原標(biāo)題：“名媛拼團(tuán)”背后，藏著消費者由“淘”入“拼”的新思潮

網(wǎng)絡(luò)吃瓜，瓜瓜新鮮。

近日，上海“名媛拼團(tuán)”事件備受人們關(guān)注。一群消費能力普通的女孩，為了讓自己顯得有范“有錢”，于是通過社交網(wǎng)絡(luò)“組團(tuán)拼單”奢侈品、超級跑車、5星酒店，以獲得包裝自己的“素材”。

“名媛拼團(tuán)”被曝光后，人們紛紛開啟發(fā)表自己的看法，有人為這些女孩是“愛慕虛榮”，也有人認(rèn)為這是一種新的奢侈品消費理念。通過“名媛拼團(tuán)”，璽哥卻對“拼單”有了新的認(rèn)識——原來拼購早已超越網(wǎng)絡(luò)拼購，演繹了更多的玩法，成了一種新的消費理念，并改變著我們的生活。

01

改變電商格局的“拼購”

“拼購”模式出現(xiàn)之前，國內(nèi)電商主要有三種模式，即B2B、B2C和C2C，主要代表為阿里巴巴旗下的1688(B2B）、淘寶網(wǎng)（C2C），以及京東、蘇寧（B2C）。而國內(nèi)電商市場也主要由阿里、京東所把持，人們購物要么選擇阿里巴巴旗下的淘寶、天貓，要么選擇京東，蘇寧，用戶網(wǎng)上購物的可選擇空間越來越少。

彼時人們開始明顯感知，網(wǎng)上購物除了便利之外，商品價格越來越不便宜。網(wǎng)購不再是便宜、實惠的代名詞。

有人能撼動看似既定的電商格局嗎？答案是肯定的。

2015年，一直在思考將社交和電商相融合的黃崢將目光鎖定社交電商，并和合作伙伴一起2015年4月創(chuàng)立了“拼好貨”。拼好貨以“拼購”為切入點，主賣水果生鮮，用戶通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效。由于玩法新穎，前期的拼好貨發(fā)展迅猛，僅幾個月累計活躍用戶就突破千萬，日訂單量超百萬，并完成了千萬美金的B論融資。

2015年7月底，拼多多APP正式上線。拼多多與拼好貨的模式幾乎沒有差別，只是相比拼好貨主打水果拼團(tuán)，拼多多的產(chǎn)品要廣泛得多，食品、服飾、生活用品、電子產(chǎn)品等，幾乎無所不包。拼多多上線后，其發(fā)展速度比拼好貨還要快。2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價19美元，市值達(dá)240億美元。

從成立到上市，僅僅三年，拼多多就改寫了國內(nèi)看似既定的電商格局。

2020年5月22日，拼多多發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度財報。財報顯示，過去12個月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億。從2015年上線到發(fā)展到服務(wù)超過6億買家，拼多多只用了不到5年的時間，創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的新紀(jì)錄。

2020年6月16日，拼多多股價創(chuàng)下上市新高，盤中總市值突破千億美金，成為國內(nèi)繼阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)之后，第4家進(jìn)入千億美元俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)公司。

02

從“名媛拼團(tuán)”再看拼多多的崛起

在“名媛拼團(tuán)”事件發(fā)生之前，人們在談?wù)撈炊喽嗟尼绕饡r常會說的是，它抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體。這種說法大方向上沒問題，因為拼多多在下沉市場確實擁有巨大的用戶群，但它并不準(zhǔn)確，也沒有說清楚拼多多崛起的根本原因。

在拼購出現(xiàn)之前，阿里巴巴們是知道三四線城市群體價值的，只不過始終沒有找到好的切入點去獲取這些用戶。

我們來看看“拼購”模式出現(xiàn)之前的網(wǎng)購發(fā)展。傳統(tǒng)電商有個專有名詞叫“商品上架”，什么意思呢？就是商家要在平臺上銷售商品的話，得首先經(jīng)過拍照、PS，設(shè)計等步驟，然后再從后臺把商品詳情上傳到網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站系統(tǒng)，這樣用戶才能在網(wǎng)站搜索到這個商品信息。所以，傳統(tǒng)的電商實際就是一個大商場，里面入駐了眾多商家，商家店里的貨架上擺滿了商品。商品上架是今天所有做電商的商家必須要做的基本工作，進(jìn)入移動電商后也是如此。

傳統(tǒng)電商模式下，商家不是將“商品上架”就完事了，想要達(dá)成銷售，賣得更好，商家還必須要做運(yùn)營推廣，比如直通車、鉆石展位誒、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、拍視頻等。用戶要購買商品，也首先得進(jìn)入商場，然后才能在里面找到自己要購買的商品。

所以，傳統(tǒng)電商的交易模式就是“淘”。而“淘”的核心是“貨”和“場”，依賴的是掌控商家和商品，被動等待用戶搜索。所以我們會看到，每到“節(jié)日狂歡”的時候，商家“二選一”就出來了。這是因為，“貨”是電商平臺的核心，平臺需要壟斷商品，方能更好的吸消費者。

而由拼多多推動的“拼購”模式，則是不同于“貨架電商”的新模式。“拼購”模式與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于，它是“貨找人”的新電商，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運(yùn)營成本，同時影響產(chǎn)品體系。直白點說，拼購模式的核心集聚的是“人”的需求，形成穩(wěn)定的訂單需求，增加貨和人的匹配效率。

一句話，傳統(tǒng)電商是“人找貨”，“拼購”是“貨找人”，后者是比前者更高級的玩法。相比傳統(tǒng)電商，“拼購”的優(yōu)勢是在穩(wěn)定的訂單需求下對幫助商家降低運(yùn)營成本，從而降低商品價格，讓用戶享受到實惠。所以，“拼購”模式滿足了人們以實惠價格買到高品質(zhì)商品的需求。更進(jìn)一步說，“拼購”模式實際是就是一種消費平權(quán)變革。在傳統(tǒng)的商業(yè)體系中，消費者的購買力和消費需求并不是完全匹配的。舉例來說，月薪3000的消費者，她同樣有購買高級首飾、住豪華酒店等需求，但由于經(jīng)濟(jì)原因，這些需求中的大部分是無法得到滿足的。“拼購”模式下，消費者對自己更有底氣了。他知道，就算再貴的東西，只要人多，我們是有這個消費能力的。所以，對普通用戶而言，“拼購”不僅意味著實惠，更意味著平等的購物權(quán)利。

更高級的玩法，更實惠的價格，對商品平權(quán)的變革，才是拼多多快速崛起的根本。

03

“名媛拼團(tuán)”背后，藏著新舊電商崛起、衰落的秘密

“名媛拼團(tuán)”是偶然事件嗎？并不是！此次“名媛拼團(tuán)”被曝，只不過疫情黑天鵝下“拼團(tuán)”的一次“非常規(guī)”露出。

實際上，在“名媛拼團(tuán)”事件被曝之前，“社交拼團(tuán)”是早已存在的事物。在傳統(tǒng)零售時代，就有人拉著親朋好友一起去商場購物，和商家“砍價”的做法。網(wǎng)絡(luò)時代，人們開始借助QQ群、微信、豆瓣等工具與人組隊“拼團(tuán)”，以和商家進(jìn)行價格談判。只不過，這些“拼團(tuán)”由于規(guī)模小，分布零散，沒能在社會上形成一種消費潮流。拼多多的崛起以及其推動的“拼購”模式的發(fā)展，為“拼團(tuán)”的提供了現(xiàn)成的模式和便利的工具，使得“拼團(tuán)”模式開始從零散走向規(guī)模化，并開始向全民擴(kuò)散。

所以，拋開部分“名媛”的虛榮和設(shè)計的表象，“名媛拼單”的背后，只不過是消費者忠于自己消費訴求，選擇用“拼購”替代“搜索”，推動“拼購”成了新消費潮流而已。

國內(nèi)電商發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了PC時代的電腦網(wǎng)絡(luò)購物和移動時代的手機(jī)購物兩個階段。電腦網(wǎng)絡(luò)購物階段，由于電商剛剛興起，用戶網(wǎng)絡(luò)購物更看重是便捷和實惠，彼時淘寶也正是憑借這兩點快速崛起。手機(jī)購物階段，早期用戶購物需求和電腦時代區(qū)別不大，主要以便捷、便宜為主。這個階段，國內(nèi)電商格局開始向巨頭模式，商家營銷成本、用戶購物成本開始攀升，網(wǎng)購開始變得“貴”起來。也在這個時候，用戶開始對手機(jī)購物有了更多的要求，如價格、趣味性、多樣性、個性化、時效性等。

如上文所言,拼多多在2015推出的“貨找人”的“拼購”模式不但玩法新穎，更是對商品的平權(quán)變革。說“拼購”是對商品的平權(quán)變革，是因為在拼多多的“拼購”體系有效實現(xiàn)了對價格的控制。首先，拼多多通過“以人為主”、以需定產(chǎn)的方式，讓消費者的“自然選擇”代替了平臺“人工選擇”，利用集聚性需求影響產(chǎn)品體系，吸引供貨商主動優(yōu)化生產(chǎn)鏈，重構(gòu)價格體系。其次，拼多多將中游供應(yīng)鏈極致壓縮，打掉中間補(bǔ)兩頭，真正做到?jīng)]有中間商賺差價；第三，拼多多還通過多重手段持續(xù)降低下游平臺的流量成本，保持了平臺的低成本獲客能力。

對比可知，相比傳統(tǒng)電商，“拼購”模式是更能讓用戶“爽”得多的購物方式。誰讓用戶爽，誰就能獲勝，這是再正常不過商業(yè)邏輯。而且，用戶選擇“拼購”替代“搜索”還不僅僅是爽這一點。拼購模式能夠獲得用戶的青睞，還在于它正好契合了當(dāng)下國內(nèi)用戶消費理念開始回歸理性，不在為無謂的，沒有必要事物買單的大勢。

據(jù)尼爾森在2018年發(fā)布的《中國家庭精明消費報告》顯示，國內(nèi)一二線城市消費者開始理性分配消費預(yù)算，審慎進(jìn)行消費決策。興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態(tài)度。據(jù)尼爾森報告顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品；39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的，他們認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn)；有36%的消費者愿意為興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重渠道性價比。

消費者越來越理性的時代，玩法更新穎、有趣，價格更實惠的“拼購”自然備受時代追捧。

“名媛拼團(tuán)”正在成為過去，“拼”時代已向我們走來。

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