核心大單品增速放緩，口子窖增長(zhǎng)的可持續(xù)性尚待觀察

原標(biāo)題：核心大單品增速放緩，口子窖增長(zhǎng)的可持續(xù)性尚待觀察

來(lái)源：華牛原創(chuàng) 作者：一周刻度

導(dǎo)讀

在18家上市白酒公司中，口子窖銷售凈利率僅次于貴州茅臺(tái)。

作為安徽重要酒企之一，口子窖曾榮膺“中國(guó)白酒經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”，并在2006年被國(guó)家商務(wù)部首批認(rèn)定為中華老字號(hào)。該企業(yè)目前擁有口子窖、口子坊、老口子等系列品牌產(chǎn)品，在安徽、江蘇、河南、河北、山東、遼寧、北京等地區(qū)有較高的產(chǎn)品知名度并保持一定的市場(chǎng)占有率。

盡管去年口子窖300元以上產(chǎn)品錄得不小的增幅，不過(guò)核心大單品增速明顯放緩。今年上半年公司主要產(chǎn)品(口子窖5年及以上產(chǎn)品)增速更是降到11.7%，相比去年同期下滑超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品定位

口子窖作為為數(shù)不多的民營(yíng)控股白酒企業(yè)之一，其產(chǎn)品分為高檔、中檔和低檔白酒，其高檔酒主要代表品牌有五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、二十年窖、三十年窖，價(jià)格在100到1500元一瓶不等，供消費(fèi)者選擇空間較大。

數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，口子窖高檔白酒銷售收入約為30.41億元，同比增長(zhǎng)21%左右；中檔白酒銷售收入約為7659萬(wàn)元，同比下滑15%左右；低檔白酒銷售收入約為5539萬(wàn)元，同比下滑22%左右。

據(jù)悉，高檔酒仍作為口子窖的“主力軍”，是驅(qū)動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)的主要引擎。數(shù)據(jù)顯示，雖然中、低檔酒銷售收入下滑對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但高檔酒營(yíng)收增長(zhǎng)與銷售占比提高仍拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)向上增長(zhǎng)，且毛利水平不斷提高。

近年來(lái)，口子窖不斷下沉其銷售渠道至省內(nèi)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在省外，口子窖基本采取一地一策的營(yíng)銷機(jī)制，與其他區(qū)域性酒企大力推進(jìn)全國(guó)化相比，口子窖在省外市場(chǎng)反而進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，淘汰不具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，看似略顯“保守”，實(shí)則優(yōu)化渠道，在全國(guó)性酒企渠道下沉、收割市場(chǎng)份額的沖擊下，口子窖省外營(yíng)收反而穩(wěn)中有升，這正是得益于其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)體制與扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)。

向來(lái)，口子窖董事長(zhǎng)徐進(jìn)是以低調(diào)而“聞名”，很少接受媒體采訪，幾乎不參與企業(yè)外的活動(dòng)。業(yè)內(nèi)對(duì)其評(píng)價(jià)為，為人低調(diào)的徐進(jìn)在經(jīng)營(yíng)模式上卻十分大膽：敢于整合資源，以不同模式來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又敢于在酒企加碼全國(guó)化的同時(shí)戰(zhàn)略收縮省外市場(chǎng)。

從銷量上看，2018年，口子窖高端白酒銷量為28229千升，同比增長(zhǎng)10.93%。從中可以看出，口子窖高端白酒的銷售收入增速快于銷量增速，漲價(jià)或許貢獻(xiàn)了一部分營(yíng)收。

只是，在高端白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)、五糧液牢牢占據(jù)前兩位，瀘州老窖等也聚焦高端市場(chǎng)，口子窖增長(zhǎng)的可持續(xù)性尚待觀察。

200元以下核心大單品增速放緩

和古井貢酒比起來(lái)，口子窖仍是一家收入主要來(lái)源于安徽省內(nèi)的酒企，2018年省內(nèi)收入約占83%，古井貢酒省內(nèi)收入占比則為59%。

安徽省白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億元，其中300元以下價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)56%。在安徽省內(nèi)市場(chǎng)，古井貢酒和口子窖是公認(rèn)的雙巨頭，在100-300元價(jià)格帶，有著巨大的影響力。

口子窖核心產(chǎn)品是口子窖5年和6年，目前京東商城售價(jià)為125元、178元，均在200元以下。古井貢酒省內(nèi)核心產(chǎn)品獻(xiàn)禮版和原漿5年售價(jià)也在200元以下。

近幾年，300元以上價(jià)格帶產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比越來(lái)越高。從2016年的17%增長(zhǎng)到2018年的30%。

2018年300元以上價(jià)格帶產(chǎn)品增速也明顯快于200元以下的核心產(chǎn)品，而小池窖、10年、20年及以上增速則分別達(dá)到32%、44%、68%；而5年增速不到5%，6年增速則在14%左右。

占比高達(dá)55%的核心大單品增速放慢，是口子窖最大的隱憂。根據(jù)口子窖發(fā)布的2019年半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，上半年高檔白酒收入增速為11.7%，去年同期則為27.38%，增速下滑了超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)。

口子窖披露的高檔酒囊括了5年以上的產(chǎn)品，5年、6年、小池窖、10年、20年及以上產(chǎn)品均包括在內(nèi)。

隨著安徽省內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是正確的方向。不過(guò)口子窖令人擔(dān)憂的地方在于，300元以上產(chǎn)品占比提升的同時(shí)，200元以下核心大單品增速嚴(yán)重放緩。

結(jié)語(yǔ)

占比高達(dá)55%的核心大單品增速放慢，是口子窖最大的隱憂。根據(jù)口子窖發(fā)布的2019年半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，上半年高檔白酒收入增速為11.7%，去年同期則為27.38%，增速下滑了超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)。

白酒是一個(gè)高利潤(rùn)和高現(xiàn)金的行業(yè)，在高端白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)、五糧液牢牢占據(jù)前兩位，瀘州老窖等也聚焦高端市場(chǎng)，口子窖增長(zhǎng)的可持續(xù)性尚待觀察。

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