧等面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務。這些服務在實現58同鎮(zhèn)商業(yè)價值的基礎上，也構建著一個生活服務入口的社會價值。

03

開放平臺的價值壁壘

很多人認為，下沉市場的邏輯在于收割流量，其實流量背后，更低沉的邏輯應該是：創(chuàng)造價值。

下沉浪潮滾滾而來，互聯網企業(yè)也蓄勢待發(fā)，但在市場突圍之外，考驗的更是一個平臺底層服務的堅實度。

就如同當初互聯網滲透城市，是從高性價比產品切入，再實現品質拉伸，并經過一段時間發(fā)展，原有的消費品類開始分級，誕生中上之分，接而又產生新的圈層。

在低線城市也是一樣，互聯網服務也要以「高性價比」切入，再實現垂直細分。

不同于城市新中產的「精而美」需求，下沉市場對平臺基礎服務的要求更簡潔，復雜花哨的功能與邏輯重疊的業(yè)務在下沉市場走不通。

根據58同鎮(zhèn)《2019下沉市場用戶調研報告》，90%以上的用戶學歷在大專及以下，初中學歷者占比最高，達到38.12%，其次是高中和中專學歷用戶，占比為35.22%。

這些數據的隱含意義是，在下沉市場，直接明了的服務為第一要義。

以58同鎮(zhèn)來說，其提供的信息服務覆蓋房產、招聘、汽車、本地生活服務等四大頭部品類，能夠滿足用戶日益多樣化、個性化的需求。

其中值得一提的是，58同鎮(zhèn)的本地站長模式。其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務中以站長作為互聯網本土化的主要角色，讓最了解下沉市場的人去擔當本地市場的信息樞紐。當需求來自一線用戶，信息服務提供者也在其中時，信息傳播是少有鴻溝的。

實際上，58同鎮(zhèn)就像是一個樞紐，通過站長，將商家與用戶、信息與居民聯結起來，再通過平臺的智能技術將信息歸類，本地化結合互聯網，實現以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體的本地化鄉(xiāng)村社交新網絡。

正如58同城副總裁馮米所說，本地化是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一部分，58同鎮(zhèn)順應國家發(fā)展趨勢，加強本地化戰(zhàn)略布局，促使本地產業(yè)與服務相互結合，直擊鄉(xiāng)村互聯網生活服務中的痛點，構建了高效的信息服務網絡。

與同品類產品相比，58同鎮(zhèn)下沉更早，服務更全，且本地化做到了極致。

此前，我們在「風起二手車，58同城開放模式下沉」一文里說過，下沉市場的改造，涉及的產業(yè)和企業(yè)眾多，如果親力親為，攤子鋪得太大，即便攻城略地，也未必能守住這些攻下來的城池。

所以，生活服務行業(yè)的下沉必然要是平臺型的開放模式。這種模式有一個很明顯的好處，打法更開放，平臺生態(tài)更健康，本地化表達可以催動信息流轉，避免信息壁壘，能發(fā)揮綜合分類信息平臺的服務能力。

下沉戰(zhàn)略與扶貧、鄉(xiāng)村振興等命題的深度融合，也帶給58同城新的可能。多年深耕讓58同城在信息扶貧、產業(yè)扶貧上面有著很強的號召力。這種號召力帶給58的想象空間不僅是建立一個「三農綜合信息服務平臺」，而是成為扎根鄉(xiāng)村最深的互聯網公司之一。

早前姚勁波曾在一次采訪中談到，網民人數的增長已接近尾聲，再期待中國網民數量有很大的增長已經不現實了。未來階段，誰能夠提供盡量深度的服務，誰能夠在業(yè)務模式上有進一步的創(chuàng)新，誰就可能有更好的前進。

在一個爭奪存量的時代，企業(yè)命題能夠不局限于流量收割，而是去做更本土化的落地連接，這是一件非常難得的事情。

這也證明，下沉市場的意義不僅僅是財報上增長的數據，而是更宏大的鄉(xiāng)村振興使命。

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