原標(biāo)題：從買家到玩家，淘寶“頭號(hào)玩家”開啟“玩淘寶”的新時(shí)代

淘寶已經(jīng)越來越好玩了，這是最近刷淘寶的一個(gè)感受：淘寶已經(jīng)不僅僅能逛，更能“玩”。如果說以前大家追求的是物資的極大豐富，價(jià)格的不斷優(yōu)惠，那么現(xiàn)在，可能更多的新消費(fèi)者則開始追求玩的更加有趣。而互動(dòng)營(yíng)銷和娛樂化購(gòu)物已經(jīng)成了大勢(shì)所趨，淘寶直播的火爆其實(shí)本身就是這個(gè)變化的一種表現(xiàn)。

從另一個(gè)角度來說，商業(yè)從流量化開始轉(zhuǎn)型為內(nèi)容化也是一個(gè)大勢(shì)所趨，而淘寶開啟的“頭號(hào)玩家”合作，讓我們看到了從“逛淘寶”到“玩淘寶”的一個(gè)全新時(shí)代的開啟。

聯(lián)名游戲IP玩起來

6月29日，淘寶以全新的跨界聯(lián)合玩法開啟了一個(gè)全新活動(dòng)“頭號(hào)玩家”?！邦^號(hào)玩家”是斯皮爾伯格的一部高分電影，以其中懷舊了整個(gè)游戲歷史上的經(jīng)典而備受贊譽(yù)。而這其中影射出來的精神內(nèi)核確實(shí)也值得深思，那就是不管這個(gè)人多大年紀(jì)了，骨子里都會(huì)深深銘記著兒童時(shí)的游戲時(shí)光，游戲可以說是每個(gè)人靈魂中最深入也最共鳴的部分。

這次淘寶首批合作的IP包括第五人格，任天堂，魔獸世界，劍網(wǎng)三等等，旨在涵蓋網(wǎng)游、手游、單機(jī)游戲、電競(jìng)等游戲等各個(gè)方面的游戲，重新塑造一套全新的玩法，讓淘寶成為最強(qiáng)“游戲電競(jìng)”互動(dòng)商業(yè)化營(yíng)銷陣地。

這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的合作，淘寶和各大游戲IP之間的很多活動(dòng)方式都是針對(duì)性定制的，有互動(dòng)、有推廣、有內(nèi)容、有成交，可以說是非常用心和深入，對(duì)各大游戲的粉絲來說，確實(shí)是一個(gè)非常有趣的嘗試。

比如你可以和伊利丹怒風(fēng)合影，也有虛擬的游戲人物直播帶貨，有VR的創(chuàng)意互動(dòng)讓你在街上就可以頂問號(hào)箱踩栗子怪，當(dāng)然更有很多官方合作的商品在淘寶上售賣，對(duì)于游戲方來說，顯然也帶動(dòng)了游戲周邊的銷售，對(duì)游戲的衍生市場(chǎng)發(fā)展可以說也是一大助力。

在之前著名的虛擬偶像初音未來就入駐了淘寶人生，用戶可以用自己的虛擬形象和她互動(dòng)，像合影、對(duì)話、錄制跳舞視頻等。而此前虛擬歌手“洛天依”也加入了淘寶直播進(jìn)行帶貨，可以說和虛擬IP的合作已經(jīng)越來越成熟，所以這次進(jìn)入游戲領(lǐng)域也可以說是一個(gè)水到渠成的事情。

為此淘寶拿出了自己全鏈路資源的?持，在首頁、搜索、直播、互動(dòng)、社區(qū)、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面都有入口和功能支撐，可以說你在淘寶的任何一個(gè)地方都可以看到“頭號(hào)玩家”活動(dòng)的元素和引導(dǎo)，這種力度也是前所未有的。

所以我認(rèn)為“頭號(hào)玩家”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的IP合作活動(dòng)，而是一個(gè)真正的全新淘系玩法，不會(huì)僅僅就合作眼前的項(xiàng)目就結(jié)束了，而是會(huì)不斷有全新的游戲IP融合進(jìn)來，從而形成一個(gè)游戲IP電商化的入口平臺(tái)。

這個(gè)信號(hào)就非常重要了，因?yàn)?strong>這不僅代表著淘寶對(duì)未來電商營(yíng)銷的一種判斷，也代表著游戲行業(yè)和淘系之間的合作模式開始進(jìn)入規(guī)范化和常態(tài)化發(fā)展。這里面不僅僅蘊(yùn)含著未來的機(jī)遇，也昭示著整個(gè)行業(yè)發(fā)展升級(jí)的一個(gè)重要方向。

從“逛淘寶”到“玩淘寶”

“逛淘寶”的時(shí)代是線上購(gòu)物開始代替線下的時(shí)代，是零售行業(yè)的第一階段電商升級(jí)和變化的時(shí)代。在這一階段，淘寶無疑是最有“逛”的心智的平臺(tái)，馬云就提到過，每天晚上有1700萬人在淘寶只看不買。這是淘寶豐富性的魔力。

而在線上和線下零售已經(jīng)開始深度融合之后，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求也開始有了全新的變化。

如果說之前線下零售的體驗(yàn)是試穿試用，電商的消費(fèi)體驗(yàn)是優(yōu)惠打折，那么現(xiàn)在線上線下融合的新零售時(shí)代，內(nèi)容化、互動(dòng)化的升級(jí)就是大勢(shì)所趨了。這一方面，淘寶同樣在引領(lǐng)時(shí)代。

早在2015年前后，淘寶就開啟了內(nèi)容化戰(zhàn)略，把打造超級(jí)消費(fèi)媒體作為新的目標(biāo)，自此之后整個(gè)電商行業(yè)的玩法也有了非常明顯的變化。用戶開始習(xí)慣于看明星、主播帶貨推薦打折的產(chǎn)品，淘寶直播的火爆就是這一戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

這些產(chǎn)品可能消費(fèi)者一開始并沒有購(gòu)買的需求，但是看到產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格都不錯(cuò)又有自己信任喜歡的人推薦，也就下單了，這從事實(shí)上改變了很大一部分人的購(gòu)物方式。

這次淘寶的“頭號(hào)玩家”活動(dòng)也正意味著淘寶從之前的“逛淘寶”開始進(jìn)化成了“玩淘寶”。

事實(shí)上，淘寶之前一直在內(nèi)容方面有著不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和建設(shè)，也穩(wěn)穩(wěn)地抓住了每一輪變革的趨勢(shì)，從店鋪粉絲的引入、虛擬IP的引入、發(fā)明淘寶直播到現(xiàn)在推出“頭號(hào)玩家”，我覺得能讓人感覺到一個(gè)時(shí)代的變遷過程，今天的淘寶和之前的淘寶已經(jīng)完全不是一個(gè)淘寶了，但你卻可能并不會(huì)意識(shí)到有什么差別，因?yàn)樘詫氁呀?jīng)融入了每個(gè)人的生活。

而我相信隨著這個(gè)活動(dòng)的不斷深化，淘寶和游戲、文娛IP之間的無縫融合，也是一個(gè)早晚的事情。更多玩家們也會(huì)把淘寶當(dāng)作自己的第二個(gè)家園，這也自然大大豐富了淘寶的文化娛樂內(nèi)核。

開啟電商更多可能

搜索不再是搜索，電商也不再是電商，我覺得新時(shí)代已經(jīng)沒有單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最終剩下的都會(huì)是綜合性的服務(wù)。對(duì)于游戲文娛行業(yè)來說，游戲、電影可能不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，最終也會(huì)變成一個(gè)入口，玩家成為一個(gè)群體去消費(fèi)、去娛樂甚至去一起看直播追新劇。

而如何讓游戲、文娛IP也能插上飛升的翅膀，這次和淘寶的合作，就是一個(gè)很好的契機(jī)。畢竟對(duì)于游戲、文娛IP來說，最大的問題就是生命周期的問題，IP化多元化的運(yùn)營(yíng)，可能是讓游戲文娛行業(yè)突破生命周期的關(guān)鍵。就好像現(xiàn)在很多人不再玩魔獸世界了，但他們還是會(huì)去買魔獸世界的紀(jì)念品，去看魔獸世界的電影，而在此之前，游戲廠商則缺少平臺(tái)和能力，去圈住這些AFK（"away from keyboard"）的用戶。

對(duì)于淘寶而言，則需要找到一個(gè)最短的路徑能夠讓自己平臺(tái)的用戶能夠改變之前的消費(fèi)習(xí)慣在自己的平臺(tái)上玩起來，而尋找吸引更多玩家，可以說正是一條道路。

游戲玩家們可以開始把淘寶當(dāng)作游戲的延伸，游戲可以把淘寶當(dāng)做自己的粉絲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，就好像在微博上開一個(gè)賬號(hào)一樣，開始在淘寶上運(yùn)營(yíng)自己“頭號(hào)玩家”的話題和周邊，完美打通了現(xiàn)實(shí)生活和游戲生活之間的隔閡，讓互動(dòng)可以變得更加深刻而直接，也讓玩家可以一站式的滿足自己在游戲中遇到的各種問題。所以這個(gè)合作對(duì)于雙方來說都是一個(gè)破圈的嘗試，而對(duì)于行業(yè)來說，也是一個(gè)進(jìn)化的信號(hào)。

最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就好像直播帶貨成為重要的電商渠道一樣，電商最終不再是一個(gè)獨(dú)立的功能平臺(tái)而會(huì)變成一個(gè)賦能的插件，任何一個(gè)有需求的地方，其實(shí)都需要電商的支撐，短視頻需要、直播需要、游戲需要、信息流內(nèi)容也需要。

讓電商平臺(tái)變得萬能化和模塊化，則可能讓電商進(jìn)化成為真正的剛需。電商+游戲、文娛IP的合作只是一個(gè)開始，未來我相信會(huì)看到更多業(yè)態(tài)在電商上的融入，而淘寶最終會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)上生活的“綠洲”。

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