原標(biāo)題：盤(pán)點(diǎn)618大戰(zhàn)：蘇寧易購(gòu)增幅領(lǐng)先原因何在？?jī)r(jià)值幾何？

文/李東樓

在一片“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的聲浪中，今年空前熱鬧的618大戰(zhàn)終于落下帷幕。從各家陸續(xù)發(fā)布的總結(jié)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，各大零售平臺(tái)在本次618大促期間均創(chuàng)下新的銷(xiāo)售記錄，顯示了疫情后人們巨大的消費(fèi)熱情。

在此當(dāng)中，蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)相當(dāng)耀眼，尤其是增長(zhǎng)幅度更是傲視群雄。蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天戰(zhàn)報(bào)顯示，24小時(shí)內(nèi)，蘇寧易購(gòu)易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%。其中，大快消訂單增長(zhǎng)223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%。零售云門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)416%。

蘇寧易購(gòu)為何是618大促中增長(zhǎng)最兇猛的平臺(tái)？

眾所周知，今年的618競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，各大主流零售平臺(tái)都投入了大量的資金和海量的資源，為何蘇寧易購(gòu)增幅最大，收獲更豐？在我看來(lái)，有四個(gè)方面的原因：

第一，蘇寧易購(gòu)率先打響價(jià)格戰(zhàn)，占據(jù)了主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)常參與618大促“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”活動(dòng)的消費(fèi)者，可能都有真切的體驗(yàn)，今年的618大促，各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度是真的大，而且不同于以往各種滿減、優(yōu)惠券，今年各大平臺(tái)都很直接，基本上都是在原價(jià)的基礎(chǔ)上直接給予補(bǔ)貼優(yōu)惠，讓消費(fèi)者能一步到位地買(mǎi)到實(shí)惠的商品。

其中，蘇寧易購(gòu)更是率先打響價(jià)格戰(zhàn)，直接向消費(fèi)者許下“直降到底，買(mǎi)貴就賠”的優(yōu)惠承諾，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅極大地激發(fā)了平臺(tái)上消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，更使得更多的新用戶涌向蘇寧易購(gòu)。尤其是在手機(jī)3C方面，在大力度的價(jià)格優(yōu)惠的吸引下，此前觀望的消費(fèi)者紛紛在蘇寧易購(gòu)下單出手換機(jī)。根據(jù)蘇寧易購(gòu)618戰(zhàn)報(bào)，手機(jī)3C業(yè)務(wù)在618當(dāng)天4秒內(nèi)就銷(xiāo)售破億，1小時(shí)40分就超過(guò)去年618全天，iPhone手機(jī)更爆賣(mài)了高達(dá)40萬(wàn)臺(tái)。

第二，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)下沉渠道優(yōu)勢(shì)盡顯。

在這次618大戰(zhàn)當(dāng)中，蘇寧易購(gòu)的下沉渠道優(yōu)勢(shì)可謂展現(xiàn)的淋漓盡致。我們知道，隨著618購(gòu)物節(jié)的深入人心，618大促的戰(zhàn)場(chǎng)早已經(jīng)不僅局限在線上，而是已經(jīng)蔓延到線下，成為整個(gè)零售行業(yè)一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。特別是近幾年以來(lái)，由于線上流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本高企，因此各大零售平臺(tái)紛紛投身建設(shè)線下渠道，開(kāi)設(shè)門(mén)店，尋找新的客流增長(zhǎng)來(lái)源。

對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，由于本身起家于線下零售業(yè)，依靠著自己覆蓋廣闊的線下零售渠道網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)反而漸漸體現(xiàn)出自己的渠道優(yōu)勢(shì)，拿到了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。以本次618大戰(zhàn)為例，如果單獨(dú)比拼線上渠道，蘇寧易購(gòu)比不上天貓京東，但是如果比拼線上線下全渠道，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)則一目了然。單就線下門(mén)店數(shù)量方面，蘇寧易購(gòu)就完勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近2萬(wàn)家。就在今年618大促期間，蘇寧易購(gòu)零售云更是開(kāi)出了全國(guó)第6000店。618戰(zhàn)報(bào)顯示，618當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)零售云銷(xiāo)售整體同比達(dá)到增長(zhǎng)416%。

事實(shí)上，雖然疫情此前對(duì)線下零售行業(yè)造成了不小的沖擊，但是卻沒(méi)有阻礙蘇寧易購(gòu)線下逆勢(shì)擴(kuò)張的步伐，而且在疫情漸漸消退之后，蘇寧易購(gòu)更是加快了開(kāi)店的速度，不斷刷新開(kāi)店紀(jì)錄，率先迎來(lái)疫情后爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)了解，蘇寧零售云在今年4、5月份都保持著100%以上的規(guī)模增速，每月新開(kāi)門(mén)店400多家。

第三，充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，力出一孔，蘇寧易購(gòu)產(chǎn)生聚變效應(yīng)。

實(shí)際上，蘇寧易購(gòu)在本次618期間能夠取得全渠道規(guī)模增長(zhǎng)領(lǐng)先，不僅僅是因?yàn)橛匈囉诟鼜?qiáng)大的全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，更因?yàn)槠淠軌驅(qū)⒕€上和線下的優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，使得全渠道一起發(fā)力，產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，從而讓蘇寧易購(gòu)在今年618大促期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

我們知道，蘇寧易購(gòu)的線下渠道有包括小店經(jīng)濟(jì)、家樂(lè)福到家、云店小時(shí)送等多種業(yè)態(tài)，這使得其能夠在618大戰(zhàn)當(dāng)中滿足消費(fèi)者更多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)。比如遍布全國(guó)的蘇寧零售云門(mén)店，可以讓消費(fèi)者在家門(mén)口就能夠參與618活動(dòng)搶購(gòu)優(yōu)惠商品。而去年被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的家樂(lè)福，首次參與618大促更是誠(chéng)意滿滿，針對(duì)隨時(shí)會(huì)員，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加八折優(yōu)惠，家樂(lè)福推出的到家服務(wù)更是讓用戶足不出戶就可以享受高效便捷的優(yōu)惠服務(wù)，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)意愿空前高漲。家樂(lè)福發(fā)布的“好省618”首秀戰(zhàn)報(bào)顯示，家樂(lè)福618全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)185%，訂單量同比增長(zhǎng)75%。家樂(lè)福到家服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)245%、銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)330%。

可以看到，基于消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)構(gòu)建了從遠(yuǎn)景、近景到社區(qū)全覆蓋，從到家、到店、線上構(gòu)建大快消的全場(chǎng)景服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓消費(fèi)者在幾乎無(wú)論何時(shí)何地都能夠享受到蘇寧易購(gòu)便捷的零售服務(wù)，用戶粘性不斷增強(qiáng)。

第四，蘇寧易購(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)玩法上的大膽創(chuàng)新，收獲奇效。

作為零售行業(yè)一年一度的傳統(tǒng)大促活動(dòng)，各大零售平臺(tái)每年都會(huì)花大力氣在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，為的就是徹底激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，從而帶動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)。不過(guò)，由于消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)數(shù)年參與618，對(duì)于一些“營(yíng)銷(xiāo)套路”早就見(jiàn)多不怪，這需要平臺(tái)有更多的創(chuàng)新玩法，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和參與感。而在今年的618大促當(dāng)中，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面最具看點(diǎn)的莫過(guò)于蘇寧易購(gòu)。我們知道，各大零售平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)期間與各大衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)合辦綜藝晚會(huì)，烘托節(jié)日氣氛這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)不是新鮮事，但蘇寧易購(gòu)卻在今年通過(guò)精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)新打造了一場(chǎng)618超級(jí)秀，玩出了新花樣，收獲了奇效。

蘇寧易購(gòu)618超級(jí)秀的最大創(chuàng)新之處在于，將綜藝電商融合進(jìn)了直播IP，不僅僅讓消費(fèi)者享受了一場(chǎng)明星云集、空前的視聽(tīng)盛宴，更通過(guò)巧妙的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠參與其中，充分感受蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)景的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。特別是開(kāi)辟明星直播間，讓賈乃亮、關(guān)曉彤、彭昱暢等明星作為產(chǎn)品的體驗(yàn)官在直播間與消費(fèi)者直接互動(dòng)，讓消費(fèi)者邊看晚會(huì)邊在直播間“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，將明星本身的特色、蘇寧易購(gòu)供應(yīng)鏈和蘇寧易購(gòu)的場(chǎng)景全部結(jié)合在一起，效果顯著。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會(huì)、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，5個(gè)半小時(shí)成交額突破50億。10大平臺(tái)觀看人數(shù)破1.2億。10萬(wàn)部iPhone 11、10萬(wàn)件AirPods2代等成為超級(jí)直播前十爆款。

蘇寧易購(gòu)618大捷，凸顯三大獨(dú)特價(jià)值

正如6月17日蘇寧易購(gòu)控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在門(mén)店探訪時(shí)所言，蘇寧易購(gòu)參與618大促打的不是短期的價(jià)格戰(zhàn)，而是長(zhǎng)期的價(jià)值戰(zhàn)。實(shí)際上，通過(guò)本次618大戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)也確實(shí)凸顯出了自身的三大獨(dú)特價(jià)值。

首先，對(duì)于消費(fèi)者而言，蘇寧易購(gòu)在今年618大促當(dāng)中率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，用最大的優(yōu)惠力度補(bǔ)貼用戶，讓消費(fèi)者用最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到了自己的所需，創(chuàng)造了用戶價(jià)值。特別是對(duì)于那些剛剛經(jīng)歷了疫情，收入受到明顯影響的人們而言，無(wú)疑是“雪中送炭”，蘇寧易購(gòu)的讓利讓消費(fèi)者不用再降低自己的生活品質(zhì)和期望。不僅如此，蘇寧易購(gòu)“直降到底，買(mǎi)貴就賠”這樣簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)手段，也迫使其他平臺(tái)必須跟進(jìn)，從而讓全網(wǎng)的消費(fèi)者都能享受到優(yōu)惠，提升了人們的幸福感。

其次，蘇寧易購(gòu)本次618大捷，增強(qiáng)了品牌商對(duì)市場(chǎng)的信心。特別是今年疫情發(fā)生以來(lái)，受累于經(jīng)濟(jì)萎縮和物流阻礙，各大家電品牌的銷(xiāo)售受到嚴(yán)重影響，對(duì)于家電制造業(yè)造成巨大的沖擊，行業(yè)急需找回信心。

而作為國(guó)內(nèi)第一大家電銷(xiāo)售渠道，蘇寧易購(gòu)在這次618大促中充分發(fā)揮自身的全渠道全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力拉動(dòng)家電產(chǎn)品和品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。美的、海爾等家電品牌紛紛躋身蘇寧易購(gòu)易購(gòu)平臺(tái)“十億元俱樂(lè)部”,銷(xiāo)售和銷(xiāo)量雙雙迎來(lái)新高。與此同時(shí)，包括電視、洗菜機(jī)、消毒柜等產(chǎn)品都迎來(lái)高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，6月18日0點(diǎn)至18點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)易購(gòu)70吋及以上大屏銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)412%，激光電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)950%，8K電視銷(xiāo)量為去年同期的18倍。而根據(jù)蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間洗菜機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)448%，消毒柜環(huán)比增長(zhǎng)830%。

最后，蘇寧易購(gòu)本次618大促對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)熱情，助力疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到明顯作用。事實(shí)上，618大促雖然是各大零售平臺(tái)每年例行進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，但是由于今年年初疫情的突如其來(lái)，各行各業(yè)均收到?jīng)_擊，尤其是出于疫情防控的需要，人們更多時(shí)間呆在室內(nèi)，外出消費(fèi)活動(dòng)減少，消費(fèi)激情一度萎靡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138730億元，同比名義下降13.5%。

而在這次618大促期間，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，聚合線上線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法等一系列的舉措，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，不僅帶動(dòng)線上零售增長(zhǎng)，更帶動(dòng)線下實(shí)體零售的增長(zhǎng)。甚至對(duì)于汽車(chē)這樣的大件商品銷(xiāo)售也有明顯的拉動(dòng)作用。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)汽車(chē)在618當(dāng)天的新車(chē)訂單同比增長(zhǎng)577%。而在618超級(jí)秀上，寶駿蘇寧易購(gòu)易購(gòu)店鋪的流量同比增長(zhǎng)1137%，直播關(guān)注人數(shù)超過(guò)640萬(wàn)，當(dāng)天夜間就接到了超過(guò)2000個(gè)訂單。

總體來(lái)看，雖然618大促已過(guò)，但是這場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)的硝煙不會(huì)就此散盡，各大零售平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)。而通過(guò)618大促這樣的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，零售平臺(tái)之間良性競(jìng)爭(zhēng)，互相比拼自身的內(nèi)功和實(shí)力，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，這無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于品牌商，抑或是對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言都將是好事一件，下個(gè)618請(qǐng)繼續(xù)。

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